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【香江别墅二期营销策略总案】亚豪机构项目介绍：地块区位关键词1：西山最北端北京西山是北京西部山地的总称，走向北东，长约90公里，宽约60公里。不可再造的自然景观、名胜古迹、皇家园林使得此区域素有“皇家板块”美誉。本案地处西山北麓。从大环境来看：三面环山，一侧临水距离华彬高尔夫直线距离3.3公里;距离六环直线距离4公里;距离京密引水渠直线距离5公里;距离凤凰岭直线距离7.8公里;距离北清路直线距离11公里;拥有生态旅游资源、高端休闲资源阳台山凤凰岭大觉寺白羊沟自然风景区中国北方国际射击场华彬国际高尔夫俱乐部位于西山最北端，人文底蕴丰厚，周边资源若即若离西山北麓京密引水渠项目介绍：产品序列关键词2：紧凑型别墅各序列产品户型面积：多层住宅套均在100平米以内；双拼、叠拼、联排、类独栋套均在215-340之间；独栋产品套均在482平米；受规划政策影响，整体二期地块以中小面积的紧凑型产品为主！482340312420215950100200300400500600700独栋类独栋联排双拼叠拼多层住宅本案规划产品套均面积（平米）非传统板块首置型别墅群我们对于项目的几点理解最考验产品细节的托斯卡纳西山最北、周边配套稀缺遥距中关村90分钟车程一期大量空置，人气冷淡本案五大核心问题【非传统板块首置型别墅群】现有产品构成是否为市场所接受？【最考验产品细节的托斯卡纳】产品力是否足够抵御市场竞争？【西山最北、周边配套稀缺】哪种类型人群成为潜在客户？【遥距中关村90分钟车程】如何使客户对本案发生兴趣并到场？【一期大量空置，人气冷淡】如何促成到场客户成交？本案五大核心问题【非传统板块经济型别墅群】现有产品构成是否为市场所接受？市场理解：各板块竞品●龙湖花墅香醍●康城(暖山)●泰禾红御●纳帕尔湾●龙湖香醍溪岸●富力湾●龙湖滟澜山●龙湾别墅●誉天下●珠江壹千栋●保利垄上●金科帕提欧●北京湾●顺驰林溪●中海瓦尔登湖●西山林语●诸子阶●御园●北辰香麓市场理解：各板块竞品第一居所CBD后花园运河景观文化潮白河景观四合院产品紧邻机场/使馆区最成熟别墅群落龙脉上风上水温泉上风上水中轴线交通便利价格优势三山五园皇家别墅区城市别墅市场理解：重点项目分析中央别墅区：龙湾别墅紧邻龙湖滟澜山，顺义后沙峪温榆河畔中央别墅区内。总用地面积1800亩，容积率0.47地上6000平米健身会所，10万平米运动休闲公园。28000平米乐客湾商业广场。项目东侧三所知名中小学幼儿园，英国NordAnglia幼儿园,ISB（北京国际学校），英才中小学（开发商产业）在售产品：四期合院，独栋250-343平米地上，总价800-1000万楼王钓鱼台，884平米，总价4000万起龙湾热销关键完善的餐饮、生活、运动、教育配套；真正的独栋；外围花园与下沉庭院；销售情况：5月16日，当日热销1.31个亿；独栋庭院感十足每户私属庭院均为包括下沉庭院的200平米庭院；围墙2米高，确保人在首层室内，不与邻居对视；院墙采用天然花岗岩铺装，加装饰型花窗与雕塑与小品入口处设雨棚与1.4米宽院门；馈赠高大成树，地源热泵，温泉入户，室外露天双车位，下沉式庭院的完美利用其样板间最精彩的部分便是对于下沉式庭院的演绎——加盖玻璃顶，成为露天温泉池市场理解：重点项目分析市场理解：重点项目分析奥北别墅区：保利垄上保利垄上位于立汤路9号，紧邻北六环61出口。该项目一期二期478栋独栋别墅于07年已售罄，在售产品：目前三期共125栋独栋别墅，420-700平米，套均800-1500万元。后期另有少量叠拼别墅。垄上热销关键：奥北龙脉，奥北最大会所，3.3万平米水系，前二后三下沉庭院，8.3米高挑空客厅，赠送私属精装庭院。销售情况：9月12日开盘，开盘当日认购35套，3.5亿元。市场理解：重点项目分析岛居独栋前二后三下沉庭院，3.3万平米水系溪水绕居。呈现绝佳水景。赠送私属精装庭院；奥北最大会所1.2万平方米的会所，06年投入运营。