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亿丰大厦项目提案(yifengdashaxiangmutian)®20080721理解甲方—目标沟通价格：立足于实现小项目经济效益最大化价值：通过亿丰大厦的滚动开发实现现金流量的平衡并强调现金流量投资回报的能力；品牌；通过亿丰大厦的操作塑造一定的开发商品牌，形成品牌延续性时间：在保证效益最大化前提下的短平快操作项目分析及定位市场概要竞争体系构建纲要营销实施昌旺达优势资源第一篇：市场概要1.城市特性2.房地产市场3.板块划分4.区域板块分析5.区域竞争对手分析经济弱、资源强省的省会城市城市支柱产业分散，经济总量基数小，发展速度较快，但绝对值不高外地消费影响和左右本地市场，市场不规范，海南旅游中转站，中心城市潜力挖掘不充分Part1：市场概要|城市特性Part1：市场概要|城市发展Part1：市场概要|城市发展海口市通过“中强、西拓、东优、南控”的发展策略实施将会实行新的组团式城市格局，摈弃了以往“摊大饼式”的发展状况，从而使中心城区的商务商贸文化居住功能更加突出;Part1：市场概要|房地产市场市场特性投资额与销售额逐年增长；成交量成交价稳步增长；岛外消费已超过当地市场60%的成交量，岛外消费仍有很大的成长空间，但阶段性受政策影响较大；整体楼价在全国省会城市中仍处较低水平；项目开发水平参差不齐，市场运作不规范；价格走势Part1：市场概要|房地产市场2000-2007年海口市商品房销售价格20001995211020862423253530113429050010001500200025003000350040002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年元/平方米2005年至2007年商品房均价波动较为明显，主要是由海口市“停缓建”项目的逐渐消化所致，但总体价格走势稳中有升。2007年岛内、岛外成交面积比例Part1：市场概要|房地产市场36.25%63.75%44.59%54.41%48.6451.360%20%40%60%80%100%2005年2006年2007年海口岛内、岛外销售走势图岛内岛外2006年新的宏观调控政策实施，岛外客户受影响较大，购房比例有所下降；经过岛外消费群体近一年时间对国家调控政策的消化，2007年外销比例上半年再次上升，说明岛外消费是刚性需求，仍具有较大上升空间；三亚岛外购房市场的爆发式增长刺激了海口房地产市场。Part1：市场概要|房地产市场近期岛外购房特征自2007年以来,岛外客户稳步上升，前往海南购房的外地人约占总购房人数的六成；岛外购房以养生和投资出租“两用”的购房群体增多；岛外购房客范围迅速扩大，覆盖了北京、上海、江浙一带、东北地区、山西、四川、新疆等国内各大城市区域，形成了一个无限广阔的岛外购房市场;岛外客户在进行购房决策的过程中，主要受到岛内各种人脉关系或老客户的直接影响，口碑效应很重要；从以岛外市场为主的热销楼盘来看，岛外客户尤其注重产品品质及配套服务，说明产品品质才是王道。Part1：市场概要|板块划分按地域划分，海口房地产市场主要集中在九个板块；Part1：市场概要|板块划分板块板块特征代表楼盘价格金贸区板块该板块濒临海口湾，万绿园坐落其中，是海口市规划新外滩所在地，自然景观丰富；这里是海口市商务中心和次级商业中心，交通便利，商业比较繁华金外滩、阳光经典、昌炜玉园、美源海口湾、海岸一号、紫荆花园2期、置盛西苑、世贸雅苑、金域湾畔等一线海景房8000元/平方米二线海景房6000元/平方米非海景房4000元/平方米旧城区（海秀东商圈周边）板块该板块位于海口市旧城区中心地带，属于海口市原住民比较集中区域，社区配套完善，商业、生活、教育等各种配套齐全，交通发达。房地产开发表现为旧城改造及旧机场片区的新城区建设旧城区改造项目多为小规模单体楼，属于中等档次住宅，代表项目有汇锦名城、南亚广场、蓝天丽城、华锦名都等目前平均单价在3950元/平方米龙昆南-秀英板块该板块北达海秀中路，南到南海大道，东、西各以龙昆南路、丘海大道为界。