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景瑞地产“阳光尚城”沟通2008年10月B.A.Consulting项目认知1、项目北侧紧邻津榆公路（205国道），无明显地标，项目正对面为一民营工厂。2、项目东侧、西侧均为荒地，东侧有一无人维护天然水溏，有部分电线，线杆在项目围墙内。3、南侧为待开发用地，已初步平整。项目目前交通配套——670公交车站，百货大楼——小淀镇，位于距项目约5公里处一汽修厂内，位置隐蔽，据司机称该车无固定发车频次，因线路长，车辆少，只大概掌握每小时一班，且路过外环线宜兴阜与宜白路地段时经常堵车，影响正常运营时间。正常运营车程约1小时15分钟。项目周遍现状景瑞项目情况小结：1、地块与北辰区形成割裂，周边交通路况、自然环境、配套条件成熟度较低，地块相对“孤独”，项目能够借助的外部资源条件较差；2、道路交通与公共交通还相对不成熟，无明确道路指引，周边路况给人较“偏远”的感觉，在市调人员已进行交通咨询的前提下，仍存在“迷路”的情况，说明本项目客户只能由河北区外展场的“楼巴”引导至项目现场，客户无私家车的情况下，自行到达地块较为困难；3、项目开发与周边环境及发展现状不“匹配”，客户目标虽然锁定为北辰、河北，但市内北部区域客户对于项目地块认可度较低，拉动内维区域人群认可较为困难；4、项目周边无产业、无配套，与村为邻，人文环境、自然环境较差；5、未来地铁3号线预计2011年开通“小贺庄站”，轨道交通建设成形速度较慢，近期与刚性、改善性需求人群嫁接较为困难；项目周遍现状项目地块位置的物理性距离较长，交通状况较差项目地块周边厂房、未治理水系围绕，存在污染项目位于待开发区，配套设施较少，生态环境较差，宜居条件较低居住感“孤独”居住氛围“封闭”项目认知孤独性封闭性R1R2C项目产品的优化，自我完善，提高附加值是本项目突破的问题点理想因素状态不理想因素我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题优化方向R1：非期望结果——按常规发展的可能结果本项目处于是科技园园区内，周边环绕着厂房，这样会是使项目被周边的工业所影响从交通上：项目位于科技园内，交通不便利，周边的道路路况也较差，经常出现大型货车，造成道路尘土多，拥堵现象经常出现从生态环境上：若按常规发展，一般园林建设，不会降低项目周边的厂房给项目带来的污染；同时周边自然环境也会使项目生态环境面临严重的辐射污染从配套环境上：若不大力发展项目的配套设施，不能满足人居的基本生活需求从区域位置上从交通上从生态环境上从配套上优化方向从地块上：未来会用密度较高的园林来打造本项目的私密性，提高了项目的舒适度从交通上：计划2011年地铁3号线会开通，并且在小贺庄设站，盘活了本项目与外界的交通；项目周边会的道路状况也会在未来有大的变化。从生态环境上：用多种的园林打造与外界环境相割裂的专属感受从配套上：以后将提高项目的配套设施，满足客户的日常生活生活，打造项目的宜居理念从交通上从地块上从生态环境上从配套上R2：期望结果——我们的期望目标优化方向R1R2项目处于是科技园区附近，被周边环绕的工业所影响未来会用密度较高的园林来打造本项目的私密性，提高了项目的舒适度C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突交通不便利，周边的道路路况较差计划2011年地铁3号线会开通，并且在小贺庄设站,具备远期联动价值周边环绕的厂房、电网给项目带来污染用东方私密型园林打造与外界环境相区隔化的感受小型的便民生活配套设施，不能满足人居的基本生活需求重视项目的配套规划，传递项目人居特质，打造项目的宜居理念优化方向B.A.Consulting沟通提纲一．淡市突围二．市场现状三．产品策略四．开盘策略五．合作方式B.A.Consulting一、淡市突围应对手段面临挑战淡市环境下高货值产品市场预期承受能力降低，周边同质产品竞争激烈，开盘准备周期短，客户对产品心理预期暂时难以满足等众多困难已经成为该项目3期限开盘成功与否的决定性因素。