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『长沙国际企业中心』《2009下半年营销推广方案》6月15日，我们将进行前期内部认购。但目前的客户反馈情况较为一般。因此，根据既定销售目标和《2009年度营销报告》的时间节点，结合当前面临的形式，我们将重新梳理一条合理的主线，对下半年营销推广工作进行合理的规划。前言当前的形式下，我们只能依靠前一段时间的蓄客情况，结合市场反馈，再根据客户分析来细化并提出项目下阶段营销推广计划。截止6.12前，一共有客户75批，其中3.28前的客户一共41批，有效客户12批。3.28到目前客户一共34批。其中已经有明确无购买意向的客户有29批。A类有效客户9批，B类有效客户6批。我们重点将就这部分客户进行分析。A类客户：意向非常强；高度认可产品，对价格不敏感；已明确要购买的大致户型，即会购买；B类客户：意向较强，高度认可产品，接受释放的大致价格,已明确要购买的大致户型，需要考虑后再决定；依据目标阶段蓄客期强销期余热期6月7月8月9月10月11月12月总计争取销售面积（m2）200030003000500050004000300025000保底销售面积（m2）200030003000500040003000300023000争取回款目标（万元）\\\20001000100010005000保底回款目标（万元）\\\200010005005004000PART-1客户数据统计PART-2客户数据分析PART-3客户数据总结第一章客户分析一）A类客户统计（截止2009年6月10日）姓名所在区域所属行业所需楼层是否能引上楼客户来源面积需求（㎡）备注1吴先生芙蓉区环保产品1、2楼\奠基仪式583已成交2王先生雨花区电缆1、2楼\环科园介绍771已成交3钟女士雨花区路桥桥架1楼否奠基仪式5004欧先生雨花区投资1、2楼否奠基仪式10005柏先生雨花区汽车修理1、2楼否奠基仪式10004S店6廖先生芙蓉区店子产品1、2楼是奠基仪式7007钟先生雨花区2-6楼是环科园介绍800-10008周先生雨花区电子产品2-6楼是奠基仪式5009蒋女士雨花区电子组装3-6楼是奠基仪式800合计9人6654备注：已成交1354㎡，待成交5300㎡，其中3200㎡集中在1.2楼PART-1客户数据统计二）B类客户统计（截止2009年6月10日）姓名所属行业所需楼层是否能引上楼客户来源面积需求（㎡）备注1周先生硬质合金刀片1楼否报广3002刘先生电子生产1、2楼否客户介绍7003胡先生文化用品1、2楼否报广7004肖先生\1、2楼否环科园介绍10005罗先生电子组装2-6楼是报广2-3006刘先生健身房3-6楼是报广3000要求购买整层合计6人5900来访量05101520253035404525岁以下25岁—29岁30岁—39岁40岁—49岁50岁—59岁60岁以上来访量客户年龄分析及客户心态把控6月12之前的来访登记客户中显示，有年龄登记的客户共59组，其中25—29岁之间的客户量为1组（1.7%）；30岁—39岁的客户量为12批（20.3%）；40岁—49岁的客户量39批（66%）；50—59岁年龄阶段的客户为7组（12.%）。我们的主要购买的客户年龄阶段是40岁—49岁之间。这些人群，一部分属于再创业人群，一部分属于首次创业型人群，人群特征体现为：精明、社交面广、投资谨慎。因此，如何抓住他们的投资心态尤为重要。PART-2客户数据分析客户来源区域及下阶段推广重点区域来访量024681012雨花区芙蓉区开福区岳麓区天心区其他来访量6月12日前的来访客户中，有所属区域登记的客户共有44批。从中可以看出与项目所在地的雨花区毗邻的芙蓉区和天心区来访的客户较多。对比而言，A类客户中，77.8%的客户来源于雨花区，22%的客户来源于芙蓉区。这说明，在现在客户来源区域上雨花、芙蓉区的是主要阵地。