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2007年7月29日CBD高尔夫球场别墅营销思考•项目分析•项目定位•现场包装的完善•推广策略•销售目标•销售周期•销售团队销售策略营销策略价格策略项目定位一、项目分析CBD高尔夫球场别墅不但具有优越的地理位置、高档的配套标准及高尔夫管家一杆进洞式服务，而且拥有亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭。50栋独栋别墅，每栋别墅均为地上两层，地下一层设计，除了拥有大面积的前庭后院外，更有地下庭院和内庭院空间。8栋3层带电梯的平层别墅，大面积落地窗坐观整个球场，一层拥有独立私家花园，独立电梯直达地下一层，实现人车分流。目前项目整体均为现房，景观园林配套完善。一、项目分析项目目前优劣势分析优势：1、地理优越性：项目坐拥CBD商圈，位置优越，交通便利；2、产品优势性：档次高，且均为现房，园林景观配套齐全；3、稀缺性：CBD商圈稀缺的高品质高尔夫别墅；4、唯一性：拥有135公顷亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭高尔夫球场。劣势：1、非商品房项目，而是球场的配套；2、项目目前只取得球场配套大产权；3、项目无销售许可证；4、销售现场包装欠缺，样板间装修粗糙；5、营销推广渠道少，缺少针对性推广。2、项目定位CBD商圈独具唯一性的高尔夫独栋别墅，高尔夫平层别墅本次营销目标快速资金回笼，适度提升利润以快速销售，快速回笼资金为主要营销目标，在提升销售速度的前提下，适当销售时期抬高价格，提升销售利润。平层别墅：以精装修提高产品档次，吸引客户来购买，达成快销。独栋别墅：提升项目品质形象，提高利润。策略方面以高价格对外，高开深折方式进行销售。•现场包装的完善•推广策略•推广SLOGAN方向营销策略销售通道销售中心样板间尊贵服务外卖场一、现场包装的完善1、销售通道正门通道会所，销售中心销售通道除了具备一定的道旗等宣传工具，还应该具有一定的指引性功能，可以在道旗和路牌上标明售楼处的方向，指引功能强。高尔夫专卖区沙盘展示区接待区销售接待区2、销售中心划分目前高尔夫会员接待前台功能，设立销售接待区（见图中红色标记），但不更改高尔夫会员接待会所的整体风格。3、样板间平层别墅样板间建议【简约欧式】通过简约的欧式风格塑造平层别墅的品质尊贵。独栋别墅样板间建议【主题样板间】根据客户的特点，制作主题样板间，让样板间具有鲜明的主题风格，别具特色，彰显品质。（例如高尔夫主题等）客户从入口出一直到销售中心，享受到专业的待客服务，在销售中心客户享受到全方位的贵宾管家式服务，再到样板间，到高尔夫球场体验等等一系列的流程中，客户享受到最尊贵的一杆进洞式服务。4、尊贵服务项目入口销售中心样板间球场体验区一杆进洞式服务让客户感觉到服务的超高品质与自己身份的提升，产生购买欲望。5、外卖场（1）首选场地鸿华国际高尔夫球会华堂商场(亚运村店)地址：北四环东路8号，距离鸿华国际高尔夫球会本项目比较近，拦截亚运村及鸿华国际高尔夫球会区域周边的人群。外卖场设置在华堂商场一层，10平米左右的面积，现场进行整体包装。租：8000元/月5、外卖场的设置（2）二选场地国贸商城地址：中国北京建国门外大街1号拦截东部高端人群外卖场设置在国贸商城地下一层，10平米左右的面积，现场进行整体包装。（租：15平米，1万元/天）但限制很多：限制商品房项目展示，限制现场发放资料，只能为大品牌、文化类、公益类、数码类产品进行展示。我们建议在CBD位置可不设置外卖场国贸商城二、推广策略自身会员联动老带新营销圈层营销活动营销，媒体配合策略一：自身老会员联动老会员联动策略：鸿华高尔夫球会老会员迄今已有600人左右，他们不但拥有高品质的生活，而且把高尔夫运动融入到生活当中，他们是这个社会的上层，他们有实力购买自己喜欢的别墅。将鸿华高尔夫球会自身这600余会员联动起来，告知并推广高尔夫别墅项目，让他们成为主要购买群体。同时也可以让他们进行一对一的人际传播，告知他们周围的人群，达到高品质、针对性强的人际传播效果。