除具备会所功能设施外，更增设专门设有数十间高档商务客房。严格按照国际四星级以上酒店标准进行硬件配置，部分功能设施达到国际五星级酒店标准。别墅居住氛围浓重一期、二期478栋已销售，半数以上已入住。市场理解：重点项目分析西山别墅区：保利西山林语位于海淀区西山后山，三面环山一面临水，距离4号线地铁15分钟车程。120万平米超大社区。2万平米酒店配套、5000平米社区内部商业街、4-5万平米SOHO写字楼、3万平米SHOPPINGMALL签约伊顿按国际双语幼儿园在售产品：别墅：400-515平米，总价1000-1500万元公寓二期：90-100平米，均价16000元/平米西山林语热销关键百万平米复合型超大社区完善的社区配套；西山的稀缺资源三山一水的优越环境别墅价格涨幅2009年1月：21000元/平米2009年10月：26000元/平米西山气质的充分挖掘从八大水院的到三山五园的近代皇家园林到双清别墅；从金章宗到乾隆帝到曹雪芹到梅兰芳从清华学府到海淀教育项目宣传强调稀缺西山和皇家别墅区属性英法皇家别墅精装园林，打造英法皇家别墅，王字形水系贯穿别墅区市场理解：重点项目分析市场理解：价格区间市场成交主力划分：总价500-700万产品、700-1000万产品独栋：430-700㎡；双拼：330-450㎡；联排：280-440㎡叠拼：278-400㎡在售户型面积偏大，200-400平米别墅产品稀缺，趋近千万级产品渐成市场主力，呈现供需两旺趋势！价位项目供应量月成交套数300-500万元香醍溪岸、顺驰林溪、北辰香麓19732500-700万元花墅香醍、金科帕提欧、纳帕尔湾、北京湾24049700-1000万元保利垄上、富力湾、中海瓦尔登湖2511151000-1500万元诸子阶、西山林语、壹千栋、龙湾别墅、康城、誉天下379751500万元以上御园、滟澜山、中海瓦尔登湖2393000万以上御园、龙湾别墅88市场理解：产品线本案主力产品区间与市场在售产品吻合市场中洋房产品以金科帕提欧为主，户型尺度偏大强调舒适度区域泛CBD潮白河中央八达岭奥北西山项目名称花墅香醍康城泰禾红御纳帕尔湾香醍溪岸富力湾龙湖滟澜山龙湾别墅誉天下珠江壹千栋保利垄上金科帕提欧北京湾顺驰林溪瓦尔登湖御园诸子阶西山林语北辰香麓独栋主力430-700平米，御园和壹千栋4期700-800平米双拼主力330-450平米，西山林语400-515联排主力280-440平米，北京湾240-280平米叠拼主力278-430平米，龙湖花墅香醍160-400平米区域主流项目供求独栋类TOWNHOUSE类洋房类总计区域总供应量（套数）730250158980典型项目月度成交（套数）452622——本案产品序列套均面积独栋类独栋联排双拼叠拼多层住宅一期482343312420————二期——339312420215——三期——342——420095市场理解：小结经济型别墅依靠稀缺性渐趋热销从整体市场来看，本案主力产品面积区间与在售项目相吻合！竞品分析：竞品甄选甄选原则：以地缘性竞争原则作为主要筛选内容主要以西山、八达岭、奥北别墅区代表性项目为主竞品分析：同区域产品序列1：区域内独栋别墅主要集中在400-700平米除北京湾总价在1000万以内，其他项目均跨入千万级别墅行列2：区域内双拼/三拼/叠拼别墅主要集中在240-440平米低总价双拼主要集中在顺驰林溪，92套在售（部分三拼）低总价叠拼主要集中在北辰香麓，20套在售3：联排产品集中金科帕提欧、北辰香麓和北京湾，330-460平米区域市场内联排产品174套在售黄色/独栋；红色/双拼；浅蓝/三拼；紫色/叠拼；深蓝/联排区域市场在售产品主要集中在330-700平米之间，多数项目跻身豪宅行列，紧凑型产品愈发稀缺。竞品分析：同区域产品总价黄色/独栋；绿色/双拼；紫色/三拼；粉色/叠拼；蓝色/联排2：区域内千万级别墅供应量较大：346套区域内300-500万经济型别墅供应量约280套主要集中在顺驰林溪项（92套）北京湾（126套）区域市场千万级别墅为主，经济型产品相对稀缺。