企业关系营销策略分析

复旦大学硕士学位论文企业关系营销策略分析姓名：欧阳倚玲申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：吴嵋山20040428企业关系营销策略分析作者：欧阳倚玲学位授予单位：复旦大学相似文献(10条)1.期刊论文庄贵军关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型-当代经济科学2002,24(3)关系营销是营销理论界的一个热门课题.本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题.关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销.这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节.本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型.2.学位论文吴治富关系营销与关系品质对于顾客关系忠诚度之影响——以香港旅行社为例2009实务上，服务业具体发展与对于世界经济的贡献无庸置疑，服务性质产业在经济发展过程的重要性日益增加，其中，高度服务性质之旅游产业亦在各国蓬勃发展，提供服务的企业亟欲思考如何发展顾客关系以增进永续性的销售。学理上，立基于工业革命之后所衍生的营销范式，则是从传统营销组合与强调营销4P(产品、价格、渠道、促销)的营销范式，逐渐移转至顾客关系管理，以及需要整合各种观点。此外，透过研究构面区分顾客忠诚度与说明各种忠诚度属性，以及考虑消费者特性的可能影响，将可以提供企业经营与学理发展更丰富的管理与研究意涵。基于上述实际情形与相关研究，使得本研究深入探讨香港旅行社所发展之顾客关系营销模式，以说明香港旅行社顾客关系营销发展之经验与背景，此乃深具理论意义且相当重要。本研究尝试以香港旅行社的顾客为研究对象，透过横断面统计分析与企业个案研究，描述香港旅行社所发展之顾客关系忠诚度模式，探讨关系营销、关系质量与关系忠诚度三构面之个别与交互关系，并且加入情境因素一消费者特性进行配适性(fit)分析比较。有鉴于此，本研究探讨来自于新兴工业化地区之顾客关系忠诚度模式，以说明其顾客关系营销发展之经验与背景。根据文献回顾，本研究是以[关系行为忠诚]与[关系态度忠诚]之观点区分顾客关系忠诚度模式，并且进一步说明顾客关系忠诚度模式之基本属性，以及探讨影响顾客关系忠诚度之影响因素；据此，本研究发展关系营销、关系质量与关系忠诚度之关系的研究假说，以及加入情境因素—消费者特性共同讨论交互关系。最后，本研究尝试进行个案研究以填补理论与实务之间的差距。具体而言，本研究具有三项目的：(一)建构新兴工业化地区—香港旅行社顾客关系忠诚度模式，以说明香港旅行社顾客关系营销发展之经验与背景。(二)探讨企业发展顾客关系营销对于关系质量与关系忠诚度之影响。(三)探讨关系营销、关系质量与消费者特性之配适性对于顾客关系忠诚度之影响，藉此说明企业顾客关系营销绩效意涵。为了达成上述三项研究目的，本研究进一步提出相对应的五项研究问题：1.香港旅行社顾客关系忠诚度分类与专属特性(研究问题—(RQ1))，以说明香港旅行社顾客关系营销发展之经验与背景。2.了解企业顾客关系营销与关系质量之关系；亦即探讨香港旅行社如何藉由建立、增强与维持顾客关系(关系价值)以促进买卖双方的承诺、诚信与满意度(关系质量)(研究问题二(RQ2))。3.企业顾客关系营销与消费者特性(如所得、职业)之交互关系对于关系质量之影响(研究问题三(RQ3))4.针对企业顾客关系营销与关系忠诚度之关系；亦即探讨香港旅行社建立、发展与维持顾客关系(关系营销)对于颐客行为层面与态度层面(关系忠诚度)的影响(研究问题四(RQ4))。5.说明企业顾客关系营销、关系质量与消费者特性之交互关系(配适性)对于关系忠诚度之影响(研究问题五(RQ5))；探讨顾客关系营销绩效意涵。香港地稠人密，居民外游已为日常生活必需品之一，旅游业在香港获得高度发展，而且由于香港观光旅游的发展举世瞩目，不仅高度吸引邻近亚洲地区各国民众到此消费，许多欧美国家民众选择香港从事观光旅游的比例亦越来越高；因此，选择香港旅行社情形作为研究对象乃是适切的。