以客户需求为导向的MC营销策略研究

，王江平21.西安交通大学，陕西西安（710049）2.重庆大学管理学院，重庆（400044）E-mail：[e-mail]摘要：从客户需求向个性化、多样化的发展得出了大规模定制时代的到来，结合对传统营销模式的研究和大规模定制本身的特点指出了大规模定制营销的理念，其是以客户为中心的，以客户需求为导向的，以满足客户的利益为目标的。提出了大规模定制营销的4PCs策略即基于客户需求的产品开发、便利的渠道、基于客户与企业沟通的定价及客户服务管理四个部分，建立了大规模定制企业的营销体系，对构成这个营销体系的四个部分进行了分析。关键词：大规模定制；客户需求；市场营销中图分类号：F2731.引言随着生活水平的日益提高和科学技术的发展，人们对产品的要求不再局限于满足其生存、安全的需要，客户需求变得多样化和个性化，传统的大规模生产（MassProduction）模式生产的标准化产品已经不能很好的满足客户的需求。因而，大规模定制（MC，masscustomization）的产品定制策略是适应这种市场变化的，它根据客户需求来进行生产，能够实现低成本、高质量、快速的生产出定制化产品[1]。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式是以客户为核心的，以满足客户需求为目标的，传统的以企业为核心，以产品为中心的市场营销策略已经不能很好的适应大规模定制生产模式的要求，必然要有一种新的市场营销方式与之对应[2]。基于此，本文拟从客户需求的变化来看大规模定制时代的来临，并对大规模定制营销的理念，大规模定制的营销策略及其营销体系的构建进行研究。2.以客户需求为导向的MC营销2.1客户需求的变化预示大规模定制时代的来临马斯洛从人类的心理学出发提出了人类需求层次理论，将人类需求分为五类，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现。指出了人类需求的满足有一定的层次性，其认为低层次的需求尚未得到满足则一般不会产生高层次的需求。从马斯洛的需求层次理论可以得知人类对物质产品的需求存在三个层次，即图1所示基本产品（产品的实用性）、附加产品（产品附加功能、质量以及价格）、个性产品（产品及其服务的个性化[3,4]）。人类需求与物质产品的对应关系对应不同的人类需求，就相应的要有一定的产品来满足。在生理需要和安全需要层面，人们需要的是能够满足其需求的基本产品，比如粮食、生产工具等。对应高级的安全需要和社交需要，人们就需要产品能够提供更多的功能，以及漂亮的外观、包装、还有良好的质量保证、一定的性价比。对应尊重需要和自我实现的需要，就需要能够体现其价值，以及令其能够满足其精神需求的个性化产品，这时的产品不仅功能要具有个性化，包装、外观等需要个性化，同时要为客户提供个性化的服务。人类对物质产品的三个层次的实现，具有一定的先后顺序，只有在低一层面的需求满足的情况下，下一层面的需求才会表现出来。进入21世纪以来，随着经济的不断发展和收入水平的不断提高，客户已经不能满足于只满足其基本需求的基本产品和附加产品，更需要的是能够体现其价值，满足其个性化需求的产品，得到精神层面的满足，即实现社会尊重和自我实现的需要。可见，大规模生产所生产出来的产品已经不能很好的满足客户的个性化需求。生产模式需要进行改革，大规模定制这种生产模式的出现，正好满足市场和客户需求的变化。2.2大规模定制营销的营销理念营销的本质是企业运用一切资源满足客户需求并因此而获利。客户需求的改变直接决定了营销的发展方向，营销发展的内在动力是客户需求，外在动力是企业的竞争[5]。传统经济下的大规模生产时代的特点决定了企业的营销模式，其营销理念是以企业为核心，以产品为中心，客户只是处于整个价值链的末端[6]。