老会员联动策略1：1、答谢老会员，送礼一加一以答谢老会员对鸿华高尔夫球场的支持，特在此为每位会员送上大礼一份，大礼为TIGERWOODS曾经用过的高尔夫推杆一支，价值4380元。主题：“鸿华高尔夫，答谢会员，送大礼”目的：老会员推广时间：9月份，销售前以送礼一加一的方式，在把推杆送给会员的同时，把CBD高尔夫别墅的销售资料也连同一起送给他们，达到直接推广的宣传效果。老会员联动策略2：2、会员联谊，鸡尾酒会以会员联谊鸡尾酒会的方式，在酒会中，将CBD高尔夫球场别墅项目进行推广，以达到直接宣传的目的。主题：“鸿华高尔夫鸡尾酒会”目的：老会员推广时间：9月份，销售前地点：CBD高尔夫球会人群：老会员，老会员同时可以带上周围的朋友策略二：老带新营销老带新营销主要策略为：圈定本项目已购客户及鸿华高尔夫会员，以奖励的方式让他们介绍新客户过来，入住CBD高尔夫别墅。本项目已购客户鸿华高尔夫会员CBD高尔夫别墅新客户带动策略方向：“老带新，奖励加折扣”独栋别墅老客户带动新客户签约，老客户可以得到50000元现金的奖励，新客户可以享受到会员级别99折的优惠政策，平层别墅老客户带动新客户签约，老客户可以得到25000元现金的奖励，新客户可以享受到会员级别99折的优惠政策，这样让新老客户都在这个过程中受益，达到快速销售的目的。具体内容为伟业高端资源业内资源业外资源圈层营销策略三：1、伟业高端资源持续驱动——伟业高端项目成交客户资源的利用圈定伟业代理的高档别墅及高端公寓项目的客户群体，邀请他们前来参加高尔夫活动，并进行项目的推广，锁定客群，快速销售。圈层营销825317469西北部地区1中成大厦2倚霞园3清枫华景园4锦秋知春5企图ATT6立方庭7领秀硅谷8诚品建筑6531047129811北部地区1欧陆经典2阳光新干线3北辰绿色家园4康斯丹郡5上元6万科星园7欧陆经典-万兴苑8慧忠北里9卧龙花园10融域11西奥中心东北部地区1望京新城A4区2季景．沁园3华鼎世家4绿荫芳邻5世安望京6风格雅园7融科橄榄16354271东部区域1、天安豪园2、通用国际公寓3、星河湾I期4、沿海赛洛城5、华侨城2354北部别墅1、棕榈滩2、龙湾3、长河玉墅4、北京湾5、无双12345伟业客户资源高端客群资源名称会员资料数量京城俱乐部1500份奔驰、宝马、奥迪等高档车主20000份欧美同学会1000份高尔夫俱乐部500份…………高档别墅公寓客户资源项目名称业主名单数量世贸国际公寓450份通用时代国际公寓395份天安豪园200份康斯丹郡900份华亭嘉园1200份棕榈滩40份水木兰亭450份龙湾别墅350份…………伟业客户资源客户大联动获得关注客户资源东区在售高档公寓及别墅客户通讯/电访/巡展/短信进行购买意向及需求调查，精细筛选客户圈定强意向客户•借助伟业优势，圈定周边高档公寓和别墅项目的业务人员，利用他们迅速锁定大量精准客户。参加高尔夫活动DM销售资料圈层资源专家置业卡（圈子营销）找寻有效客户即找到金钥匙意见领袖快速锁定大量精准客户启动伟业优势资源从而业内人士和意向客户的声音更具权威性和感染力业外高端客户资源的挖掘，如汽车大客户等，圈定他们的消费关注，与高端品牌联手定向击破。2、行业外资源的圈定，业外的窄众定向推广圈层营销业外京城俱乐部会员，其他高尔夫球场会员等，圈定他们的消费关注，与高端品牌联手定向击破。活动营销活动营销，媒体配合策略四：1、CBD高尔夫球场“高尔夫日”定期大活动的举办活动营销我们主要从以下几个方面入手目的是拉动对高尔夫运动感兴趣的那部分人群对本项目的了解，每周一次，形成趋势主题：“高尔夫日”目的：让对高尔夫运动感兴趣的人群关注本项目，了解认知本项目时间：每周四下午地点：CBD高尔夫球场比赛场人群：CBD高尔夫球场会员，经常打高尔夫的人群等媒体配合：北京青年报、高尔夫周刊等赞助支持：汽车、银行等大客户2、联合北京几大高尔夫俱乐部，举办“高尔夫友谊赛”。营销手段的精细化操作——高尔夫爱好者营销活动营销主题：“高尔夫友谊赛”目的：这些高尔夫俱乐部的会员成为我们的潜在客户时间：每两周一次，周五下午举行地点：CBD高尔夫球场比赛场内容：以会员PK明星队为友谊赛的主要内容明星邀请：朱时茂、孙楠等参与人群：高尔夫俱乐部会员，及他们周围的朋友。