再者，尽管本研究探讨的理论发展逐渐成熟，亦可以提供一般化(generalized)分析，但是仍然需要真实现象与实证研究的支持；本研究观察香港旅行社真实现象，一方面利用已经发展的相关研究架构进行分析，另一方面，本研究结果也有助于增强顾客关系营销范式的解释能力。本研究根据文献回顾与研究假说需要设计专属问卷，值得注意的是，本研究专注于顾客认知之关系营销、关系质量与关系忠诚度，排除过去以量化指针作为实证分析变量；信度分析结果显示本研究问卷具有解释能力。实证分析样本来源以香港旅游产业为资料搜集机构，总计收集599位消费者资料，统计分析结果大致支持本研究各项假说，个案研究结果则是从经营者角度说明顾客关系管理精义。本章先对本论文研究进行汇整与归纳，将具体研究结论与第一章所陈述之研究目的与研究问题相互对照，接着说明本研究在理论发展与管理实务的主要发现，并且在最后一个部份提出后续研究方向的规划与若干重大议题。本研究实证结果主要三个部份，分别是：(1)香港旅行社之顾客关系忠诚度模式与其属性、(2)关系营销与消费者特性之交互关系对于关系质量之影响、以及(3)关系营销、关系质量、消费者特性之交互关系与关系忠诚度之关系；此外，本研究亦藉由个案研究，进一步讨论上述实证结果与真实旅行社经营情形。本研究藉由因素分析萃取两个关系忠诚度要素—[关系行为忠诚(RBL)]与[关系态度忠诚(RAL]，并且根据此二项因素区分出四种顾客关系忠诚度模式，分别是型一忠诚、型二忠诚、型三忠诚、型四忠诚等四种模式。此四种模式具备不同程度的[RBL]与[RAL]，而且在关系营销(建立关系、增强关系、维持关系)、关系质量(诚信质量、承诺质量、满意度质量)、消费者特性(消费者基本特性、消费者旅游熟悉程度、消费者旅游过程)等方面存在显著差异性；型一忠诚乃是消费者认知具有最低[RBL]与[RAL]，此型态消费者对于旅行社之关系营销认知最低，对于关系质量之感觉亦最低。型一忠诚之对照组为型四忠诚，此型态具有最高[RBL]与[RAL]，其增强关系与维持关系认知高，建立关系认知较低；承诺质量认知高，但是对于诚信质量与满意度质量认知较低。型二忠诚具有较高[RBL]与较低[RAL]，此型态消费者认知关系营销最高，对于承诺质量认知亦最高(诚信质量与满意度质量认知亦高)。型三忠诚具有较低[RBL]与较高[RAL]，其建立关系认知高，但是对于增强关系与维持关系认知低；对于承诺质量认知较低，但是对于诚信质量与满意度质量认知最高。本研究进一步检验这些变量之间的关系，实证结果发现(1)关系营销(建立关系、增强关系、维持关系)与关系质量(诚信质量、承诺质量与满意度质量)具有显著正向关系(支持研究假说1)，而且关系营销与消费者特性(月薪所得、外地旅游频率、外地旅游费用)之交互关系，与关系质量之间距有显著正向关系(支持研究假说4)。实证分析结果显示：第一，关系营销对于顾客关系忠诚度具有显著影响(支持研究假说3)，建立关系、增强关系、维持关系对于关系行为忠诚具有显著正向关系，以及建立关系、增强关系、维持关系对于关系态度忠诚具有显著正向关系。第二，关系质量对于顾客关系忠诚度具有显著影响(支持研究假说2)，诚信质量、承诺质量、满意度质量对于关系行为忠诚具有显著正向关系，以及诚信质量、.承诺质量、满意度质量对于关系态度忠诚具有显著正向关系。第三，关系质量与消费者特性之交互关系对于顾客关系忠诚度之影响具有显著水平(支持研究假说5)。理论意涵方面，本研究具有三项理论意涵。首先，根据欧美先进国家与厂商的实际情形，经过不同观点的演绎与归纳，推论[关系行为忠诚]与[关系态度忠诚]可以视为顾客关系管理绩效意涵，并且根据此顾客关系忠诚度进行模式分类与说明。第二，本研究针对关系营销、关系质量与关系忠诚度之关系的议题，进行一系列推论与假说检定。本研究一改过去推论个别两两关系之理论推论与实证分析，如：关系营销与关系质量关系、关系营销与关系忠诚度关系、或关系质量与关系忠诚度关系，先探讨关系营销与关系质量之关系，一旦确定这二者因素之关系，本研究得以将关系质量视为影响顾客关系忠诚度之因素且进行实证分析。