企业需根据独生子女消费三大特征调整营销策略

企业需根据独生子女消费三大特征调整营销策略中国企业家网独生子女政策下成长起来的80后第一代独生子女自出生以来就受到社会各方的关注。他们被认为是与以往世代有巨大差异的“天生的理想消费者”,是拉动我国第三次消费大潮的主力军。随着80后独生子女规模日益扩大逐渐成为社会主流,理解他们的消费特点无论是对于单个企业和整个社会都具有重要的意义。本文首先对80后独生子女的消费行为特征进行总结,并对80后独生子女的深层消费价值观进行分析,指出80后独生子女和80前世代、非独生子女的差异主要体现在对“享受生活”、“个人价值”、“品牌、档次”的追求上。随后提出80后独生子女价值观是社会经济高速发展和家庭倒金字塔式结构共同作用的结果。最后,我们就企业如何针对80后独生子女制定营销策略进行探讨。独生子女正在成为社会主流1979年中国开始在全国范围内推行“独生子女”政策,这项政策由最开始的“国家鼓励”转变到“强制施行”。我国女性的总和生育率经历了迅速上升(1950-1957),大幅下降(1958-1961),猛烈反弹(1962-1963),高位整理(1964-1971),逐渐下降(1972-1990),低位徘徊(1991至今)几个阶段。计划生育政策实施以来,中国女性总和生育率[1]显著下降,目前降至1.5左右[2],低于2.1的更替生育水平[3];大城市的总和生育率更低,例如北京市目前的生育率只有0.6左右。独生子女政策直接造就了大量的“独生子女家庭”,独生子女的总体规模巨大,逐渐成为中国社会的主流。虽然没有官方正式的数字,但据估计,中国独生子女的总数约在1亿人左右,占整体人口的8%,占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政策是强制执行的,但是它也慢慢影响了整个社会的生育观念,而观念的变化则会对未来产生更深远的影响。2008年华盛顿皮尤研究中心(PewResearchCenter)的一项调查显示,中国民众普遍接受该政策,此外约有76%的民众支持这项政策。政策的不断推行也逐步影响了社会的生育观念:育龄妇女的平均理想子女数大幅下降至1.73个;农业户口和非农业户口妇女的平均理想子女数分别为1.78个和1.60个;东、中、西部地区依次为1.70个、1.74个、1.77个。我国女性的总和生育率大幅下降中国独生子女群有其复杂性和独特性,他们引发了众多独特的社会现象,对现在和将来的社会都会产生深远的影响。独生子女政策、成长背景和中国社会文化三者的叠加效应导致“中国的独生子女”成为一个与西方、与我国以往代际都有所不同的“特殊人群”。首先从大环境来看,独生子女的成长是在我国社会发展、经济改革的大的历史背景下的,因而他们身上带有明显的社会发展的烙印。与西方国家独生子女的形成不同,我国独生子女的形成是计划生育政策下的产物,因而对个体家庭和整个社会造成的影响也不同于西方。从家庭小环境来看,中国社会中孩子一直占据着家庭的重要位置,而在“一个家庭只有一个孩子”这种家庭结构中,孩子更是成为了中国家庭的最最核心。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时间中存在,在世界范围内都是史无前例的,他们正在影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值,而且还将成为未来的社会主流。中国独生子女表现出了与以往世代非常不同的行为和特点,这些差异在社会生活的方方面面得以凸显,包括其核心价值观、教育方式、生活方式、消费模式、劳资关系等。在独生子女的成长历程中,从幼儿期的“小皇帝”,到青年期的“啃老族”、“月光族”,直至现在的“房奴”、“车奴”,甚至“孩奴”,都成为被热议的社会现象。80后独生子女作为一个新的群体,其消费特点较以往世代已经有明显巨变,众多社会现象都能证明这一点。80后独生子女表现为“理想的消费者”(idealconsumers),他们敢于消费,敢于“超前消费”,不仅仅通过父母的“融资”,突破了预算约束,而且把“花明天的钱”作为了主要的消费理念。对于80后独生子女来说,消费不仅仅是生活水平提高的标志,更是一种休闲娱乐活动,一种自身身份的体现。