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众智同赢2010-11-09谨呈：山东浩科置业有限公司武城盛景园项目营销策划报告版权声明：本项目是浙江众智同赢营销策划公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。21营销目标2项目解析4项目营销策略5项目实务3项目定位分析盛景园营销推广纲要初期目标1初期目标营销目标及困难34营销目标众智对金碧华庭营销目标的理解树立武城第一高端豪宅形象1较周边销售价格提升6%左右2目标销售价格提升10%的意义周边楼盘销售价格2750元/㎡左右，本项目住宅销售价格约2900元/㎡困难新政的频出和周边市场的影响1项目北面道路环境较差，不利于项目形象塑造2项目理解2项目解析项目概况、项目SWOT分析、项目价值释放56编号项目单位数量1总用地Ha4.67252地上总建筑面积M2146808.0其中小高层住宅建筑面积M225978.9高层住宅建筑面积M295581.2商业网点建筑面积M219885.4办公建筑面积M24389.0会所建筑面积M21170.13居住户数户11164居住人数人35715容积率3.156建筑密度%28.07绿地率%38.68停车位个6829停车率%61.110地下总建筑面积M235357.6其中车库M223538.6储藏M29928.9商业M21890.1盛景园项目经济指标22.1项目概况7武城盛景园优势（Strength）A.浩科品牌影响力B.生活配套完善C.学区房D.楼盘规划设计、品质、建材、工艺优良E.核心区域，升值潜力较大劣势(Weakness)A、交通设施及市政生活配套有待改善，文化街脏乱差机会(Opportunity)A、武城市场缺乏高品质高档住宅B、政府未来规划出台，升值潜力较大C、武城旧城改造，市场需求量较大SO策略在宣传与推广中强调项目品质、完善配套以及未来区域的发展潜力，因势利导提升项目关注度。WO策略推广中，强调本区域未来城市规划，售楼处张贴有关本区域城市规划图，及相关政府政策文件，增强客户信心！威胁(Threat)A、新政出台，市场持币观望浓厚B、央行加息，开发商资金压力加大ST策略A、多批次、小体量、滚动开发，减少财务成本稳定现金流WT策略跟踪国家政策动态，及时做好相关规避策略2.2项目SWOT分析8值释放价八壹实力企业与祥云庄园，一脉同源武城豪宅第一形象代言人成熟区域生活更便捷一步科技住宅更领先一步精工品质更进一些商业配套更精致一步景观设计更细致一些规划前景利好升值潜力更大一些个项目定位分析3项目定位分析项目形象定位、项目客户定位、项目增值计划910德州不缺乏高端楼盘，但武城绝对缺乏武城虽然楼盘众多却没有由建筑群构成的能够彰显城市文明的典型高端项目这是个缺憾，也是个机会而盛景园，以高尚人居标准创建高标准领袖社区为原来的一切，划上了句号！3.1形象定位11盛世家徽：突出项目的高端地位，“家徽”家族的荣耀与传承。盛世家徽，不言自威，让人产生崇敬与向往。奢景：突出盛景园项目的优势——极致奢华的景观。臻园：中国四大贵族园林之一，同时又通“珍”藏之意。盛世家徽奢景臻园3.1形象定位12要做武城豪宅市场的领跑者；以颠覆者的姿态，开启武城人居新纪元！树立市场新标杆，无以复制的顶级豪宅！武城豪宅的领航者！3.1形象定位13大增值方法3.2增值方法14打造成为建筑特色、产品品质、景观一流的高端项目！打造成为居住感受非凡，有着地域性代表性的高端项目！打造成为文化内涵丰富、有着不同品味的高端项目！打造成为高品质物业服务、友好睦邻的高端项目！打造成为体现“贵族精神”、地位象征的高端项目！