搜索
五矿·九玺台整体营销策略方案报告要点项目整体目标项目整体定位项目客户定位营销策略保障整盘推售战略阶段推售战术整盘货值分解阶段推售排铺2012目标概述2012销售节点2012拓客概述必胜团队保障2012活动节点3页-18页整体销售周期：3年整盘总销实现：约33.16亿元整体目标【其中住宅:30.16亿，其他：约2亿】【2012.10-2015.10】2012销售目标：认购8亿元，签约4.2亿元养心院落，国宅大境龙藏皇脉，天赋宝地九五之境，傲世之作地缘认知九玺台项目认知项目认知产品认知九五之境，养心国墅，定鼎金陵整体定位一线资源，城市别墅群市场认知叠墅、洋房类产品的客户预判：普通类高刚客户楼王、平墅、类独栋类客户预判：终改类高刚客户客户定位本项目客户定位：“高级刚需”客户我们需要在短期内把改善类客户造就成高刚类客户Q：时间有限，从广告出街到销售只有100天左右Q：首创皇家中式及平墅产品，需要深度价值教育Q：新兴资源型别墅板块，距离较远，区域认可度低核心问题营销策略应对Q：非纯别墅区实现纯别墅社区的价值和价格高度“立体锁定式”媒体策略媒体组合线“8341部队式”团队“传奇式”起势活动“全面蓝风式”客户拓展现场展示线客户拓展线起势活动线销售团队线“客户自愧式”展示营销策略保障立标杆，多组合，多批推售，北往南，东往西，分批推售，每阶段有标杆产品入市，持续保持热度。整盘推售战略2012推售策略：高举高打，一战定传奇2013推售策略：乘胜追击，五虎闹金陵2014推售策略：再战江湖，百炼终成钢2015推售策略：定鼎金陵，此城再无九玺台阶段推售战术整盘货值分解产品内容楼王平墅类独栋叠墅洋房合计套数27套80套79套350套432套968套可售面积（㎡）9485.6418564.819321.6965446.961376.04174195㎡目标均价（元/㎡）230002000022000170001450017313元/㎡预期货值2.18亿3.71亿4.25亿11.12亿8.9亿30.16亿阶段推售排铺时间节点推售目标市场形象目标重点推售产品推售量去化目标第一阶段（4个月）2012年9月至2012年12月底全力完成年内签约计划产品首发，高调入市，引爆全市改善类市场叠墅、洋房约9.8亿认购8.1亿，签约4.2亿第二阶段（14个月）2013年1月至2014年2月快速去化低货值产品，洋房收尾，类独栋蓄水，少量面世树立和巩固“改善类首选产品”的市场形象，口碑效应全面发散叠墅、洋房约8.7亿认购8.9亿，签约10.7亿第三阶段（10个月）2014年3月至2014年12月全面启动类独栋销售，叠墅清盘持续拔高产品形象和调性，奠定资源领先、产品领先、服务领先、形象领先、口碑领先的市场地位叠墅、类独栋、平墅约7.5亿认购7.8亿，签约8亿第四阶段（10个月）2015年1月至2015年10月产品价值和价格达到顶峰，产品惜售，全面清盘成功演绎市场传奇，实现价值最大化的同时，项目成就资源类改善产品的市场标杆作品。类独栋、平墅、楼王约4.16亿认购5.36亿，签约7.26亿入市均价：楼王：21500元/平米平墅：18000元/平米叠墅：14500元/平米洋房：12000元/平米2012销售总额：8亿元2012目标概述2012入市房源：382套2012签约总额：4.2亿元2012年下10.6日首期开盘，楼王、平墅、叠墅面市7月12月10月8月9月11月10.20日二次开盘，洋房面市12.8日加推开盘9.22首期认筹2012销售节点12.15日加推开盘2012年下7月12月10月8月9月11月8.25话剧起势活动客户联谊联欢会7-8月外接待点公开活动9.15售楼处、样板示范段公开8-9月德基巡展活动10月高尔夫球赛9.8项目推介会10-12月暖场活动2012活动节点以江宁为中心的全面拓客以案场为中心的全面铺点从座销到行销，从单点接待，到多点接待，从销售员卖房到老总卖房，从一对一销售到三对一销售，拓展客户，赢得客户，实现目标。