2007年,各家银行在大学生信用卡市场的争夺接近白热化程度,这导致了许多大学生拥有多张信用卡。由于大学生属于“无工作、无收入”群体,在加上他们本身就对“信用”这样一个概念没有良好的认知,导致大学生群体的信用卡不良率高于平均值4-5倍。80后独生子女对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。麦肯锡的调查显示中国已经成为了实际上第二大的奢侈品消费国,多家研究机构的调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20岁-40岁,而西方社会奢侈品的消费主力是40-70岁之间的消费者。KPMG的研究特别指出,被成为“小皇帝”的80后独生子女群有特别强烈的品牌意识,而且对品牌非常狂热;哪怕自身收入有限,但仍然视“名牌产品”为必需费。在中国,一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功,如BMW、i汽车,LV的时装,Tissot的手表等等。此外,80后独生子女的消费特征无论是对于单个家庭,还是整个社会,都有着非常重要的意义,其影响力不可忽视。首先,在80后独生子女家庭中,往往是独生子女提出消费需求、做出消费决策,他们扮演着引领父母和整个家庭消费的角色。第二,80后独生子女成为社会的主流群体,这个群体不仅还在增加,而且他们所发挥的力量也将更大,他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响。80后独生子女现今处于20-30岁的年龄阶段,逐渐进入事业黄金时期,这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段,也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段,他们成为中国市场的消费主力指日可待。第三,80后独生子女逐渐有了自己的子女(被称为第二代独生子女),他们的消费理念会影响、甚至塑造第二代独生子女的消费观。通过上面的简短分析可以看出,对于80后独生子女消费群体的研究既具有现实意义,也具有指导意义;本文不仅对消费观念进行详尽解释,还将探讨其形成原因,结构如下:第二部分是本文的重点,将对80后独生子女消费特征进行归纳,并探究其背后的消费价值观和其形成的原因。第三部分讨论80后消费特征对企业营销的意义,并探讨企业如何根据80后独生子女的独特价值观制定营销策略。第四部分将对全文进行总结,为企业营销提出建议。80后独生子女三大消费特征探究80后独生子女消费特征要考虑到三个层次的因素——消费行为、价值观、社会背景。消费行为、消费价值观、社会大背景三者的逻辑关系。最表层的消费行为:消费者所展现出来的消消费者行为、价值观、社会背景的逻辑关系图消费行为是最容易被观察到的,是消费者内在价值观的外在体现。指导消费行为的深层价值观:价值观存在于消费者内心深处,一般不会随着时间的改变而轻易改变,对消费行为具有导向作用,因而是理解、预测消费者行为趋势的最重要依据。塑造价值观的社会大背景:对于一个世代的消费群体来说,其价值观的形成主要受两个方面因素的影响,包括:1)国家、民族长期以来所形成的文化;2)社会层面的因素(如时代变迁、体制、政策等)。本研究将以消费者最表层的行为表现作为切入点,继而分析其背后的价值观,最后分析价值观形成的背景。80后独生子女主要表现出如下三大消费形态特征:80后独生子女的价值观与以往世代、与非独生子女都有一定差异,而且差异体现在不同的方面。研究表明,80后独生子女的价值观既不同于80前世代,也不同于80后非独生子女。80后独生子女与以往世代价值观的差别主要体现在“追求个性”、“敢于冒险”以及“注重人际关系”三个方面。而独生子女与非独生子女的差异则有所不同,主要体现在对“成就”和“快乐、享受”的重视程度不同。80后独生子女和传统时代价值观的主要差异80后独生子女和非独生子女价值观的主要差异80后这一代自身的成长经历导致其整体价值观发生转变,被成为有别于传统世代的“个人主义新新人类”。