五设计营销组合策略

LOGO项目五设计营销组合策略设计营销组合策略学习内容产品策略定价策略渠道策略促销策略产品策略主要内容：产品组合概述新产品概念品牌策略包装策略一、产品组合概述一、产品组合概述（一）产品整体概念市场营销界习惯于将产品整体概念概括为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。近年来，菲利普•科特勒等学者进一步认为，产品整体概念可以概括为5个层次：销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品(附加产品)期望产品形式产品核心产品1.核心产品核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2.形式产品形式产品，是指核心产品价值借以存在并传递给消费者的具体形式或外在表现形式。具体来说包括品质、式样、特征、商标、包装等。3.期望产品核心产品，是指购买者购买产品时期望得到的与核心产品密切相关的一整套属性和条件。4.附加产品也称延伸产品，是指产品的各种附加利益和服务包括：产品说明书、保证、安装、维修、配送、技术培训等在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品4.附加产品梁稳根有一句宣言个性十足，他说：“我们要用偏执的态度，穷尽一切手段，将服务做到无以复加的地步。”5.潜在产品潜在产品，是指产品最终可能的所有增加和改变的利益。能满足消费者潜在需求的、尚未被消费者意识到、或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品价值，是现有产品的演变趋势和前景。课堂研讨汽车的核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品是什么？（二）产品分类1.按产品的用途划分：消费品：直接用于满足最终消费者生活需要的产品。工业品：由企业或组织购买后用于生产其他产品。（二）产品分类2.按消费品的使用时间长短划分：耐用品半耐用品非耐用品3.按产品之间的销售关系划分：独立产品互补产品替代产品（三）产品组合策略1．产品组合的概念产品组合：指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构成，产品线由产品项目组成。产品线：又称为产品大类。产品线的划分可以根据产品功能上的相似、消费上具有连带性、相同的顾客群和分销渠道，或属于同一价格范围线。产品项目：每一产品大类中所包括的每一种产品，即产品组合中各种不同品种、档次、质量、价格或其他属性的特定产品。•宽度•长度•深度•关联度产品组合中所拥有的产品线的数量平均每条产品线中所包含的产品项目数产品组合中产品项目的总数各条产品线在生产条件、目标市场、分销渠道、最终使用等方面的相似或相近程度。产品组合可以用四个要素来描述：平均长度=产品项目总数/产品线数目平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数2.产品组合要素产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982保洁公司产品的宽度、总长度各是多少佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，佳洁士产品的深度是多少产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。某企业产品组合表产品线产品项目项目数家电电视、洗衣机、冰箱、空调、取暖器、空气净化器6数码手机、数码相机、数码相框、录音笔、平板电脑5图书文学、少儿、育儿、经济、计算机、营销、小说7服装外套、风衣、针织衫、毛呢大衣、羽绒服、牛仔裤、西装、棉服8鞋类皮鞋、雪地靴、凉鞋、运动鞋43.产品组合策略的类型产品组合扩大策略产品组合缩减策略产品组合线延伸策略向上延伸策略向上延伸策略双向延伸策略二、新产品概念市场营销学中的新产品，是指产品整体概念中任何一部分的创新、革新和改良，并能给市场消费者带来新的利益、新的满足的产品，不仅指技术新产品，还包括市场新产品。全新产品换代新产品改进型新产品仿制新产品三、品牌策略品牌功能品牌策略品牌要素1.品牌要素名称标志商标2.品牌功能Textinhere增值促销识别苹果蝉联BrandZ全球最具价值品牌2012中国500最具价值品牌3．品牌作用有利于消费者识别产品有利于保护企业的利益有利于保持老客户有利于企业实行市场细分化战略有利于树立企业形象（二）品牌策略品牌策略是企业营销策略的一项重要内容。企业围绕着品牌问题，要做出一系列的决策。常用的品牌策略主要包括：品牌设计策略品牌保护策略品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌延伸策略1．品牌设计策略品牌设计基本要求：（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，富蕴内涵。（3）尊重习俗，规避禁忌。2．品牌保护策略（1）及时注册。（2）类似商标注册（3）跨行业品类注册3．品牌有无策略实行无品牌策略，其主要目的是为了节省包装、广告费用、降低营销成本，扩大销售。4．品牌使用者策略（1）制造商品牌策略（2）中间商品牌策略（3）制造商品牌与中间商品牌并存（4）授权品牌5．品牌统分策略（1）统一品牌策略（2）分类品牌策略（3）个别品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略（5）多品牌策略6．品牌延伸策略（1）纵向延伸：是指企业先推出某一品牌，赢得一定市场声誉后，逐步推出新一代经过改进的该品牌产品。（2）横向延伸：是指企业把成功的品牌用于新开发的不同产品。四、包装策略（一）包装的概念指产品的容器、包装物及其设计装潢。产品包装主要包括内包装、外包装和储运包装这三个方面。