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B.A.Consulting2006.6冠景新城项目初步提案本提案纲要•伟业简介•项目用地与售价状况•市场分析•产品建议•目标客户定位1996至2000年连续五年名列京城房地产代理销售之首。1996年起每年的市场占有率达15%左右，累积的有效客户数据库已达数万份。1999年4月被北京市房屋土地管理局评为首批房地产一级资质中介代理公司。市场研究中心营销策划中心控股公司董事会控股公司经营决策委员会管理顾问委员会投资顾问公司房地产经纪公司资产管理公司我爱我家值得信赖的专业机构客户资料库――自96年至今，积累了54000余份高档公寓客户名单、16000余份名车车主及京城四大俱乐部客户名单；经典案例库－－伟业服务之数以百计项目成败得失的经典案例分析与技术总结；项目数据库――北京市近2000个各类房地产在售项目的动态跟踪资料；宏观数据库――全国及北京市房地产相关宏观市场、政策及法规动态信息资料；伟业指数――自97年开始，每季度定期发布住宅、外销公寓、别墅、写字楼四类物业的相关指数。值得信赖的市场资源十年来，伟业顾问相继为“开发总、北辰、首创、建工集团、华远、万科、和记黄埔、清华科技园、清华同方、吉宝置业”等数十家境内外投资商、发展商的百余个房地产项目提供了服务。建工集团万科地产值得信赖的服务经验从早期的“聚龙花园”、“望京新城”到今天的“诚品建筑”、“通用时代”、“境界”以及“GOGO新世代”这些项目，伟业房地产经纪公司累计实现销售额达200多亿。4.58.710.815172141282131051015202530354045亿元94年95年96年97年98年99年2000年2001年2002年2003年值得信赖的营销策划能力以望京新城的销售热销掀起了北京市个人购买普通住宅的高潮。以龙珠公寓、芳群公寓的销售带动了整个“方庄富人区的城市印象”，如今伟业顾问在方庄的市场占有率高达90%以上。以万泉新新家园的销售带动及促进万柳居住区的形成。以枫丹丽舍率先提出“主题社区”及“住宅郊区化”的概念，荣获1999年下半年度北京市商品房销售冠军的称号。以世纪城率先提出“造城”的口号，将众多购房者的目光吸引至西四环四季青桥。以湖光山舍率先提出“第二居所度假别墅”的概念，成为北京首家“私人码头滨湖别墅”。······值得信赖的操盘经验诚品建筑——中关村天空下，讲究学问的建筑位于四季青桥，板式小高层，总建筑面积14.8万平方米。伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。目前销售均价9000元/平方米，高于周边项目均价水平近2000元/平方米，创造了同区住宅项目销售均价的最高水平。学风1911——知识分子之学院派生活位于海淀区肖家河农大南路南侧，总建筑面积54550平方米。伟业提供营销策划、独家销售代理服务。目前销售均价6200元/平方米，高于周边项目均价水平500元左右，并创造了热销局面。清枫华景园——学府人脉·水木人居位于海淀林业大学北路，总建筑面积154400平方米。伟业提供营销策划、独家销售代理服务。目前销售均价6200元/平方米，高于周边项目均价水平500元左右，并创造了热销局面。被评为2004年度最受瞩目项目之一。位于望京，大西洋新城北侧，由两栋板式小高层组成，57000平方米。伟业提供投资顾问、营销策划、独家销售代理服务。理性感性•风格雅园2000年4月开盘，4个月内售出80%，售价5600元/平方米，高出同期周边项目500-1000元/平方米。位于海淀西三旗，多层板式高档住宅，总建筑面积25万平方米。伟业提供营销策划、独家销售代理服务。枫丹丽舍，北京首家法式花园洋房一、二期100%销出，创造北部住宅项目的销售经典。销售均价高于同期周边项目1200元/平方米。本项目状况•项目用地分析•项目售价项目用地冠景新城，地处五环路与田村路交叉路口处。距香山公园6.5公里，距八大处公园2.5公里。