80后价值观整体来看可以说是中、西方文化共同作用下的混血儿,与传统世代的价值观相比更加多元。80后一代的成长过程是中国从计划经济像市场经济过度的时期,是深入改革开放的时期,这一代人更早接触到商业社会,因而价值观自然与处于计划经济时期的世代不同。另外,这一代赶上了全球化的信息革命,互联网的普及让这一代接触到了大量的来自于不同社会的文化和知识,他们形成了与传统中国人不同的、更为多元的价值观念。中国消费者各世代的成长背景世代相比,80后新生代最突出的特点是越来越看重“个人的追求”,对“社会和他人期望、需求”的考虑明显降低,这一点在社会生活的各个方面都有体现。80后一代与传统中国人在价值取向上的变化[4]在社会大环境内,我国经济的持续高速发展导致“消费主义”的泛滥。中国持续快速的经济增长提升了家庭的消费能力,社会的主导文化由“艰苦奋斗”、“勤俭节约”转为“消费主义”。经济增长带来了收入提高,这直接在家庭的消费意愿和购买倾向上体现出来,从而催生了“全民消费潮”。自1979年改革开放以来,中国在短短三十年内迅速出现了三次明显的消费飞跃。1984-1989年,由于农村改革、乡镇企业的出现,而导致的以“缝纫机、手表、自行车”三大件为主的消费潮。1992-1997年,由于市场经济改革和FDI增加导致的家电消费潮。2003年加入WTO之后,经济快速增长导致的以“汽车、住房”为主的第三次消费潮。经济增长的同时,也带来了收入差距的扩大,消费攀比之风的出现,直接导致了各个社会阶层“消费符号化”的现象。人们之间的消费攀比,使得超出自己预算能力的消费成为主流,例如2003年之后的住房消费潮当中,消费者住房贷款的承担比例普遍高于国际平均水平。而各个阶层之间的攀比,也导致了将“消费品”作为“炫耀符号”现象的出现,例如中国已经成为了许多高档汽车、首饰的重要消费国。80后一代的成长背景导致其必然崇尚消费文化。与以往世代有较多磨难的成长环境形成对比,80后的成长过程伴随着中国经济的高速发展,因此他们整体表现出更不惧风险、敢想敢拼敢冒险。以往世代多成长于政治运动或者社会转型的年代,政治的动荡和生活的艰苦是他们的成长环境的特点,因而普遍缺乏安全感。而80后一代的成长过程中,我国社会稳定发展、经济高速发展、物质不断丰富,因而80后一代整体的心理上更加开放、表现的无所畏惧。80后步入职场后,平均收入水平持续呈2位数增长,因而他们对自身财务能力的预期乐观。生于70年代或更早的中国人经历了生活的动荡和艰苦1937-1945年抗日战争1945-1950年解放战争1959-1961年三年自然灾害1958-1962年大跃进1966-1976年文化大革命而独生子女家庭结构的特点对“消费文化”起到了推波助澜的作用,与非独生子女相比,独生子女消费的预算约束少了很多。80后由于在教育、收入水平上多数高于其父母,成为家庭消费的绝对中心。由于1966-1976年,中国发生了文化大革命,直接导致了这一代人教育水平的偏低,80后的一代人对他们的“替代作用”显著增强。独生子女政策导致家庭资源全部集中于一个子女,这导致了现在的80后的教育水平明显高于前一代人,因此他们的收入增长更快,对前一代人的替代作用更强。1997年,“中国城市独生子女社会群体生存状况调研”课题组对北京市的调查显示,33.2%的独生子女家庭在孩子身上的花费为家庭全部收入的30%~50%,55.4%的家庭花费比例为10%~30%。这说明,家庭对于孩子的教育投资与消费是相当高的。由于80后阶层受到了良好的教育,而他们的父母们反而教育水平不高,子女不仅仅成为了家庭消费的中心,而且成为了家庭消费的“主要决策者”。这造成了非常明显的“消费反哺”现象,也就是在家庭中父母一代由于对于汽车等高价值消费品的了解程度低下,年轻人反而成为了大件消费品的主流群体。2009年对上海汽车(600104,股吧)市场的调查显示,20-35岁的青年人已经成为了汽车市场的消费主力,而由父母提供资金购车的比例达到45%。独生子女政策直接导致了现今倒金字塔家庭结构的形成,从“2-1”向“4-2-1”的转变形成了独特的消费行为。独生子女在成家之前的“2-1家庭”的结构中,独生子女成为了家庭的消费中心。首先,受到困难时期成长经