3.2增值方法15大力宣传产品优势、品质强化本项目建筑用材、科技点、智能化、户型、设计理念，以工法样板间的形式实现落地3.2增值方法——产品增值16高品质的景观资源（市政公园规划出台）、高质量的教育资源（东面为一所试验小学）强化区域未来规划前景、突出项目人文教育资源优势、描述本项目未来高端商业配套3.2增值方法——资源增值17通过售楼处、情景样板间、看房通道、小区景观园林的包装展示，刺激消费者购买欲望3.2增值方法——体验增值1818样板房设计在选材和施工方面，均应体现品质及品味，注重从细节中体现档次感。精致的天花和华贵的灯具相呼应特别设计的墙面贴纸和艺术墙面卫生间的墙面砖和卫具的精心挑选根据不同风格选用不同材质的地板有限面积的厨房是品质集中体现的空间，材质和道具细节都能体现整体品质本项目样板房设置建议看楼通道除了要保证客户安全之外，在装修设计上也要注重细节体现项目品质和档次看楼通道除了要保证客户安全之外，在装修设计上也要注意细节，看楼通道可以做一些简单的装饰以体现楼盘品质和档次。如工程进度可以配合，开盘销售园林能完成部分展示，则看楼通道设计可与园林景观相结合，让客户在看楼的同时能观赏到部分园林景观。看楼通道——外部1920景观园林园林先行，园林景观提前全景展现。让客户提前感受到居住的品质，给予客户极大的信心，从而更有效的拉动销售。景观提前呈现，让客户切实感受到了他们未来居住的环境和品质，从而有效刺激客户的购买欲望。2021强化小区的附加值，体现小区业主尊祟身份酒店式贴身管家物业服务3.2增值方法——服务增值22大力倡导人居环境、健康人居、和谐社区，结合提升项目人居环境；社区所体现出来的归属感、凝聚力以及活力，共建与复活邻里关系。打造政府示范项目3.2增值方法——人居增值23盛景园目标客户群分类一类客户：政府机关公务员二类客户：私营企业主、生意人三类客户：科、教、文、卫等行业高知四类企业中高层领导及下县客户3.3目标客户群分析项目推广策略4项目定位分析销售目标、推盘计划、营销周期、推广原则、推广阶段划分及执行策略、推广渠道、团队组建241.实现本项目可售单位95%销售率;2.销售周期力争在开盘后二年半内;3.销售均价高出市场同类产品150-200元/平方米。除此之外:1、品牌升级：扩大开发商品牌认可度，打破本土局限，将项目品牌知名度与开发商品牌延展，为浩科置业后续发展提供源动力；2、树立标杆：突破产品本身，重视在配套、服务、包装、销售等各个环节的细节刻画，树立“人居”、“宜居”豪宅武城市场新标杆，提升清溪房地产业格局。3、资源积累：突破传统营销渠道，高效整合媒体及目标客户，为后续项目积累宝贵经验。4.1销售目标26一期一批次一期二批次一期二批次二期二批次二期一批次二期一批次4.2推盘计划推盘原则先难后易：一期推出1#、2#、8#、9#、10#、14#、15#文化街路况较差、基础设施落后；其次，靠近广电信号发射塔，去化难度较大。利润最大化原则：保留位置较好房源最后推出，利于实现较大利润；小步快跑，多批次，小体量。利于房源控制，保持市场热度我们必须考虑的几点因素：项目操作过程中充分考虑工程结点及推盘时间，避免断档或内部竞争；考虑由于季候性因素带来的销售淡、旺季，合理安排推售节奏；考虑客观条件影响正常销售，给推广带来难度；严格把控工程进度、现场环境成熟度与营销工作的结合；控制销售节奏，考虑周边潜在项目对价格的拉动及区域发展利好消息对项目价值的提升，预留利润空间。销售周期分析4.3营销周期28时间节点现在-2011年1月11年2月-4月5月-6月7月-10月11月-12月销售节点准备期蓄水期（3个月）开盘强销期（2个月）持续强销期（4个月）尾盘期（2个月）销售任务及目标售楼处建设装修、团队组建、销售准备积蓄客户（去化一批次房源，根据市场情况，加推二批次房源）一批次房源清盘，二批次加推房源一期销售达95%一期销售周期安排4.3营销周期（一期）2929时间节点2011.1——2012.34月—5月6月-9月10月-12月销售节点蓄水期（3个月）开盘强销期（2个月）持续销售期（4个月）尾盘期（3个月）销售任务及目标二期销售准备积蓄客户（去化一批次）房源，根据市场情况，加推二批次房源一批次房源清盘，二批次加推房源整理剩余房源，去化尾盘。