客户所属行业及未来营销推广思路的改变来访量0510152025机电设备医药行业软件科技电子设备能源化工其他来访量来访客户中，电子设备所占客户的比重最大，为43%；机电行业和其他行业次之所占比例差不多，分别为23%和21%。从中可以看出我们的客户最大一部分存在电子设备行业中！对比A\B类客户，不难得出，电子设备和机电设备生产仍是主力客户的主要诉求。说明大部分客户对于项目的认识仍旧停留在传统的加工和行业，相对来说研发型产业和轻工、IT行业基本属于空白。因此，下阶段的营销推广工作，需要我们重新梳理项目卖点。客户信息接收来源对下阶段推广工作的反馈来访量0510152025亲友介绍长沙晚报业内推荐户外路过其他来访量来访客户中，通过长沙晚报过来的客户所占比例最大；其次是通过亲友介绍业内推荐过来的客户。由于户外广告牌的增加，由户外广告过来的客户比重逐渐增加。对比A类客户，主要在奠基仪式中积累的客户。而B类客户主要通过长沙晚报的新闻炒作积累的，另少量通过环科园介绍客户。现有的户外昭示性推广显然无法满足需求。说明前期我们的对外推广工作做的十分不到位。购买厂房的客户，不论是投资、自营，对于信息接收的渠道十分讲究：要求有一定公信力和严肃性、媒体影响人群中高、不能过于轻松。客户楼层需求对选择对下阶段推广的警示来访量051015202530351—2楼3—6楼来访量6月12日前的来访客户中，有所需楼层登记的客户有46批，需要1—2楼的客户为31批，所占客户比例为67%；需要3—6楼的客户为15批，所占客户比重为33%；从中可以看出，我们必须解决客户上楼的问题，才能有效的推动整个盘的前进！A类客户，已成交2组，面积为1354㎡。待成交7组，总计5300㎡，其中3200㎡集中在1.2楼，仅2组计1300㎡可以引导上楼。B类客户待成交5300㎡，其中3200㎡可上楼，但是也仅有2组愿意上楼（其中还有一组是3000㎡的整层客户，目前一直在考虑是否购买）。从这些数据反馈看来，客户主要需求仍集中在1、2楼，对于上楼还存在一定的抵触情绪。这一方面是因为客户所属行业以电子设备和机电设备生产为主有关；另一方面则是整体市场对该类产品的认可度尚需挖掘；第三则反映出前期引导不足。导致客户对产品认识不足。这也是下阶段急需解决并正确引导客户的。从意向面积上来看产品定位来访量0510152025300平米以下300—600平米600—900平米900平米以上来访量6月12日前的来访客户中，有所需面积登记的客户一共49批，其中需要900平米以上的客户所占比例最大，为45%；需要600—900平米的客户所占比例为22%；需要300—600平米的客户所占比例为27%；需要300平米以下的客户所占比例为6%；从中可以发现，我们的产品是比较符合市场的需求的！把准客户需求和投资心态雨花、芙蓉区是下阶段营销推广重点产品定位基本符合要求PART-3客户分析总结分析要点厂房投资的性价比、片区发展的升级潜力、交通便捷性、企业发展的利润、员工的福利等等，都有可能是他们考虑的范围。下阶段的推广重点从传统的雨花区要逐渐扩大到芙蓉区，而天心区、岳麓区作为长沙工业发展的重点区域也需要进行一定量的推广。至于开福区等地，可暂缓推广。推导结论找寻推广诉求点——如何打破常规，使得客户部单纯认同项目是工业标准厂房？如何吸引研发型、办公型企业的入驻？扩宽推广通路——在车身、短信等传统媒体通路的开展之外，可以考虑适当加入大客户拜访、酒店写字楼行销、类分众传媒LED电子屏等，扩宽营销渠道的同时，提高影响人群的档次、专业性和严肃性。客户认识缺乏前期推广缺乏分析要点推导结论改变客户观念——借用国内为一些大型“工商业”发展案例引导客户对项目的观念改变。