东有生态五环西有科技园区北有西山景观南有成熟配套锦绣大地高科技园区西山景观成熟配套便利生活景观是本项目的一大优势。北眺“西山晴雪”东瞰“锦绣生态”——本项目周边配套设施完善。山姆会员店、首钢医院、物美超市、石景山体育馆项目用地小结：占据石景山区域上等地块对提升项目品质具有坚实基础本项目售价：6000—6500元/㎡根据发展商提供的成本要求，本项目1期售价将被控制在以上范围内。(此价位略觉偏高，建议控制在5500元/㎡左右)•同区域项目情况分析•西部地区同价位项目情况分析市场分析西现代城御景山西成忆树中国房子上城兰德华庭玉泉新城西山枫林远洋山水本案同区域项目情况项目地理位置：石景山阜石路杨庄路口东北角占地面积：44000㎡建筑面积：134500㎡容积率：2.45绿化率：30%物业费：1.85元楼层：18层物业类型：普通住宅，板塔结合会所：15000㎡主力户型：100平米左右,两居室均价：4700元/㎡(精装修)开盘时间：2004年5月1西现代城Ⅱ项目地理位置：石景山阜石路五环路口出口处占地面积：10000多㎡建筑面积：57066.39㎡容积率：5.2绿化率：40%物业费：1.98元楼层：板楼18层、塔连板20层物业类型：住宅，塔连板会所：售楼处改—500㎡主力户型：90-140㎡两、三居均价：塔楼4470元/㎡(毛坯房)板楼4600元/㎡开盘时间：2004年5月销售情况：45%左右西成忆树项目地理位置：阜石路杨庄东路十字路口南100米占地面积：40850㎡建筑面积：126580㎡容积率：3绿化率：42%物业费：1.9元楼层：17层、15层物业类型：普通住宅，板楼会所：2400㎡主力户型：130㎡三室两厅两卫均价：4800元/㎡(毛坯房)开盘时间：2003.8销售情况：90%以上御景山Ⅱ项目地理位置：石景山区八大处路整形外科医院对面占地面积：260000㎡建筑面积：70万㎡容积率：2.58绿化率：31%物业费：1.34元楼层：10层物业类型：经济适用房，板式小高层会所：有会所主力户型：60-140平方米1-4居均价：3600元/㎡(毛坯房)开盘时间：2003年12月底销售情况：一期售完,二期60%西山枫林项目地理位置：玉泉路口西南侧占地面积：204公顷建筑面积：130万㎡容积率：3.2绿化率：56%物业费：1.9元楼层：26层、9层、27层物业类型：普通住宅区，板塔结合会所：待定主力户型：70-120㎡二-三居均价：4800元/㎡(毛坯房)开盘时间：2003.10.26销售情况：98%(一期)远洋山水项目地理位置：石景山区玉泉路以西占地面积：61.78公顷建筑面积：105.62万㎡容积率：2.28绿化率：40%物业费：不高于3元楼层：9-11层（带电梯）物业类型：住宅，板楼会所：有主力户型：90-150三居均价：5000元/㎡左右（初装修）开盘时间：尚未开盘销售情况：——玉泉新城项目地理位置：海淀区西四环定慧寺桥西2000米占地面积：4万㎡建筑面积：14万㎡容积率：2.6绿化率：37%物业费：2.3元楼层：9层（带电梯）物业类型：普通住宅区，板楼会所：2万㎡主力户型：133三居均价：5000元/㎡(毛坯房)开盘时间：2003年9月销售情况：85%上城（畅茜园1期）项目地理位置：海淀区田村占地面积：4.377公顷建筑面积：10万㎡容积率：1.98绿化率：40%物业费：1.98元楼层：9层（带电梯）物业类型：普通住宅区，板楼会所：没有主力户型：130-140三居均价：5000元/㎡（毛坯房）开盘时间：2003年12月销售情况：70%中国房子项目地理位置：海淀阜石路35号阜石路与玉泉路十字路口占地面积：8万多㎡建筑面积：21万㎡容积率：2绿化率：52%物业费：2.3元楼层：9-13层（带电梯）物业类型：住宅，板楼会所：4000㎡主力户型：133三居均价：5300元/㎡（初装修）开盘时间：2003年7月销售情况：一期售完，二期未开盘兰德华庭项目名称区位容积率总规模㎡交房标准均价总价（万员）西现代城石景山阜石路杨庄