项目封盘二期销售周期安排4.3营销周期（二期）营销方式支配总原则前期常规主流媒体的使用基本公关活动的配合使用基本营销渠道的使用与维护树立品牌形象,概念传播中后期非主流媒体的精准投放使用特殊公关活动的大投入使用其它营销渠道的开发与使用直接与潜在消费群体沟通4.4推广原则营销策略补充1、无盲点现场包装。细节决定品质，入口处迎宾红地毯、着装规范的门童、引导客户停车、除楼书之外的其它财经、娱乐、文学、时尚类杂志等。2、各渠道联动出击，资源高效整合。网络、户外、楼体、短信、业主关怀活动等方式，各营销阶段合理运用。3、加强销控严把房源，主动步步为营。分批放房，集中认购；优先消化低层、户型存明显缺陷房限。4.4推广原则营销中心投入使用：在2011年1月8日之前，营销中心装修工程完工，投入使用，接受咨询。销售道具完善：1个月的准备时间，截止到2011年2月18日接受电话咨询、VIP卡认购：2011年2月19日广告开始投放蓄客开始。首批单位正式开盘：2011年5月1日确认几个重要营销节点4.5推广节点大推广阶段34前期起势阶段：本地攻坚,适时外括阶段目标：集中力量踏实耕耘本地市场，强势树立城市豪宅领航者的符号，以取得良好的本地美誉度及客户认知度，达到预期的销售目标；借此基础，可适当转向周边市场。推广方式：现场电话咨询+户外广告立柱+道路交通导视+围墙包装+短信前期蓄势阶段：战前准备阶段目标：现场包装、团队组建、人员培训、物料准备4.6推广阶段后期胜势阶段：小火焖牛肉中期承势阶段：火上浇油阶段目标：通在市场造势相对成熟后，通过相关媒体手段配合，形成紧迫感，促使本地潜在客户早下决心，提升成单率。推广方式：样板房、展示区开放+围墙包装+报纸、网络广告+开盘活动+短信、DM等渠道宣传阶段目标：在前两轮攻势后，剩余多为大面积单位，回款压力不大，通过事件营销、老带新促销、点对点营销等活动，结束项目的销售工作。推广方式：报纸、网络新闻+楼体广告+短信+老客户维护等互动活动4.6推广阶段2011年2月-5月1日5.1-7.17.2-10.2形象传播期概念引导气质塑造客户定位产品解读市场预热公开发售持续热销生活形态尊祟地位理性分析品牌成形,实景现房一期营销推广阶段划分执行10.3-11.3尾盘期产品卖点剩余产品特点4.6推广阶段预热期（2011.2—5月)阶段目标完成现场包装、人员培训及销售资料准备工作来电来访总量1500批次；积累意向客户不少于800批项目形象全面树立，本地认知度达到较高水平营销策略1、营销中心积极做好战前准备，完成认购前现场筹备工作2、营造极具杀伤力的售楼现场及周边环境3、组织业内人士开展内部推介，VIP认购4、广告密集投放，积极运用短信传播项目进展情况5、产品推介会认购方案、价格体系、各类销售合同准备就绪4.6推广阶段开盘强销期（2010.5—2011.7)完成一期首批推售单位80%的销售目标，一期二批次加推强化项目形象，为后续销售打下基础维持老业主关系，开展老带新活动确立项目地位，快速消化推售单位1、做好开盘活动，提升解筹率，引爆武城市场2、广告密集投放，积极运用短信传播项目进展情3、利用六一儿童节，组织相关活动4、老带新促销活动5、做好衔接二批次单位的销售计划阶段目标营销策略4.6推广阶段3939六一儿童节可与肯德基联合在售楼部举行联谊活动，以吸引客户看楼提升项目知名度肯德基·盛景园与你欢度六一儿童节！活动概述：活动面向武城及周边小朋友和学生家长，在六一儿童节当天小朋友到售楼部可获得免费的肯德基美食，并举行轻松有趣的联谊游戏和礼品赠送、通过此类活动吸引客户前来看楼，提升项目知名度和楼盘形象。活动内容：节目表演联谊游戏有奖问答活动营销节假日持续期（2011.7—2011.10月)一批次清盘，二批次去化80%调整销控，优质房源推出作好开盘后销售总结根据市场情况，做好相应价格策略1、利用口碑传播，维护客户关系，提升品牌2、针对销售淡季，适时举办公关活动4、参加房展会，建立外地分销系统阶段目标营销策略3、情景样板间