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北京世纪华侨城项目营销策略报告伟业顾问二零零四年十一月价格市场分析项目分析营销策略报告结构销售执行泛区域潜在竞争区域市场宏观市场对华侨城品牌的理解对旅游地产的理解产品深度分析园林户型SWOT分析客户定位品牌营销费用预算整合营销总体策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放推盘次序现场管理项目体结构价格策略需求与供给特点A——北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长特点B——大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬特点C——2004年1－10月，5500－7000均价楼盘50％以上分布于朝阳与海淀特点D——服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎特点E——北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡北京市居住类市场宏观状况30-90万70%20%10%年收入10万以上家庭年收入3-10万家庭年收入在3万元以下家庭90万以上家庭年收入房价10%75%住宅房价结构15%30万元以下北京居民家庭收入结构（数据来源：北京市统计局）北京家庭收入与住宅价格比较分析74%20%6%北京本地人口外来务工经商人口在京一天以上外来人口49%36%2%3%10%满足居住改善居住为他人购买商住投资外来人口占相当比例，目前外地务工、经商人员已达到20％。并成逐年递增趋势。北京常住人口结构购房以自用为主投资型消费不断上升购房目的消费结构0%20%40%60%80%100%2003年0季度2003年1季度2003年2季度2003年3季度2003年4季度2004年1季度2004年2季度外国行政、企业、经济组织购买国内企业单位购买国内行政、事业单位购买外国个人购买华侨、港澳台同胞购买军人购买外省市个人购买本市农民购买本市城镇居民购买从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台）和外省市购买逐渐增多购房消费人群结构1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。4、二三级市场的影响–二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。–二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。–二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。5、2008奥运的影响–07－08年出现无新增住宅的真空市场现象。–新增奥运场馆将制造多个住宅新区。–奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。2005－2008年宏观市场走势凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区，建设一个公园”。大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展。注重品牌树立，注重产品开发。其项目在北京同一竞争区域内，可以凭品牌优势以较高价取胜！利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌。在京外地开发商华侨城区域内市场分析优越的自然生态环境华侨城公园——亚洲之星，欢乐之城三大市政公园——浑然一体，绿意昂然城市绿化带公园-----华侨城专属逐渐成熟完善的文化氛围近期暂时缺乏周边生活配套未来良好的交通可达性京沈高速——规划起点高，发展前景广阔四方桥——四通八达，连通CBD地铁10号线——迅速便捷垡头西路——家门前的快速路良好的政策支持世纪东方城山水文园物流港总建面：105万平米总建面：100万平米总建面：68万平米潜在存量：40万平米潜在存量：34万平米潜在存量：68万平米（具体数据有待进一步核实）投放时间：04.8（三期）投放时间：04.10（三期）投放时间：待定柏阳景园京城雅居万科青青总建面：47.36万平米总建面：17万平米总建面：30万平米潜在存量：23万平米潜在存量：7万平米潜在存量：7万平米投放时间：04.7（一期）投放时间：04.12（二期）投放节点：04.12（四期）区域市场竞争项目一览表区域市场竞争激烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大。山水文园售楼处现场自然环境造势到位，品质感强。周边的人文环境较乱，项目形象开始老化。社区相对成熟，特别注重细节的处理，开发商有一定的品牌意识。低密度低板洋房，国际生态安全示范社区。水景设计好，户户有水道，但大部分枯水。项目开发周期较长，部分工地正在施工，对前期入住的客户造成影响。世纪东方城社区为板式高层，相对成熟，景观设计简单。售楼处很偏僻，现场人流少，指引做的不够到位。城市绿化带利用的很充分，有很好的参与性视觉效果。公园位于社区内，有良好的景观效果，提升了项目的性价比。重点竞争个案分析周边项目均价差异较大，世纪东方城、山水文园与我们项目将形成三足鼎立之势，各个项目各有所长。所以，寻找市场差异化是华侨城项目核心竞争力的体现，我们在下一章将有详细阐述。区域内现有世纪东方城低价入市，而翠城为经济适用房属低端定位，因此本案在此区域塑造中高端产品有一定的难度。且周边项目均为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的活动和密集性的媒体投放进一步提升华侨城品牌形象，拉开与周边项目的差距。打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升生态的意义和价值。结论朝阳公园百子湾泛竞争区域潜在市场分析华侨城亦庄地区n百子湾地区作为CBD新兴居住版块，将会拦截华侨城很大一部分客群。其同质产品的多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手的平均专业水平明显高于其他区域。