（二）包装策略的种类统一包装策略组合包装策略附赠品包装策略再使用包装策略分档包装策略更新包装策略价格策略主要内容：影响定价的因素定价方法定价策略企业内部因素•营销目标•营销组织•成本•定价组织企业外部因素•市场需求状况•市场竞争状况•其他环境因素五、影响定价的因素（一）成本产品成本：固定成本变动成本总成本边际成本机会成本成本是产品价格的最低界限（二）市场需求状况价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有（三）市场竞争状况1.市场的供求状况一般情况下，价格上升则需求减少，供给增加；价格下降则需求增加，供给减少。2．市场结构完全竞争市场垄断竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场（四）企业营销目标维持企业生存当期利润最大化市场占有率最大化应付和防止竞争产品质量最优六、定价方法（一）成本导向定价法主要理论依据：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营过程中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。1.加成定价法成本加成定价法：P=C（1+R）售价加成定价法：P=C÷（1-R）式中：P—产品价格C—单位产品成本R—加成率2．目标利润定价法这是一种根据企业所要实现的利润来确定产品价格的方法。P＝V＋（F＋G）/Q式中：P—产品价格；V—单位变动成本；F—固定成本；G—要实现的目标利润；Q—预期销售量；3．投资收益定价法出发点：通过定价来达到一定的投资收益率，以期在一定时期内收回全部投资。确定投资收益率：投资收益率＝（1÷投资回收年限）×100％确定目标利润额：目标利润额＝总投资额×投资收益率预测每年的总成本：总成本＝固定成本＋变动成本确定预期的每年销售量确定产品价格：产品价格＝（总成本＋目标利润额）÷预期销售量（二）需求导向定价法需求导向定价法，是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。常用的需求导向定价方法有：感受价值定价法需求差异定价法1.感受价值定价法所谓感受价值，又称认知价值或理解价值，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。感受价值定价法关键是找到比较准确的感受价值，否则，定价过高或过低都会给企业造成损失。2.需求差异定价法是企业根据市场需求在时间、地区、数量、消费水平及消费心理等方面存在的差异为定价基本依据来确定产品价格，以满足不同需求，促进产品销售。实行需求差异定价具备的条件：①市场能够根据需求强度的不同进行细分；②细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；③高价市场中不能有低价竞争者；④价格差异适度，并能获得社会公众的认可。（三）竞争导向定价法所谓竞争导向定价法，就是根据市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平的定价方法。竞争导向定价法主要有以下几种形式：随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。密封投标定价法：买方引导卖方通过竞争发现价格达成交易的一种定价方法。拍卖定价法七、定价策略（一）新产品定价策略1.撇脂定价定义：是指在企业在新产品上市之初制定的价格远远高于产品成本，以期短期内获取高额利润。需具备的前提条件：•产品质量与所定的高价格相符合；•有足够多的购买者能接受这种高价并愿意购买；•竞争者在短期内很难进入该产品市场；•企业的生产能力有限，难以应付市场需求，用高价限制市场需求。2．渗透定价概念：是指企业为新产品定一个较低的价格，以吸引大量顾客购买，在短期内迅速占领市场，取得较大的市场份额；同时用低价优势阻止新竞争者进入市场。需具备的前提条件：产品的价格弹性较高，低价会刺激需求增长；产品具有规模效应；采用低价能有效阻止现有竞争对手和潜在竞争对手进入市场。新产品的潜在市场需求量非常大。（二）地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价（三）心理定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价策略习惯定价（四）折扣定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣八、分销渠道（一）分销渠道的概念分销渠道就是产品在其所有权转移的过程中从生产领域进入消费领域的途径。起点：制造商中间商：经销商和代理商等营销中介终点：消费者（二）分销渠道的作用加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场提高生产企业市场营销活动的效率反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为（三）分销渠道的特征（1）每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或用户。（2）分销渠道是一些相关经营组织和个人的组合。（3）在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。（4）在产品的分销过程中，产品所有权的有效转移还要受到产品信息沟通、货币转移方式等因素的影响，产生相应的资金流、信息流等活动形式。（四）分销渠道类型1.直接渠道和间接渠道划分依据：产品在流通过程中是否有中间商介入（1）直接渠道：也称直销渠道，是指在商品流通过程中没有任何中间商的介入，生产者直接将产品或服务销售给最终用户。主要形式：上门推销、邮寄销售、电视、电话销售、厂家直销店、展销会、网上销售等。优点：产销直接沟通、交易快捷低廉缺点：精力分散、费用增加、专业化水平不高（2）间接渠道指生产者利用各种不同类型的中间商，包括代理商、批发商、零售商等把产品销售给消费者或用户的分销渠道。优点：节约交易成本和增强营销能力。缺点：增加流通环节、推高产品成本、加大产销距离、增加沟