1：区域内在售产品总价集中在900-1200万元少量联排、叠拼和双拼产品集中在300-500万之间3：千万级别墅由于高总价原因月成交集中在4-10套之间，珠江一千栋一枝独秀19套经济型别墅月均成交在20套上下，其中顺驰林溪和北辰香麓月成交仅为5套、2套竞品分析：同总价竞品同总价竞品：龙湖香醍溪岸、金科帕提欧、顺驰林溪：北辰香麓各类型产品消化速度（月均套数）独栋双拼三拼联排叠拼总计龙湖香醍溪岸25————25金科帕提欧———19—19北辰香麓————22顺驰林溪040——4各类型产品面积独栋双拼三拼联排叠拼总价（万元）龙湖香醍溪岸300-400————370-560金科帕提欧———330-460—400-570北辰香麓———370-440278-430350-450顺驰林溪230-370335-440240——280-470同总价经济型别墅销售态势喜忧参半，性价比不作为绝对优势！黄色/独栋；浅蓝/三拼；紫色/叠拼；红色/双拼；深蓝/联排市场分析：金科帕提欧“大到花园的形式，小到一个壁柜开启方式，相比香醍漫步共做115处的改进“西班牙地中海风情总价400-570万元6月21日帕提欧正式认购，认购当天揽金超过2亿元。10月25日帕提欧•美遇花园洋房开盘，当日热销2.8亿1：整个的园区中间做了一个温泉的游泳池；2：庭院用高高低低的植物实现了庭院的分隔；3：五重景观公共区域+下沉庭院+地上花园4：入户电梯市场分析：龙湖香醍溪岸托斯卡纳风情总价370-560万10月18日首次开盘，据报道：开盘75套在两小时内全部售罄，当日认购金额超过3个亿。1：第一，紧邻潮白河8.5万平米的森林动步公园，贯彻龙湖造园的理念；2：300平米独栋五间卧室四间纯朝南+下沉庭院+私家花园+风雨廊+家庭空间；3：强调优雅、浪漫的现场体验；竞品分析：同类型小结项目名称风格宣传语产品特征销售情况外立面庭院露台园林细节特殊设计样板间龙湖香醍溪岸托斯卡纳地中海风情陶醉一生的别墅紫砂筒瓦，石材，涂料下沉庭院几何式露台五重景观园林，专有香醍果园“大到花园的形式，小到一个壁柜开启方式，相比香醍漫步共做115处的改进“400平米5居，4个南向卧室细腻，注重细节，强调生活情趣25套/月金科帕提欧西班牙地中海风情我在西班牙，你在哪”红筒陶瓦，石材，涂料下沉庭院西班牙露台五重景观园林，前广场仿照西班牙的王宫地下二层设计采光、通风的天井3+2设计，入户电梯，温泉入户注重风格打造，强调细节，生活氛围浓郁19套/月地中海风格别墅突出“人性化的产品打造、温情的生活氛围、浓荫的园林营造”这三大特征，赢得了客户青睐，取得持续理想的销售业绩！龙湖香醍溪岸金科帕提欧竞品分析：同总价竞品产品比较：北辰香麓该项目08年7月开盘，推出花园洋房、叠拼别墅和少量联排别墅。该项目月均销售2套，主要原因有：洋房产品拉低项目品质；现代风格外立面与大西山环境不契合；项目整体品质感不高，现场环境较差。其中心区15套联排产品迟迟未推向市场产品比较：顺驰林溪该项目一期2004年底入住；二期2006年7月31日入住；三期2009年8月30日。该项目月均销售4套，主要原因有：项目主推乡村别墅，现场打动力弱；开发周期长，物业服务滞后，施工质量差；项目后期市场推广未出新形象，品质无提升区域市场紧凑型、经济型产品稀缺糅合地中海风格的精品别墅受到市场青睐竞品分析：小结保利垄上纳帕溪谷湾流汇橘郡长河玉墅麦卡伦第渡上温哥华森林普罗旺斯珠江一千栋北六环京承高速原后期约400套，调整中原后期约200套，调整中07年遭遇“规划门”，集体调整规划，容积率0.6以上多个项目进入调整期原后期约300套，调整中原后期约300套，调整中原有300亩地，调整中立汤路竞品分析：潜在威胁07年，北京别墅市场遭遇“规划门”，多个项目进入调整期。0.6的容积率、200平米套均限制势必造成未来市场产品同质化竞争。竞品分析：潜在威胁08-09年区域别墅市场多个项目“息声”，这是一场空前等待，务必重