媒体配合：高尔夫周刊等赞助支持：汽车、银行等大客户北京京都高尔夫俱乐部北京华彬国际高尔夫俱乐部北京北湖国际高尔夫俱乐部北京北辰高尔夫球会北京乡村高尔夫俱乐部北京天安假日高尔夫俱乐部等把他们的会员联动起来，让这部分对高尔夫运动感兴趣的人群对本项目有个了解，形成认知。联合推广近1000会员近300会员近200会员近200会员近300会员近300会员三、推广概念，SLOGAN提炼1、提炼方向世界之心，孤本亚洲大而空，没有突出产品特性，没有表现项目核心价值东部别墅区位价值＋精准表现产品特性＋高品位＋排他性转变方向SLOGAN1：拥亚洲唯一，享果岭生活主推135公顷亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭的唯一性，超导了一种“品位”的生活方式135公顷亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭SLOGAN2：上层生活，源于享受一杆进洞的荣誉一杆进洞是高尔夫运动的最高成绩，让在这里居住的人们享受到他们所追崇的最高荣誉。另外还可以享受到一杆进洞式高尔夫管家服务。我们的客户CBD高尔夫别墅老客户带动的新客户伟业高端资源的圈层业外人士带动的新客户业外高端渠道带来的新客户认同东部别墅区，崇尚高尔夫运动的行业领袖及新贵其他俱乐部会员1、价格策略制定原则2、定价3、价格核算价格策略定价原则独栋别墅部分，定价应遵循自身的独特性原则，即在CBD的位置，而且拥有亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭，可谓是稀缺性产品，所以定价应偏向高端。平层别墅部分，根据项目自身定位和产品本身的高端化，所以此部分应按照东部TOWNHOUSE的定价策略进行定价。定价原则从自身角度出发，确定定价策略一次性付款方式进行销售发展商提供按揭方式进行销售平层别墅部分定价（1）平层别墅户型分析(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)1、2、7、8号楼在整个平层别墅区的两端，景观较好，视野宽广，除了一层拥有独立花园，三层赠送9平米阁楼之外，1、2号楼可以直接看到高尔夫球场，所以此部分价格要相对偏高。1、自身产品分析(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)3、4、5、6号楼在整个平层别墅区的中间位置，一层拥有独立花园，三层赠送9平米阁楼，但不能直接看到高尔夫球场，视野不够开阔，所以此部分价格要相对略偏低。（2）平层别墅户型分析平层别墅单位：元/平米平层别墅均价=现销售均价+精装修+促销1号楼临湖均价：17167首层：17500二层：16500三层：175003号楼居中均价：16167首层：16500二层：15500三层：165005号楼居中均价：16167首层：16500二层：15500三层：165007号楼临湖均价：16667首层：17000二层：16000三层：17000总体均价16542测算首付：50％，按揭50％，按揭5年或10年。以4号202平层别墅为例，面积：161.6平米，均价：16542元/平米总价：267.31万元，首付：133.65万元，按揭10年，每3个月还款4.36万元，合总利息为：41.04万元。按揭5年，每3个月还款7.62万元，合总利息为：18.82万元。以4号202平层别墅为例，面积：161.6平米，均价：16542元/平米一次性付款：267.31万元。发展商不提供按揭发展商提供按揭平层别墅5年按揭销售均价在17707元/平米(精装修)10年按揭销售均价在19082元/平米(精装修)发展商不提供按揭发展商提供按揭平层别墅销售均价在16542元/平米(精装修)其中：1、7号楼均价17000元/平米(精装修)3、5号楼均价16000元/平米(精装修)定价原价格5年按揭10年按揭平层别墅165421770719082单位：元/平米发展商提供按揭，那么销售均价＝原总价＋利息/总建面独栋别墅部分定价（1）独