大盘聚集地，直接竞争区域，较之四方区交通更为便利，生活配套成熟，随着域内高品质楼盘辈出，已形成很高市场认可度。亦庄是近年开发的热点地区，该区域目前仅有部分存量，但不再批准住宅用地，凉水河的改造将带来沿线楼盘价值的回归。高档项目聚集，对公园的借势值得借鉴。东南三环重点项目一览表富力城垂杨柳危改总建面：139万平其中一期：33万平米地上规划面积78万平方米潜在存量：100万平方米潜在存量：78万平方米投放时间：04.8-05.12（三期）投放时间：暂时不确定，预计为2005年装修：精装修装修：毛坯/精装修建筑类型：塔楼建筑类型：板塔容积率：2.70容积率：3.65绿化率：50%绿化率：30%均价：8800元/平方米均价：9200元/平方米成熟品牌所打造大盘，定位于CBD商务圈旁的纯居住区。投资1亿多元做园林，17万平方米的园林绿化，仅树种就有80多种，实现“每个楼座都在园林中”的效果；投资两个多亿在社区中建北工大附中新址、芳草地小学及幼儿园；社区中将建3个会所；整个社区将于2007年上半年建成未来规划中的大盘，将与富丽城形成对持之势，良好的交通环境也将分流部分我们的客户。所以，如何在东三环做好道路指引，进行有效的客户拦截十分重要。一品亦庄领域(灵秀山庄三期)瀛海名居总建面：86万平方米总建面：6万平方米占地面积：22.65万平米户数：1000套（一期）户数：352套户数：698套价格：4800元/平方米价格：均价7200元/平米价格：均价8500元/平米容积率：2.3容积率：0.68容积率：0.88投放节点：2004.8-2005.3投放节点：04.10-05.9投放节点：04.5-05.6项目位于亦庄核心地带，交通便利，配套齐全，总房款低，二次投资置业较多。投入市场以来，反映良好，销售率达到40%。产品整体设计定位为行政级公寓，三A智能化的物业管理提升了项目的品质。纯Townhouse项目突出了水景和绿化带的作用。社区外就是凉水河，领域专门建了横跨凉水河和绿化公园的私家桥梁供社区业主使用，内外结合，水景和自然和谐统一。瀛海名居的设计灵感来自西班牙南部临地中海的“阳光海岸”，是一座国际级地中海式休闲住宅社区，社区内景观设计十分优美，风格独特。亦庄重点项目一览表一品亦庄领域(灵秀山庄三期)瀛海名居总建面：86万平方米总建面：6万平方米占地面积：22.65万平米户数：1000套（一期）户数：352套户数：698套价格：4800元/平方米价格：均价7200元/平米价格：均价8500元/平米容积率：2.3容积率：0.68容积率：0.88投放节点：2004.8-2005.3投放节点：04.10-05.9投放节点：04.5-05.6项目位于亦庄核心地带，交通便利，配套齐全，总房款低，二次投资置业较多。投入市场以来，反映良好，销售率达到40%。产品整体设计定位为行政级公寓，三A智能化的物业管理提升了项目的品质。纯Townhouse项目突出了水景和绿化带的作用。社区外就是凉水河，领域专门建了横跨凉水河和绿化公园的私家桥梁供社区业主使用，内外结合，水景和自然和谐统一。瀛海名居的设计灵感来自西班牙南部临地中海的“阳光海岸”，是一座国际级地中海式休闲住宅社区，社区内景观设计十分优美，风格独特。百子湾地区重点项目一览表苹果社区后现代城丽江新城总建面：70万平方米总建面：70万平方米占地面积：86万平米潜在存量：36万平方米潜在存量：32万平方米潜在存量：86万平方米投放时间：2004.4.22投放时间：2004.9.30投放时间：2005.5板楼：主力户型为70－90平方米两居130－180平方米三居/四居板塔结合：主力户型为46-64平米一居，89平米两居，111—132平米三居板楼：主力户型为90平方米两居。均价：7500元/平方米均价：7000元/平方米均价：6500－70000元/平方米装修：精装修装修：精装修装修：精装修绿化率：40%绿化率：30%绿化率：31%容积率：3.5容积率：3.5容积率：3.5CBD地区唯一纯板楼社区，短进深，大开间，南北通透，明厨明卫。24小时酒店式服务、二十多项自助服务。获得多项奖励，市场反映良好。属高性价比楼盘，北美风情社区。建筑形式多样。产品类型丰富。属于舒适紧凑型。总论总体来讲，虽然华侨城所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈的。东部区域中档项目存在的大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，华侨城需要调动一切合力，通过品牌在北京的有效落地，顺利完成一期销售，为二期的热销奠定基础。第二部分项目分析市场分析营销策略报告结构销售执行泛区域潜在竞争区域市场宏观市场价格项目分析对华侨城品牌的理解对旅游地产的理解产品深度分析园林户型SWOT分析客户定位品牌营销费用预算整合营销总体策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放推盘次序现场管理项目体结构价格策略ADBC一期项目位于北京市东南区域，行政上隶属于朝阳区南磨房乡和十八里店乡，北至京沈高速路，西至东四环路，东至规划中的垡头东路，南至规划中的垡头南路，总用地面积约146.7公顷，包括约100公顷的主题公园和总建筑面积83.87万平方米的住宅。项目一期可销售面积为15万平米，建筑形式为小高层一梯两户板楼，主力户型为大三居。建议进一步利用项目北部绿化带，为业主随时享用的免费休闲场所，提升项目的附加值。建议工地围档加高，增设夜间灯光。设计形式着中体现项目品质。与周边项目拉开档次。在销售过程中充分向客户展现公园现有景观，为客户描述未来生活前景。本路段面临规划与改造，预计2006年初通车。将为本案带来更多的客源，改善交通可达性。建议在东四环及重要交通节点合理、有效地设置交通指引，以方便来访客户顺利到达销售现场。建议将风格化、生活化、简约化相统一。通过内部装饰，用色彩调节现场气氛，同时，灯光设施需要进一步调整以配合销售。建议样板间装修风格简约，更好的体现户型的舒适感，尽量避免破坏户型的原有格局，轻装修，重装饰。沙盘在设计上基本反映了项目概况，但缺乏相应的科技感和品质感。在此，我们建议在改进的基础上制作单体模型，支持现场销售。华侨城——强势品牌抵达深圳旅游地产酒店文化电子对于华侨城品牌的理解华侨城是1985年11月11日经国务