随着城市不断向外扩张，市政设施进一步完善，该片区房地产活跃起来，开发项目不断增加，且多为较大规模中高档住宅小区早期代表项目主要有昌茂花园、昌茂·澳洲园、亚洲豪苑等，新楼盘主要有奥林匹克花园、禧福新城、都市森林、耀江花园、世代雅居、四季华庭、亚豪城市广场、京江广场、绿谷康都等目前平均价格在5000元/平方米金盘板块该板块属于城市近郊，主要为工业制造和教育设施集中地。工业包括汽车制造、制药、建材、化纤等；小学、中学、大学等教育设施较多代表项目主要有金碧雅苑、丁香花园、南滨骏园、吉宝家园等目前平均价格在3200元/平方米昌旺达·市场部Part1：市场概要|板块划分板块板块特征代表楼盘价格府城板块府城板块距离市中心较远，板块老城区内居住拥挤，房地产开发多为旧城改造，单体楼、小规模项目居多。随着轻轨、美舍河两岸景观改造的利好刺激，房价逐渐走高新项目主要集中在凤翔路、新大洲大道一带，如绿色佳园、鹏盛家园、中豪花园、东海艺墅、榕景苑、华荣府、桐林阁等目前均价在3300元/平方米西海岸板块该板块位于海口市的西海岸假日海滩一带，濒临琼州海峡，西海岸带状公园贯穿全区，风景优美。周边度假休闲配套设施齐全，有新国宾馆、贵族游艇俱乐部、假日海滩、美视高尔夫球场、喜来登大酒店等。但生活配套和交通配套缺乏该板块的楼盘多为高档次的别墅、公寓，沿海岸分布。别墅代表项目有比华利山庄、阳光西海岸、美视高尔夫和西海岸高尔夫别墅、浪琴湾等，高档住宅项目有长信·海岸水城、城市海岸、紫园等一线海景40000元/平方米二线海景15000元/平方米非海景房7500元/平方米（别墅价格）海甸岛-新埠岛板块该板块位于海口市的北部，由海甸岛和新埠岛两个岛屿组成，三面环海。海甸岛是目前海口住宅供应量最大的区域。该区域以多层和小高层为主。近年来房地产消费群体以岛外为主，本地居民为辅，特别是海甸三东路以北项目外地购房群体占绝大多数该板块的楼盘以往多数走的是中档路线，前期借助海景资源相继推出的大公馆、宝安江南城二期、荣域等项目均向中高端、高端方向发展。中长期新世界集团开发的美丽沙高尚住宅区、天津优联房地产公司的新埠岛开发将会成为该板块旗舰项目目前高端楼盘均价在6500元/平方米中低端均价在4500元/平方米东海岸板块20世纪中期海口地产过热开发，给该板块造成不利影响，形成许多“半拉子”别墅度假村。近几年随着海口经济稳步增长，房地产业的发展，以及市政府对江东组团规划与重视，东海岸板块逐渐走入地产市场。该板块距离市中心较远，各项配套不完善，地产开发以旅游度假村、酒店为主别墅项目有鲁能·海蓝椰风、椰风海韵、今日海岸等东海岸独立别墅9500-12000元/平方米北纬18。公寓均价5200元/平方米联排别墅6200元/平方米(07年7月价格)盈滨半岛板块该板块属于西海岸板块的延伸，但凭借其得天独厚的环境、地势、亲海条件，未来将形成独特的片区，但目前市政配套极其不完善。片区内有高尔夫球场，鳄鱼湖公园等目前别墅项目有海悦天伦、金鑫鸟语花园别墅均价7500元/平方米昌旺达·市场部Part1：市场概要|片区规划海口大英山新城市中心区西到龙昆南路、东到海府路，北接蓝天路及西沙路，南连红城湖。根据规划，该区域将形成“两轴、四心、四片”的功能结构，“两轴”即国兴大道形成的城市景观轴和规划区、南北中轴线形成的生态景观轴；“四心”即在规划区东北、东南、西南、西北4个区域分别形成商业金融服务中心；“四片”即位于规划区中心北侧的行政片，位于规划区中心东侧和西侧的两处商务片。大英山新城市中心区详细控制性规划以上只是规划示意，最终规划以政府批文为主“两轴”“四心”“四片”Part1：市场概要|片区规划随着省政府办公楼的顺利选址以及搬迁，未来大英山片区（旧机场改造）将是政府规划的海口“中央新城”，凭借周边成熟的基础设施和服务设施建设，项目未来极具广阔的升值空间。市政对西沙路道路工程的改造，将使项目的交通环境更趋于完善、便利。