形成首创“三对一”销售启动大学城开学拓客月计划客户拓展线：做南京最有执行力、最有支持力的销售拓展“全面蓝风式”客户拓展媒体组合线现场展示线客户拓展线起势活动线攻坚百天八亿销售团队线2012拓客概述2012拓客概述—目标企业样本形式示例拓客计划拓展形式物料配合预期效果已有人脉资源企业中兴、华为、南高齿、十四所、江宁各银行分行8月1日至8月底拜访关键人，企业内发布信息、驻场宣传项目推介会项目介绍单页、户型单页、礼品积累200组意向客户科学园内周边企业伟宁光学、致远集团、天元设计、南京消防器材设备厂等7月上旬至9月上旬拜访关键人，企业内发布信息，拦截派单项目介绍单页、户型单页、礼品等积累200组意向客户科学园生物科技园南京华贞生物科技有限公司、美国博龙技术有限公司、南京博蓝斯生物科技有限公司等7家8月1日至8月底拜访关键人，企业内发布信息，拦截派单、项目推介会项目介绍单页、户型单页、礼品等积累100组意向客户大学城高校江苏经贸职业技术学院、海事学院、药科大学等15所大学8月25日至9月15日拜访关键人，校区内发布信息，拦截派单项目介绍单页、户型单页、礼品等积累100组意向客户江宁电信营业厅10家以上的电信营业厅9月1日至9月30日展架展示、单页展示项目介绍单页、户型单页积累200组意向客户蓝风客户资料库10年积累客户资源7月1日至12月1日CALL客、短信积累200组意向客户蓝风资源展场国香管、紫金山高档会所7月1日至12月1日展架展示、单页展示、驻场接待项目单页、户型单页、模型、礼品积累300组意向客户蓝风现售项目碧瑶花园、名城世家、钟鼎山庄等持续转介CALL客、短信礼品积累50组意向客户合计1350组意向客户2012拓客概述—拓客计划内容最有战斗力的团队最忠诚的团队最积极的团队最具保障的团队“8341部队式”团队客户拓展线：做南京房地产销售中的8341部队斩首部队：老总卖房团冲锋部队：外场拓客团队侦查部队：专职CALL客团队攻坚部队：内场销售团队媒体组合线现场展示线客户拓展线起势活动线攻坚百天八亿销售团队线必胜团队保障从感性和理性的角度全面认知项目，给出项目独特定位充分研究市场走势，对下半年及后期市场给出精准判断深度精研项目所有竞争对手，发现竞争机会和核心问题准确判读目标客户，对当前市场下目标客户购房心态掌握以核心问题和竞争机会作为核心，以当前客户心态作为基础，寻求突破制定能够实现目标的推售建议并制定合理的销售价格针对现场表现、客户拓展、内外案场衔接提出合理建议制定符合项目调性、定位的营销推广策略，保障目标实现技术思路市场分析及预判目录客户分析及定位推售策略及建议营销及推广策略项目认知及定位市场分析及预判【具体数据及分析过程详见《市场研究简报》】整体宏政策研究及后续趋势预判2011南京及江宁房地产市场研究2012年1-4月南京、江宁市场研究2011南京以及江宁别墅市场研究项目板块研究及地块研究实地考察项目例举及总结竞争分析及市场站位自2003年起，5次下发“禁墅令”，别墅类物业地块日益稀缺近期下发的《关于做好2012年房地产用地管理和调控重点工作的通知》中又被提及“严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地。”6.8日年度首次降息0.25%，未来房贷利率优惠下限8折，对市场利好6.8日降息为年内首次降息。个人住房公积金存贷款利率相应调整。同时，将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；下限调整为基准利率的0.8倍。由于禁墅令的反复重申，别墅型物业的稀缺价值得到了再次膨胀。随着部分城市的成功试点，房产交易税、物业税等调控政策替代限购令的呼声将越来越强，将由出现相对宽松调控政策的可能；2012年市场将延续鼓励多级细分政策以确保增长，但严控范围及影响力均受严格控制；在稳增长的压力下，连续2年最严厉调控存在一定的回调空间截至5月10日，全国共有33个地方政府进行楼市调控微调，28个通过，5个被叫停说明中央对市场的调控呈现出放缓状态，市场被细分后的小范围鼓励手段被认可和支持。