第三，本研究大量使用情境因素—消费者特性于整体顾客关系管理架构之中。(1)探讨不同的顾客关系忠诚度模式之属性；(2)关系营销与消费者特性之交互关系对于关系质量之影响；(3)关系质量与消费者特性之交互关系对于顾客关系忠诚度之影响。此外，本研究并非选择单一指标作为消费者特性操作性定义。实务意涵方面，首先，对于香港旅行社而言，来自于西方观点的顾客关系管理范式与架构已经成为学界与实务界瞩目焦点。第二，关系营销活动主要包括建立关系(第一步)、增进关系(第二步)、维持关系(第三步)。第三，来自于经营环境的影响无庸置疑，过去研究也大多证实此项观点；本研究消费者基本资料、消费者对于旅游熟悉程度、消费者旅游过程三方面探讨情境因素的影响。后续研究建议方面，第一，将本研究架构与观点予以一般化(generalize)的任务，更多元化检验不同产业、不同投资区域以及选择已经完成上市、上柜的企业，亦将产生更精致化的研究成果，并且提升本研究架构解释能力与适用范围。第二，探讨关系忠诚度列于企业经营的影响，亦即关系行为忠诚与关系态度忠诚如何影响旅行社经营绩效?或者哪一群的顾客关系忠诚度模式可以为旅行社挹注较多的利润。第三，动态演进的观点可以放入顾客关系管理系统，探讨消费者在首次与特定旅行社接触到目前为止，其忠诚度变化情形，亦可以探讨消费者未来几年时间的忠诚度变化情形。3.期刊论文庄贵军.周筱莲.ZHUANGGui-jun.ZHOUXiao-lian基于关系营销动态组合模型的研究命题-西安交通大学学报（社会科学版）2008,28(4)以此前构建的关系营销动态组合模型为分析框架,尝试性地提出了几组关系营销的研究命题.这些命题分别针对关系营销核心变量的测量和企业关系营销行为的前因与后果,包括以下五个方面:(1)关系水平的测量、关系市场和关系营销行为的分类;(2)关系营销行为对关系水平与企业绩效的影响;(3)企业的关系营销导向对企业关系营销行为的影响;(4)关系市场和关系发展阶段对企业关系营销行为的影响;(5)社会关系和文化对企业关系营销行为的影响.研究者可以针对其中的一组或几组研究命题进行实证性检验,推动关系营销理论的发展.4.学位论文刘武信息化管理环境下的企业关系营销研究2007关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物，是现代市场经济高度发达的客观要求，关系营销理论自从其产生以及在之后的深化发展过程中，始终为企业的关系营销实践提供了不间断的理论支持，从营销层面为企业发展做出了巨大的理论贡献。对关系营销的研究始于上世纪70年代，随着企业组织结构向扁平化转变、战略营销联盟等企业合作模式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在上世纪80年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，开始形成了比较系统的关系营销理论。关系营销理论把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、媒体、政府机构及其他社会公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些个人、机构或组织的良好关系。关系营销理论成熟于上世纪90年代，在该理论的成熟时期，新兴的计算机技术、网络技术、通讯技术、软件技术开始逐渐应用于企业的管理与营销实践，研究关系营销的学者逐渐认识到信息时代企业的组织结构与应用技术所发生的变革对关系营销所产生的影响，开始对信息化管理环境下的关系营销理论进行研究。信息技术的高速发展及其广泛的渗透性，已对现行的企业管理模式产生很大的影响。为适应信息技术发展所带来的影响，企业必须做出相应的变化，因此，只有建立信息化管理模式，才能跟上时代步伐，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。在信息时代，由于计算机、网络、先进通讯技术、电子传输技术的广泛应用，缩短了企业与外界关系营销对象的距离，这对于企业实施关系营销是一个难得的机遇，同时，也对企业能否有效的实施信息化的关系营销提出了挑