Part1：市场概要|片区规划Part1：市场概要|片区状况教育配套：项目临近海口市第九中学、海口市第一职业中学、海口市第十一小学等人文资源较为丰厚的区域。生活配套：公交车站、超市、休闲餐饮店、百货卖场。主要政府机构及公共设施：海南省政府、海口市劳动局、南大立交桥。西沙路配套Part1：市场概要|区域板块分析区域分布：位于海口市旧城区板块，主要集中在海南省政府、海秀路商圈、大同路商圈为代表的商务中心区；区域卖点：地理位置优势；区域特征：在售项目多为旧城改造，单体楼、小规模等低端楼盘，但近年价格增长迅速；客户类型：早期以本地客户为主，但随着市政规划建设的利好，价格飞涨，越来越多的岛外度假投资客进入该区域，其中以常住客增长最为明显；发展趋势：随着省政府、省委等政治经济中心的迁移，政府重点规划建设大英山新城市中心区的实施，旧城区板块的开发将逐渐兴起；Part1：市场概要|区域竞争对手分析项目名门广场二期俊园大厦世纪港商务度假公寓蓝天丽城总占地(m2)16972——62144600总建筑(m2）23620——3813225987.9均价（元/㎡）5400347432503250主力面积（㎡）114.82-135.5138.88-56.4746-6557.73-66.9主推期2007年2006年2006年2006年总户数360270500305销售情况80%已售罄剩余少量一房户型已售罄主力消费群体企业中、高层管理人员以本地投资客为主、常住客为辅以本地投资客为主以本地投资客为主、常住客为辅旧城区在售项目一览表昌旺达·市场部Part1：市场概要|区域竞争对手分析均价线旧城区均价：3470元/平方米昌旺达·市场部在售楼盘均价走势图（单位：元/平方米）0100020003000400050006000名门广场二期俊园大厦世纪港商务度假公寓蓝天丽城项目分析及定位市场概要竞争体系构建纲要营销实施昌旺达优势资源Part2：项目分析|项目四至及规模本项目位于海口市西沙路，建筑为十层商住楼，建筑面积为10050平方米。Part2：项目分析|SWOT分析SWOT分析Strength优势Weakness弱势Opportunity机会Threat威胁Part2：项目分析|SWOT分析之优势我们看到的优势是1-位于海口未来“中央新城”，发展潜力大大英山片区是海口中心城区的重点发展区域。2-紧邻海秀路商圈，升值空间大海秀路商圈作为海口市中心最繁华的购物中心，其周边的物业极具升值、保值空间。我们看到的劣势是Part2：项目分析|SWOT分析之劣势1-项目临路、嘈杂，生活受到一定的影响淡化建议：区域发展，板块联动。2-产品设计在同区内竞争威胁强淡化建议：针对项目自身品质、区位，制造亮点。Part2：项目分析|SWOT分析之机会我们看到的机会是1-经济持续发展海口经济持续快速发展，市民收入增加，消费力提高。2-区域发展迅速大英山片区迅速发展，配套日趋完善。3-交通改善目前市政对西沙路的道路改造工程，将使项目的交通环境更趋于便利。Part2：项目分析|SWOT分析之威胁我们看到的威胁是1-区域竞争激烈在售项目中均以小户型精装公寓为主，周边竞争对手具较强的竞争力。2-国家宏观调控政策对房价的不可预见性宏观政策对房地产的不可预见性以及对楼价的打压；政策对买家购买多套物业设置了限制条件。优势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T）位于海口未来“中央新城”,发展潜力大紧邻海秀路商圈，升值空间大户型的亮点及精装修给项目带来的附加值。项目临路、嘈杂，生活受到一定的影响产品设计的同区内竞争力强周边景观资源缺乏项目规模较小，内部园林规划受限经济持续发展区域发展迅速交通改善区域竞争激烈银行对信贷的控制/银根紧缩国家宏观政策对房地产的不可预见性及对楼价指引性的打压政策对高端买家，购买多套物业设置了限制条件Part2：项目分析|SWOT分析Part2：客户定位|消费者分析投资客城市白领单身贵族目标客户群创