其营销策略是以4P为主，根据一定的市场需求信息，开发出产品，然后对产品定价，使用一定的促销组合策略，用分销渠道将产品推销给客户，是一种“推”式的营销方式，如图2所示。图2大规模生产时代的营销模式在大规模定制生产时代，客户的需求是多变的和个性化的，企业是根据客户的个性化需求来生产产品的，大规模定制营销就是为了适应这些变化而出现的。大规模定制营销就是把每个客户视为一个单独的市场，利用大规模定制进行生产，根据个人的个性化需求来进行产品的营销组合策略以满足客户的特定需求的一种营销方式，其营销模式如图3所示。图3大规模定制生产的营销模式大规模定制营销是围绕着客户来开展的，企业根据客户需求进行产品的设计、开发，客户根据自己的要求进行产品的定制、向企业下订单，然后企业根据订单信息进行产品的生产、制造，并将产品配送到客户手中。大规模定制营销的营销理念是以客户为核心，以客户需求为中心，以满足客户的需要为目标的。企业把对人的关注、人的个性释放、人的个性需求的满足放到空前重要的地位，企业与客户建立一种新型关系，与客户及时的进行沟通，随时了解市场动向和客户需求，为客户提供个性化的销售和服务，根据客户需求进行生产，并适时的调整营销战略，更好的为客户进行服务。其起始于客户，完结于客户，客户始终位于价值链的中心地位。3.大规模定制营销的4PCs营销策略大规模定制营销是以客户需求为导向的，传统的以产品为中心的4P策略已经不能很好的适应以低成本提供个性化产品和服务的大规模定制营销的要求。因此，就要发展一种使用大规模定制产品营销的组合策略。美国学者舒尔茨在90年代曾提出的4C策略，即客户需求（customerwantsandneeds），购买的方便性（conveniencetobuy），客户满意的费用（costtosatisfy），与客户进行沟通（communicationwithcustomer）[7]，这种营销组合策略以客户为中心，从客户需求、购买的方便性、成本以及和客户进行沟通的角度出发生产产品和服务的，这与大规模定制营销有着共同的特点。故而，可以基于4C策略的思想来考虑大规模定制营销的实现，但是4C策略只是一种企业营销策略的指导思想和战略思路，没有4P策略那种具有很强的操作性。因此，结合4P和4C的思想来考虑一种适合大规模定制企业营销的策略，即4PCs营销策略。大规模定制企业的4PCs策略包括四个部分，即开发满足客户需求的产品策略（Productforsatisfyingcustomerneeds），方便客户购买的销售渠道策略（Placeforcustomertobuyproductconvenience），基于客户与企业沟通的价格策略（Pricebasedoncustomerandcompanycommunication），提高客户满意的客户服务管理策略（PromotingcustomersatisfactionbyCustomerservicemanagement）。其策略是首先根据客户需求进行大规模定制产品的开发，通过多种方式、多种渠道，同时使用网络和传统的渠道来快速的获取客户的定制信息，并针对不同的客户来提供不同的产品、服务，收取合适的费用，得到客户订单信息之后，及时的进行定制化产品的生产，并以最快的速度传递到客户手中，最后要与客户进行经常的沟通，为客户提供售后增值服务，让客户对产品提出改进意见，始终了解客户需求的变化动向，让产品最贴近市场的需要，其是“拉”式的营销方式。的策略，来构建大规模定制的营销体系，如图4所示。其主要分为四个部分：3.1开发满足客户需求的产品策略这一阶段，客户需求的获取、分析和产品的开发是两个重点问题，也是企业要攻破的两个难点。通过各种方法获取客户的需求信息，以及他的收入、年龄、消费观念、性别等方面的综合信息，并将其存入到客户数据库中去，企业的产品设计部门从数据库中提取有用的信息，并对其进行分析、研究，并根据这些信息进行产品的设计开发。