销售引导缺乏市场借鉴缺乏PART-1营销原则PART-2卖点分析PART-3营销执行第二章营销推广⑴中心营销渠道——“向心力”强大，是引导客户来访的基本渠道⑵外展营销渠道——贴近“高端群”，是吸引更多客户的重要渠道⑶网络营销渠道——“覆盖面”无限，是开辟更广客源的必要渠道⑷商务营销渠道——“渗透力”持久，是主动捕捉客户的主要渠道⑸政府营销渠道——“公信力”最强，是推动客户决策的有效渠道⑹协会营销渠道——“企业”最集中，是集中覆盖客户的有效渠道⑺展会营销渠道——“对比性”突出，是吸引市场关注的良好渠道⑻院校营销渠道——面向“新生代”，是培养品牌忠实的新型渠道⑼公关营销渠道——“影响力”较大，是提名气促成交的必要渠道⑽客户营销渠道——最体现“功力”，是持续引导客户的可靠渠道原定十大营销推广通路：营销推广工作原则PART-1营销工作原则原定的营销推广通路，定位是较为准确的，只是在执行上出现偏差或执行不到位，因此总原则不变的情况下，主要在执行力上下功夫。指标项⑴地段区位——⑵交通条件——⑶项目规划——⑷建筑外观——⑸建筑质量——⑹空间使用——⑺配套设施——⑻环境景观——⑼服务保障——⑽政策支持——核心优势点长株潭中心／西城南大门／环保热点园区京珠京广旁／20分钟圈程／近邻高铁车站适应面广／风车布局通透／小组团半围合城市名片／德式现代标准／高端工商形象品牌见证／成熟规划设计／公开质量保障灵活组合／低公摊高通透／空间垂直划分每单双梯／智能节能标准／外部资源优化背靠公园／多重多点庭院／立体地标景观专业经验／更人性更细致／20项特色服务宏观拉动／银行按揭支持／六类定向优惠关键词“中”“快”“和”“德式”“成熟”“灵动”“商务标准”“工业公园”“专业全深”“提升共赢”记忆1：项目前期卖点分析PART-2卖点分析利益关注度★★★★☆★★★★☆★★★★★★★★★★☆★★★★★★★☆★★★☆★★★★★★★☆价格：大多认为过高产品需求：价格合理的情况下集中在1、5楼面积需求：近万平米如仍按原定价格入市认购，可能较难达到预期目标。合理引导客户往中间层去化仅能消化1号栋和2号栋部分房源，客户梯队令人担忧，现阶段认购恐难达到预期效果。记忆2：5月7日客户访问及市调结论客户市场工业地产：有园区初步发展均价：相对较低入市价格不宜过高但其他园区仅初步发展未成大气，因此本项目发展前景仍看好现有卖点：核心诉求融城核心长沙南，东湖高新（600133）鼎力打造湖南首家可按揭国际级生态标准工业厂房……区位产品本质首位效应企业实力客户反映一般集中在加工和制造业兴趣高一般如何改变继续热炒南城合理引导，从纯工业转变为“工商业”延续炒作品牌逐步建立“工业新中心”原有核心卖点长株潭核心工业基地……始终未脱离“纯工业”地产问题从“纯工业”转变为“工商业”解决如果我们连自己都无法说服，如何打动客户？但是政府要求、项目性质、初期定位又决定了我们无法在短时间内脱离工业范畴。而且前期蓄客基本围绕“工业标准厂房”为主，许多客户对项目印象非常之模糊，大多停留在“标准厂房”阶段。可以说，我们连初步市场形象都尚未建立，谈什么改变？所以，我们要首先在市场建立一个项目印象，再逐步通过营销推广来引导，从纯“工业地产”往“工商业地产”上引导。阶段蓄客期强销期余热期月份6月7月8月9月10月11月12月主要去化1、2层1、2层往上引导往上引导1-4层1-6层1-6层1-6层主要诉求及客户来源标准厂房、中型制造业标准厂房、中小型制造业研发型、中小型制造业研发型、中小型制造业研发型、商务办公、中小型制造业研发型、商务办公研发型、商务办公生态标准厂房研发中心商务行政中心核心诉求改变节奏原因初步试水——树立项目口碑，建立项目初步形象逐步升级——开始大客户引导和招商，升级项目形象终极目标——借长株潭行政中心落户之际打造新的商务行政中心一、通路营销总原则：合理投入、资源优化1、户外展示2、网络3、短信4、直投5、报纸、广播PART-3营销执行如何广告烘托？借鉴市内一些楼盘来电来访数据，考量各个媒介到达率，同时结合项目需要和实际情况，以寻求最佳的媒体组合和效费比最高的媒介渠道。预计吸引关注客户：150组/次平均投放费用：6万/次（包含硬软广）报纸客户关注度分析恒大华府锦绣世纪水岸天际新芙蓉之都120组/次180组/次180组/次140组/次150组/次媒介到达率分析——报纸预计吸引关注客户：300组/月平均投放费用：/月（