•把握市场：针对周遍市场动态监测信息，抢占市场真空期上市，深入挖掘自身产品力，提升产品兑现空间；•高性价比：根据正面面对市场、合理分析市场、正确判断客户基础上，制定可被市场接受的合理价格；•抢工现场：20天内突击完成样板间及示范区，强化客户感受，增加项目现场劫杀力度，给予客户大于心理预期的实际感受；•客户深耕：最大限度发觉单客潜力及客户购买力，重新挖掘老客户购买力，培养与维系客户情感，深耕客户；•开盘现场造势：三期别墅开盘当天同时安排二期业主办理入住及老业主情感维护现场活动，加强现场热烈气氛、烘托现场气场；•双重激励制度：•开发商与代理商相呼应，调动销售团队最大能动性，激发销售热情，取得更加优异成绩。开盘推出54套产品，当日售出46套，去化率高达80%，紧急加推资源后，截至黄金周期间，再次售出16套，实现回款近1亿元东丽湖.万科城三期联排别墅社会山应对手段面临挑战客户到访量不足，无法吸引客户到项目进行现场感受成为销售环节中面临的最大阻碍，如何拓展渠道，增加客户认知和来访量成为项目面临的主要问题。•渠道精雕：通过伟业“我爱我家”体系在三级市场进行联动，拓宽市场对项目认知途径，利用我爱我家连锁店面进行有效宣传布点，从尔使二、三级市场形成有效互动，带动成交量上升。•泛化通路：选择周遍工业产业园，南开区集中商业圈的超市、商场等场所进行行销推广，以DM直投与外展为主要手段，拓宽渠道行销通路平台，并进行实效性监测；•现场情景雕刻：精心营造生活氛围体系内的情景洋房样板体验区，实现人与建筑和生活的互动关系展示，让客户被现场环境所感染，被意境所拉动而进行购买；客户到访量大幅增加，周到访客户近90组，50%以上由渠道客户深耕获得，对销售业绩提供有利保证融科.金月湾应对手段面临挑战与同区域泰达.格调竹境项目形成针锋相对竞争关系，在销售周期、产品性质、客户资源等方面均存在正面竞争，如何在如此激烈的竞争中占得先机成为项目销售能否成功的关键因素。•洞悉对手情况：在淡季市场环境下，采取更加敏锐的触觉，针对与泰达.格调竹境针锋相对的竞争态势，通过多方渠道监测对方开盘前各个节点的销售动作，并根据反馈信息及时调整自身销售计划和策略。•抢占市场先机：加紧工期节点，提前半个月取得销售许可，在时间上与泰达项目同时开盘，抢占市场资源先机。•优化资源配置：拉动刚性需求，优化价量资源比例；努力吸呐市场最大需求导向客户开盘当日热销126套，在销售业绩上完胜竞争对手，取得了淡季市场环境下的丰厚回报。天津中心应对手段面临挑战作为高端投资型为主的产品，其针对响应客户的挖掘以及关系维系和投资回报价值比例成位客户最关心的因素。如何消除客户购买产品前的顾虑，成为该项目所面临的首要问题。•陌生拜访：针对渠道客户资源进行陌生电话拜访，以软性话题切入，降低客户反感度，以项目高端形象邀请客户参观品鉴，提高客户尊贵感受；•挖掘市场：针对产品成交周期长特点加强客户回访，以实时动态加强客户沟通，通过现场活动展示工程节点；•细化销售说辞：时时更新细化说辞，利用时事、事件等与客户交流，使客户更加感性的理解和认知项目；产品市场认知度不断增加，陌生拜访到达客户占到总来访量的50%以上，产品投资前景逐渐被市场所接受和看好，销售业绩不断攀升沿海.赛洛城应对手段面临挑战位于北京东四环86万平米大盘项目品，规划总户数达到4983户，目前开发至7期，均以100平米以上大户型面市，由于产品面积种类单一，市场价格偏高，目前已形成市场滞销情况。•销售策略转变：积极改变自身“陈旧”形象，改7期案名为“美利山”，创造市场新兴奋点，大户型全面封盘，置后销售；•创新优化产品：在7期中推出全新LOFT产品，层高3.9米，“50+20”结构，打造产品差异化，吸引市场关注；•适当利润空间：该项目价格已由07年底均价15500元/平米降至目前12500元/平米，充分积压价格空间，以降低适当利润保证销售顺畅；·全新销售模式：根据2010年交房子，采取首付分3年付清方式，解决部分刚性需求客户实际困难，缓解市场压力通过改善销售策略，优化产品，该项目市场认知度得到重新提升，随着价格与资源配比关系调整及销售方式创新，在保证销售利润的情况下实现快速走量目标。开盘当日售出产品300余套,实现回款1.5亿元.伟业在当前市场条件下的营销策略策略1：立体项目展示策略2：分析客户需求策略4：深耕渠道拓展策略5：货量配比策略策略6：现场促销挤压B.A.Consulting二、市场现状市场大势转移国民注意力，影响客户市场信心，为房地产行业带来困难政策态度转向温和政策解读银根紧缩通货膨胀降税调息政策区域时间相关政策关键词2008年金融税收政策2008.1-4央行3次上调存款准备金率抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.2.12经济适用房开发企业的贷款利率可以在现行利率基础上至多下浮10%，贷款期限从原来的三年延长至五年鼓励开发经济适用房2008.2.14央行于14日发行最多1950亿元的票据。