整体宏政策研究及后续趋势预判整体宏政策研究及后续趋势预判2011南京及江宁房地产市场研究2012年1-4月南京、江宁市场研究2011南京以及江宁别墅市场研究项目板块研究及地块研究实地考察项目例举及总结竞争分析及市场站位整体市场供大于求，2011年约50000套的存量集中在2012年销售，竞争加剧，特别是江宁板块，整体环境不容乐观。2011年大户型产品市场竞争激烈和白热化，但整个市场在14000-20000这个价格区间内存在市场空白。项目入市将会面对巨大的市场压力，同时本项目价格段也处于市场机会区间内。2011年江宁板块供应量充足，下半年江宁几个重点大盘集中放量，其带来的最直接影响将使得2012年市场竞争更为激烈。2011南京及江宁房地产市场研究整体宏政策研究及后续趋势预判2011南京及江宁房地产市场研究2012年1-4月南京、江宁市场研究2011南京以及江宁别墅市场研究项目板块研究及地块研究实地考察项目例举及总结竞争分析及市场站位2011年别墅的供销基本持平，充分显示出了购房者对别墅的抗通胀能力的认可。经济型别墅依然占据市场的主流地位，联排别墅依然是市场的主力，双拼和叠墅别墅供销基本平衡；2011年南京别墅项目新增上市锐减，整体市场趋于理性，联排别墅依然是别墅市场上最受欢迎的产品。2011年南京全市别墅存量为1729套，江宁版块以436套的存量位列第二，存量较大，其中以联排和独栋为主，叠墅较少。这部分存量将集中在2012年销售，加剧竞争。别墅类产品新一轮的激烈竞争不可避免，但本项目具有超别墅级资源、创新产品，有机会赢得市场。江宁联排单价在14000-16000元/㎡，总价300-400万元/套，单盘年成交量集中在10-20套左右，但个案显示，拥有别墅级展示面的项目能跑赢市场，另外有品质、有创新、有高赠送的叠墅类产品具有较大的市场竞争力。2011南京以及江宁别墅市场研究整体宏政策研究及后续趋势预判2011南京及江宁房地产市场研究2012年1-4月南京、江宁市场研究2011南京以及江宁别墅市场研究项目板块研究及地块研究实地考察项目例举及总结竞争分析及市场站位2012年1-4月份南京及江宁市场研究—整体市场2012年1-4月全市商品房供销上市套数成交套数2012年1月92222722012年2月132136352012年3月485167172012年4月316054082012年5月24885499总计12742235312012年1-4月江宁商品房供销上市套数成交套数2012年1月4675012012年2月5006642012年3月95218052012年4月37115552012年5月3861602总计267661272012年节后江宁区域成交量走势较为平稳，而上市量表现出疲软态势，且在4-5月有大幅走低态势。2012年节后全市商品房成交量走势较为平稳，3月份供销走势一路冲高，4-5月上市量有所回落。随着刚需和首改客户的需求集中释放以及众多楼盘的打折促销，成交量较年一路冲高，市场环境有所好转。2012年一季度南京别墅市场共新增房源129套，去化136套，与上市量最高的2010年同期相比，下降近九成，较2008-2012年一季度上市量平均值低75.24%，供应量和销量均为五年来的最低值。此外，一季度南京上市的别墅共7个，其中有3个位于远郊，上市套数占总数55%，单个项目上市套数均不高，试探市场的意味浓厚。2012年1-4月南京别墅市场供销上市套数成交套数2012年1月111502012年2月4402012年3月14462012年4月6255总计1911911-4月别墅供销情况有所好转，但幅度有限。2012年1-4月份南京及江宁市场研究—别墅市场2012年上半年别墅推新在5-6月份集中上升，其中6月将有11家别墅集中推新。都市圈板块4家、江北板块3家、江宁2家、城中2家，出现四分天下、全面开花的局面。6月南京别墅上市一览表项目名称区域上