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第一章营销策划引论1.营销策划特点：（1）主观性。营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。不同个体对同一信息的处理也不同。在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。（2）超前性。策划的超前性主要表现在以下几点：营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为。营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。营销策划也是一种安排。就是“计划”的意思。（3）复杂性一项优秀的营销策划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通，并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来，对营销策划者来说，这是一个复杂的过程。2.策划与计划区别：策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班WhattodoHowtodo把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小3.营销策划概念与作用：概念：企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。作用：（1）营销策划能使企业从劣势走向优势处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。（2）营销策划使企业能更好地定位于市场企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。（3）营销策划能使营销活动变得有计划营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。（4）营销策划能在一定程度上降低营销费用任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。4.(1)整合原理。营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。(2)差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。第二章营销策划理念1.文化营销策划概念及层次概念：指策划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。层次：三个层次结构：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。（1）从产品文化营销的角度看，产品是价值观的实现体。产品文化营销包括产品的设计、生产、价格、分销、促销等方面。“酷文化”（2）品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。给品牌注入文化内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。（3）企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM三原则“职工利益、顾客利益、股东利益”，三信条“尊重个人、竭诚服务、一流主义”。2.知识营销策划概念及程序概念：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。程序：（1）知识营销战略策划1）树立消费观念。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选因素；在技术管理上，要以高效率、高节能、高环保为标准；在包装装潢上，以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。2）加强知识营销的“四化”建设。第一，营销行为持续化；第二，营销网络化；第三，营销个性化；第四，营销柔性化。3）开发知识型产品。集知识密集、高科技、高智能、高环保为一体。4）知识营销人才的（2）知识营销战术策划1）知识产品策划。重点抓住“知识”二字。高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等等。2）知识产品定价策划。一方面，知识产品定价是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，另一方面还取决于知识产品供给方面竞争的结局，总体价格水平如何，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争的质量。3）知识产品分销策划。俱乐部，会员制；利用电子数据交换，在地区内、全国范围内，甚至国际互联网络上，开展网络化商品的交易。4）知识产品促销策划。组织专家在社区开展咨询、开设讲座、发放手册等，也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等，在市民中传播现代商品知识、文化知识，树立企业形象，增进市民的理智购买。第三章营销策划创意（主观题，不考名词解释）1.创意思维方式：（创意在营销策划中的表现形式）（选择）(1)理论思维。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。(2)直观思维与逆向思维。直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是产生创意的基础。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质(3)形象思维与抽象思维。形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具体性和艺术性是这种方式的特点。抽象思维是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。(4)联系思维与倾向思维。联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行思维的方式。2.创意的技法(1)模仿创造法。（概念知道）分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。齐白石：“学我者生，似我者死”，包括：1）原理性模仿创造。电脑人工智能2）形态性模仿创造。锦绣中华微缩景观、迷彩服3）结构性模仿创造。复式住宅4）功能性模仿创造。全智能操作的傻瓜电脑5）仿生性模仿创造。(2)移植参合法(3)联想类比法(4)逆向思维法3.创意在营销策划中的作用。（1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。（2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。（3）创意是引导公众舆论的依据。第四章营销策划造势（出论述题）1.宣传造势原则（1）准确性原则。（2）及时性原则。过早或过迟的宣传都不能达到预期的效果。（3）针对性原则。促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。（4）适度性原则。既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。（5）反馈性原则。（6）创造性原则2.企业渗透的作用及程序作用：（1）统一内部认识。（2）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。（3）增强企业凝聚力。（4）提高企业的经营管理水平。（5）有利于塑造企业文化。（6）更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。（7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。程序：第五章营销策划分析1.企业的SWOT综合分析（1)扩张战略在第一象限中，扩张战略、合并、兼并(2)防卫战略第二象限中，一方面应努力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也可以合资或合并。(3)退出战略。第三象限(4)分散战略由于市场环境巾威胁因素占主要地位。企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在某项业务中占有优势，可以考虑采取相关的多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险能力。2.优劣势分析中要注意的几个问题（1）中庸效应（2）在企业的各个方面部具有优势的情况下，企业也可能表现为佳。（3）在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势第六章营销策划作业1.一般营销策划组织构成（人员）销策划组织：设主任或组长一名.副主任(或副组长)2—3名，成员若干名。包括：（1）策划总监。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。（2）主策划人。负责指挥各类策划人员的、业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。（3）文案撰稿人。在主策划人的领导下，有若干撰稿人参与工作。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。（4）美术设汁人员。涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面。（5）高级电脑操作人员。收集、储存资料、适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。2.社会对策划人素质的一般要求（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。（2）敏锐的观察力.判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。（4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。3.策划人的能力（1）前瞻性的认识能力。把握世界历史发展的规律和中国社会前进的方向。（2）敏锐的反应能力。要了解新风尚、新时尚、新事物，才能使策划体现时代精神和创新特色。（3）睿智的想象能力。一要积累知识，二要肯动脑浮想、联想、遐想甚至幻想。（4）理性的思维能力。在一定理论指导下的系统思维。（5）巧用资信情报的能力。（6）卓越的审美能力。（7）精当生动的表达能力。“当”即指适当、恰当；“精”即指精确、精粹、精致，不偏离，不冗繁；生动指感染力强。（8）融会贯通的整合能力。如何衔接、如何铺垫、如何突出中心、如何呼应、如何点睛。4.知识和技能素质：(1)政策理论知识。(2)金融法律知识。(3)专业技术知识。咨询专业知识包括各种咨询理论、方法、技术等。(4)经营管理知识。(5)现代化技能。行为和经验素质：(1)领航素质。要求在变幻莫测的市场环境中能站在战略思想的高度，寻找适合自己发展的航向：首先选好自己的基本定位，如主营决策咨询、管理咨询、信息咨询，还是工程技术咨询、专业事务咨询；然后细分自己的主攻领域和方向。并且，随着内外环境的变化，还要及时修正航向。(2)管理和组织协调素质。首先是管好本企业，包括各部门的工作安排和各项管理，尤其是计划、项目、人员和质量的管理。(3)公关素质。(4)使用和培养人的素质。5.营销策划程序：（1）营销策划的前期准备1）资料收集与分析。营销策划首先要对企业的第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。2）造势宣传。营销策划准备阶段必须调动企业员工的积极性，要求造声势、扩大宣传，使员工对营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解。方法：领导动员、专家讲座、媒体宣传、开展各种公益活动和文娱活动等。（2）营销策划的主体部分1）方案设计。原则：准确表述，鲜明生动；别具一格，不同凡响；有的放矢，切实可行；不落俗套，匠心独具。具体内容：理念设计；日标选择和进入市场的方式设计；企业成长阶段性战略没计；市场拓展方案设计；市场营销策略组合设计；产品的更新及产品策略设计；·企业及产品宣传设计