路口2.4513.4万精装修470047左右西成忆树石景山阜石路五环路口5.25.7万毛坯470050左右御景山阜石路杨庄东路十字口312.6万毛坯480060左右西山枫林石景山区八大处路2.5870万毛坯360020—50远洋山水玉泉路口西南侧3.2130万毛坯480030—60玉泉新城石景山玉泉路以西2.28105万初装修500045—75上城西四环定慧寺桥西2㎞2.614万毛坯500066中国房子海淀区田村1.9810万毛坯500065—70兰德华庭阜石路35号221万初装修530070冠景新城五环与田村路口交叉处1.316.7万毛坯600080区域市场小结本区域市场平均价格为4000左右、高端项目保持在4700左右、极限价格在5000上下，本案与周边项目价格悬殊过大。低容积率不是造成高房价的唯一因素，区域消费水平决定价格的高低，本区域绝大多数人群的消费心理难以接受此价位。本项目6000价位，销售难度高价格定位是决定销售的关键因素同价位项目情况乐府江南世纪城亮丽园郦城项目地理位置：半壁店占地面积：11万㎡建筑面积：30万㎡容积率：2绿化率：34.2%物业费：2.5元楼层：9层物业类型：普通住宅，板楼会所：10000㎡主力户型：150-200大三居-四居均价：6600元/㎡(精装修)开盘时间：2004年3月25日销售情况：60%左右乐府·江南项目地理位置：海淀区长春桥北300米占地面积：占地120公顷建筑面积：250万㎡（含商业配套）容积率：小于2绿化率：47%以上物业费：2.52元（塔楼）楼层：12层（板楼）17层物业类型：住宅，酒店，超大型商业主力户型：160-200㎡三-四居均价：6300元/㎡(毛坯房)开盘时间：2003年5月7日销售情况：90%（住宅）世纪城Ⅲ项目地理位置：海淀定慧寺占地面积：1.1公顷建筑面积：3万㎡容积率：3.0绿化率：30%物业费：2.2元楼层：12层（带电梯）物业类型：住宅，板楼会所：无主力户型：137㎡三居均价：6200元/㎡（毛坯房）开盘时间：2003年10月销售情况：已售完亮丽园中海枫涟山庄海淀西北旺百望山公园北侧均价5300元/㎡第七街区丰台区岳各庄环岛东北均价4500元/㎡郦城海淀四季青桥畔均价6300元/㎡清风华景园海淀林业大学北路均价6200元/㎡学风1911海淀区肖家河农大南路南侧均价6200元/㎡世纪城蓝靛厂均价6300元/㎡乐府江南海淀区长春桥北300米均价6300元/㎡海淀西四环沿线（包括但不限于以下项目）西三、四环间均价为6500元左右的项目众多事实上，单价在6000—7000元、总价在80—90万元的项目，是目前北京市场上最主力、数量最多的，而消费者选择的余地也是最大的；这类项目的地理位置、交通环境更加优越，生活配套也十分成熟完善；这类项目，品质都相对较高，其自身都有比较明显的优势。竞争市场分析小结：拼价格没有优势比品质才是最终的出路就本项目而言，系统、整体的提高产品附加值，提高产品本身与服务的综合价值；在石景山区域内打造成一个高品质、高品位、高舒适度的“顶级公寓”，才能使本项目以高性价比赢得市场的青睐。产品建议◆提高项目的品质◆提高项目的品位◆提高项目的舒适度产品建议——提高项目的品质对于提高项目的品质，建议从以上几点进行深入研究产品调整立面园林精装修大堂产品调整——CLASS值得借鉴的思路“望京目前的中低端产品较多，而且同质化严重”，所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位。创新赢得市场。从阳台的设计、阁楼概念的提出，到复式茶室的打造，超空间错落式别墅，均打破市场供应惯性态势与传统产品细分，得到市场认可。对空间的处理犹如对生活的态度两者都需要注意细节的斟酌与考虑需要反复提炼和升华立面——诚品建筑的启示沉稳从容的立面为高端人群营造心灵恬适的港湾淡咖啡色的立面，是一种典雅趣味的显现。独特的色彩既代表着对材料品质的高度追求，同时也是高端人群对自我个性的肯定。楼体的立面在这个层面和人们产生了共