大规模定制企业的产品开发策略是基于客户需求的以产品平台和产品族为基础的，是针对的系列产品的开发，通过通用部件和个性化部件的选择，以实现产品的多样化和个性化[8]。客户需求由于受到多方面因素的影响而呈现出多样性和差异性，没有需求完全一样的客户。客户需要的产品是企业能够准确理解其需求，并为客户所提供的定制产品服务既能满足其需求又容易被客户所接受。因此，客户需求的获取是第一步，对其进行分析、研究，选取真正能满足客户需要的需求才是关键，也为大规模定制产品的开发奠定了基础。3.2方便客户购买的销售渠道策略对大规模定制企业来讲，其是根据客户的订单信息来进行产品生产的，而不是先将产品生产再进行销售，如何快速的获取客户订单，就变得非常重要。网络技术的发展使得企业与客户的沟通变得非常便利而且快捷，很多企业都开始实行电子商务来进行销售，著名的DELL电脑公司就是一个非常典型的大规模定制网络销售企业，并取得了巨大的成功。但对于很多客户来讲，网络的虚拟性和不可触摸性，对网购存在一定的抵触情绪，也有一些客户习惯通过传统的渠道来购买，他需要将自己的定制需求告诉销售人员，让销售人员来帮其完成产品的定制。因此，大规模定制企业应该同时开发传统和网络渠道两种方式来获取客户的定制信息，完成订单的获取，并将产品配送到客户手中。3.3基于客户与企业沟通的价格策略传统的定价方法有两种，一种是内部导向的定价方法。这种定价是企业根据企业的内部产品成本和目标利润，看重的是企业成本和所要获得的利润，常用的就是成本加成法和目标利润法，即在产品成本之上加上一定的利润形成产品的价格，或先确定目标利润额，再确定单个产品的价格，这种方法没有考虑竞争对手的价格，客户的接受能力等。另一种是竞争导向的定价方法，即根据市场上竞争对手的价格，综合衡量自己的竞争实力来制定相应的价格，这种方法往往随着竞争对手而动，处于一种被动的地位，不利于企业的长久发展。客户数据库设计部门产品开发产品数据库产品生产客户服务销售数据库产品配置器网络渠道传统渠道提取信息定制信息制造信息产品改进客户改进要求售前服务（向客户宣传、提供产品的有关信息，培训客户等）售后服务（产品意见、客户需求的改变、互动沟通等）产品产品报价器客户价值评估客户需求收入等信息1.开发满足客户需求的产品策略2.方便客户购买的销售渠道策略3.客户与企业沟通的价格策略产品4.客户服务管理客户售中服务（产品制造、配送情况，服务变更等）图4大规模定制营销体系客户由于自身的经济实力，对产品的需求程度不一样，对价格的敏感度也不一样，客户对企业所贡献的价值是不一样的。著名学者唐.佩珀斯与马莎.罗杰斯，曾提出了企业80％的利润是由20％的客户贡献的，剩下80％的客户只贡献了20％的利润[9]。因此，传统的两种定价方法都不适合于大规模定制企业的产品定价，大规模定制企业通过客户与企业的双向沟通，实行个性化的定价方法，针对不同客户提供不同的产品，并制定不同的价格，既满足了客户的需求，又实现了企业价值的最大化。3.4提高客户满意的客户服务管理策略客户服务管理包括三个方面的内容，一方面是售前服务，即向客户宣传有关产品的信息，让客户了解认识本企业的产品，同时，由于某些产品具有复杂性，客户对自己的需求具有不确定性和模糊性，企业就有义务向客户介绍相关的产品，培训客户，并帮助客户了解自己的需求。在这里，必要的促销手段是必须的，企业要通过各种类型的广告，如电视广告、报纸广告、新兴的网络广告等，一定的关公关系，来扩大企业的知名度，一个没有知名度的企业，在激烈的市场竞争中是不可能取得成功的。第二个方面就是售中服务，这主要包括客户在购买产品过程中个性化服务的变更，以及客户需要及时了解自己所购买产品的制造情况、配送情况等，都需要企业及时为客户提供相关服务。第三个方面是售后服务，这主要包括为客户提供增值服务和品牌的建设。客户需要企业为其能够提供完备的售后增值服务，这不仅包括产品的售后维修，一系列的服务等，也需要与企业进行沟