作用相当于增加银行准备金，抑制以贷炒房2008.3.25上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至15.5%。抑制货币信贷过快增长，以贷炒房2008.4.25本年度第三次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。至此，存款准备金率已达到16%。2008.5.20上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行年内第四次上调存款准备金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.25中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率１个百分点，于２００８年６月１５日和２５日分别按０．５个百分点缴款。2008.8.2827日，央行和银监会联合下发《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求严格商业性房地产信贷管理，其中，禁止金融机构向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款。抑制货币信贷过快增长，以贷炒房通货膨胀、政府调控和紧缩政策，必将抑制房地产市场的快速发展。宏观政策政策解读宏观政策政策区域时间相关政策关键词2008年金融税收政策2008年10月22日首付比例居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)贷款利率商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍（原来下限为0.85倍）。公积金贷款个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房2008年10月22日契税首次购买90平米以下住房契税统一下调到1%(原为1.5%)其他税个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)；免土地增值税（北京原为交易价的1%）减免相关税费，支持居民购买住房着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义远大于其本身的实际效果。政策解读小结地区救市政策：杭州市政府发布的《市政府关于促进杭州市房地产市场健康稳定发展的若干意见》，其中包括购房入户实施范围扩展至老城区、政府给予个人买房一定的税缴补贴、放宽房企受让及开发期限等系列措施；上海市公积金管理中心发布《关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知》，上调补充住房公积金贷款的最高额度，符合条件的家庭最高可贷60万元救市后市预判：宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于中度、中期的判断，对后市的预期分为三个阶段：僵持阶段：2008年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。逐渐恢复阶段：在2009年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，2009年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。回稳阶段：市场中度、中期调整；行业中度偏深调整，风险机遇并存地区性救市政策的出台在一定程度上加强了消费者的预期，为市场回稳发展奠定基础宏观政策政策解读市场表现07年北辰商品房市场成交面积走势分析0.0020000.0040000.0060000.0080000.00100000.00120000.00140000.00成交面积成交面积25859.813703.439175.446416.3