企业的营销战略策划

庄贵军版权第五讲企业的营销战略策划庄贵军博士营销学教授庄贵军版权战略策划与战术策划营销战略策划：SSTP营销战术策划：4P+G庄贵军版权STP4P产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5庄贵军版权STPSEGMENT（细分市场）TARGET（选择目标市场）POSOTIONING（定位）庄贵军版权市场细分指在调查研究的基础上，根据消费者的特点，把市场分成不同类型的消费者群每个消费者群就是一个分市场为什么要进行市场细分？消费者的分化与差异性企业在局部市场形成优势最大限度地满足目标客户的需求麦德隆的策略庄贵军版权庄贵军版权细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机追求的利益：便利、品质、易于购买使用率：少量使用、大量使用轻度使用、重度使用品牌忠诚营销组合敏感性细分的标准庄贵军版权市场细分的方法平行细分法平面交叉细分法立体交叉细分法多维交叉细分法分步细分法庄贵军版权年龄细分消费比例地点细分购买比例青少年66.6%超市80.5%中年人7.4%商场6.8%老年人3.9%街边小店12.7%儿童22.2%2002年1月在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果平行细分法庄贵军版权超市商场街边小店青少年中年人老年人儿童平面交叉细分法庄贵军版权示例：利益×某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤4步骤2步骤1庄贵军版权果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21214高档生活象征43432庄贵军版权目标市场的选择目标市场：企业所选择的欲满足的市场目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化产品专业化完全覆盖庄贵军版权目标市场策略单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合庄贵军版权定位送礼只送脑白金企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置定位的实质——差异化实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么品牌形象的本质是差异庄贵军版权定位程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位庄贵军版权英国主要食品零售企业的市场位置选择范围小价格低价格高＃Dales＃Pioneer＃Costco＃Sainsbury＃Morrisons＃Wm＃KwikSave＃Ed＃Shoprite＃Aldi＃Netto＃Mark&Spancer＃Tesco＃Convenientstores选择范围大庄贵军版权ABCED图5.11雷达图注：实线为甲企业的产品描述；虚线为乙企业的产品描述庄贵军版权定位战略的类型新定位强化定位重新定位弥隙定位共存定位取代定位庄贵军版权定位的依据按消费者利益（产品特性）定位按产品使用者定位按价格与质量定位按产品用途定位按文化象征定位按竞争者定位产品特性定位不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求沃尔沃——安全宝马——驾驶舒适性产品特性定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度33%33%34%安全33%34%33%驾驶舒适性34%33%33%庄贵军版权使用者定位•不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈使用者定位首要产品特性排序建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%75%庄贵军版权如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。庄贵军版权营销目标财务目标那些可以用财务指标测量的目标毛利税前利润投资回报率非财务目标不能用财务指标来测量，但它们常常是影响财务指标表现的原因，与企业的营销管理活动直接相关顾客满意度渠道关系顾客关系品牌认知度忠诚度庄贵军版权财务目标的例子销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的年销售额要达到15亿元。产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万元的销售额。收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达到盈亏平衡点。庄贵军版权非财务目标的例子争取顾客：下年度，LT公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透维系顾客：在年末，LT公司将把顾客流失率控制在13%以内顾客满意度：下一年度，LT公司要使一半的顾客满意度考评超过95分渠道关系：下一年度，LT公司要与4家超市签订合约以扩大分销渠道市场份额：到2005年7月31日，LT公司要使其手机在中国的市场份额达到15%产品开发：到2005年12月31日，LT公司要开发并推出四款新手机交付订单：到2005年5月15日，LT公司网上交付订单的时间要缩短两个小时庄贵军版权有效的营销目标具体、明确、可衡量实际而具有挑战性服从企业使命和总的战略目标反映企业的内部资源和核心竞争力与外部环境的机会和威胁相匹配庄贵军版权通用电气公司检验营销目标的有效性营销目标具体吗?营销目标有进度表吗?营销目标可衡量吗?营销目标现实吗?营销目标具有挑战性吗?营销目标是否与组织使命相一致?营销目标是否与组织总体导向一致?营销目标是否与组织内部资源和核心竞争力相一致？营销目标是否与外部环境的机会和威胁相匹配？庄贵军版权本讲要点市场细分（S）确定目标市场（T）市场定位（P）营销目标的确定