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会展营销与招商的策略分析靳俊喜教授2006-9-1重庆工商大学商务策划学院会展营销培训讲义2006-9-1重庆工商大学商务策划学院2会展营销与招商2006-9-1重庆工商大学商务策划学院3会展营销即对会展信息、会展服务产品、会展公司与品牌的营销。会展招商对参展客户的招商。营销与招商程序会展策划－－会展前期准备－－会展营销与招商－－会展过程管理－－会展服务－－客户关系管理－－会展市场培育2006-9-1重庆工商大学商务策划学院4会展营销策略体系2006-9-1重庆工商大学商务策划学院5假定：会展方案既定。会展营销策略体系1、会展信息与文件整理、设计2、会展服务管理流程与服务质量3、会展场地与管理4、会展招商方案5、会展营销宣传方案6、人员推广2006-9-1重庆工商大学商务策划学院67、客户数据库建立8、客户关系管理、关系营销9、会展业务组织与管理10、会展品牌与内容推广11、会展企业品牌与业务推广12、会展策划2006-9-1重庆工商大学商务策划学院7会展招商问题分析2006-9-1重庆工商大学商务策划学院8如何制定恰当的招商模式一、准备——在招商开始之前明确招商目的确立招商对象2006-9-1重庆工商大学商务策划学院9二、合适的就是最好的合适的资源，合适的条件合适的态度，合适的传播2006-9-1重庆工商大学商务策划学院10三、招商策略的设计制定会展产品核心卖点提炼及促销方案设计招商部门的设置及岗位编制招商信息发布媒介及招商形式的选择招商层级的设定招商价格掌控2006-9-1重庆工商大学商务策划学院11制定招商流程及预估进程整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——会展服务。在招商之前，应该制定详细的《招商手册》，以控制流程。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院12企业招商的九大误区2006-9-1重庆工商大学商务策划学院13缺乏整体规划。广告依赖性太强。不舍得投广告。招商模式非常单一。招商目光非常短浅。缺乏沟通平台。一招鲜吃遍天。缺乏统一布局。缺乏延续效应。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院14实效成功招商6大步2006-9-1重庆工商大学商务策划学院15步骤一：明确定位企划先行步骤二：探索赢利模式步骤三：招商政策互利双赢步骤四：招商策略资源整合媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会步骤五：售后服务长效共存步骤六：招商队伍强化执行2006-9-1重庆工商大学商务策划学院16一般的招商策略2006-9-1重庆工商大学商务策划学院17招商策略A.通过媒体广告招商行业媒体专业媒体大众化媒体网络新兴媒体2006-9-1重庆工商大学商务策划学院18B.通过招商会招商C.通过展会招商D.通过人员招商收集相关客户资料。电话拜访。上门面谈。进行沟通和说服客户。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院19企业招商运作技巧2006-9-1重庆工商大学商务策划学院20目前会展招商，有以下几种形式，也存在诸多问题：一、大力推广式：二、钓鱼发展式：三、走走看看式：四、饮鸩止渴式：五、圈钱走人式：2006-9-1重庆工商大学商务策划学院21要想招商成功，要搞清楚以下几大问题：一、什么时候招商二、在什么范围内招商三、招什么级别的经销商四、招商说什么五、招商配备什么六、在什么距离上招商七、在什么媒体上招商八、采用何种进度模式招商2006-9-1重庆工商大学商务策划学院22招商进度模式一般有三种：1、高台点火式：即企业首先在强势媒体投入产品广告，在强势广告的带动下，展开招商活动，这种招商模式的成功率非常高，可迅速建立起全国性的销售网络。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院232、革命火种式：即企业先期在重点的客户市场范围内精耕细作，将小市场做深做透后，利用成功市场的示范效应和影响力，逐渐向其它市场扩散招商，渐渐扩大招商规模，将市场做大。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院243、组合招商式：这种招商模式是实践操作中常用的一种模式兼而有之的模式。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院25如何选择到位的招商策略2006-9-1重庆工商大学商务策划学院26第一类是依托强势背景型。1、竞标策略2、顺势策略2006-9-1重庆工商大学商务策划学院27第二种是产品导向型。1、差异化策略2、管理模式创新策略3、效果体验策略2006-9-1重庆工商大学商务策划学院28第三种是市场队伍导向型。第四种是利润导向型企业。第五种是公关能力导向型。第六种是低扣率导向型。第七种长期的小广告策略。第八种频繁的参加展会策略。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院29实施招商不要忽略细节2006-9-1重庆工商大学商务策划学院30一、配备人才——招商队伍的组建及培训招商经理大区招商经理区域协销经理商务助理其他服务人员2006-9-1重庆工商大学商务策划学院31针对招商的培训主要有以下几个方面：1、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。2、沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等)，以培养团队成员的职业感。3、招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。4、招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于招商工作的实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这无疑对于企业也有良好影响。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院32二、有效沟通在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息。1、有实力。2、有决心。3、有信誉。4、有办法。5、有利益。6、有保障。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院33一般来说，企业招商应分为三步走。让意向商家兴奋。让意向商家自我感觉到自己很理性。让意向商家感觉到很实际，很合适。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院34三、团结协作——解决招商中常见的问题一般说来，意向商家提出的问题主要有几个方面：1、关于产品2、关于企业3、关于招商规则与价格政策4、关于支持因素5、关于保障2006-9-1重庆工商大学商务策划学院35深度招商，未来招商的主旋律2006-9-1重庆工商大学商务策划学院36大量的不和谐的音符，突出表现在以下几个方面：一、诚信缺失招致诚信危机。二、招商意识匮乏，招商手段陈旧。三、招商内容缺乏创新和吸引力。四、过多地关注结果而轻视运做过程。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院37深度招商具有如下特点：一、招商人性化。二、程序规范化。三、形式多样化。四、客户关系一体化。五、业务合作代理化。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院38“后招商时代”，企业应该用先进的整合营销传播思想开展招商2006-9-1重庆工商大学商务策划学院39踏实走好每一步：1、组织到位。2、人员到位。3、专业到位。4、培训到位。5、资金到位。6、产品到位。7、服务到位。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院40对会展营销有益的营销理论2006-9-1重庆工商大学商务策划学院41营销理论精髓的发展4P——以满足消费需要为导向的精典的营销理论产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)麦卡西的4P自50年代末提出后，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容2006-9-1重庆工商大学商务策划学院424C----以顾客满意为导向的营销理论80年代特劳提出了4C理论：1.消费者需求（customer’sneed）2.消费者所愿意支付的成本（cost）3.消费者的便利性（convenience）4.与消费者沟通（communication）2006-9-1重庆工商大学商务策划学院434R－－以建立顾客忠诚为目标的营销新理论美国DonE.Schultz、艾略特·艾登伯格提出4R营销理论：关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)2006-9-1重庆工商大学商务策划学院441.与顾客建立关联：◆在竞争性市场中，顾客具有动态性。◆顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。◆要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。◆特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院45建立关联的方式：——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院46——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院47网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院482.提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院493.关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。2006-9-1重庆工商大学商务策划学院50与此相适应产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立友好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度