伟业顾问北京名都园公寓营销策略思考

名都园公寓营销策略思考提案架构策略回顾目前完成工作各阶段战术执行提案架构策略回顾目前完成工作各阶段战术执行一个房地产项目最终要解决的三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？结论：理性认识感性认识感性认识就是项目在人们心目中的理解与印象，他是什么，他的基础就是项目的物理属性。名都园是什么？结论感性认识一个房地产项目最终要解决的三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？族群定位一个房地产项目最终要解决的三个问题：卖什么？卖给谁？怎么卖？营销战略原则稳中求胜·精准营销提案架构策略回顾目前完成工作各阶段战术执行工作内容推广户外广告路牌广告位置建议销售销售道具户型图设计路牌广告位置确定户型图方案确定路牌广告发布公司确定户型图印刷路牌广告设计方案确定折页框架确定路牌广告发布折页方案确定网络广告网络发布计划建议折页设计印刷完成网络广告公司确定海报框架确定网络广告设计确定海报方案确定网络广告信息发布海报设计印刷完成直投广告直投发布计划确认销售准备合同及补充协议研讨直投广告创意确认最终合同确认直投广告制作完成按揭银行联系并确定直投广告发布律师行联系并确定导示系统导示系统路线确定销售软件安装导示系统发布电话系统安装营销现场内部包装方案设计车库房屋考察内部包装方案确定模型清理售楼处内部包装制作签约图准备售楼处内部包装实施钥匙盘准备平面广告媒体确定上传数据广告设计人员组建销售人员招聘软文撰写销售人员培训方案确定销售人员进场广告发布销控销控策略制定销控策略确定销控策略执行价格销售均价确定价格表制作价格表确认价格表执行目前工作进度策划方面：•销控策略已制定•价格表初稿已制作完成•开盘时间、计划、活动等已确定方案•广告公司已经确定，前期准备的VI展示系统已经开始设计和制作•户外广告、网络媒体、DM单直投、高端场所资料摆放、高端数据库直投等都在同步进行销售方面：•已组建销售团队，为开盘销售做准备•销售人员进行项目培训•销售人员进行银行培训感谢发展商配合：•协助培训•律师准备•按揭银行明确•数据上传•网签准备提案架构策略回顾目前完成工作接下来各阶段战术执行•直效行销•区域拦截（长效）•现场包装•活动营销•定点轰炸第一波•定点轰炸第四波•围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期战略综述出货线•二期•套数：120套•均价：9400元/平米推广线•定点轰炸第二、三波•围点打援第一、二波•主动出击开始（网络+巡展）•一期、三期•套数：144套•均价：9600-10000元/平米•直效行销•区域拦截（长效）•现场包装•活动营销•定点轰炸第一波•定点轰炸第二、三波•围点打援第一、二波•主动出击开始（网络+巡展）•定点轰炸第四波•围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期第一阶段出货线•二期•套数：120套•均价：9400元/平米•一期、三期•套数：144套•均价：9600-10000元/平米推广线8400万元84套70%预热业内传播、先知先觉具体战术放盘与价格直效行销区域拦截现场包装活动营销具体战术放盘与价格直效行销区域拦截现场包装活动营销放盘策略30%25%20%15%10%一期113670.970.980.980.9810.979二期13231110.980.961.020.992三期9328.91.031.03110.961.013合计33926总销面积分期户型景观干扰位置朝向加权值根据比较，伟业的观点是：二期产品在整个园区内，综合品质适中。因此可考虑先放二期，再放一期，最后放三期的放盘策略。放盘策略放盘策略首推二期二期户型比例84,67%28,22%14,11%二居三居复式先放二期解决了两个问题，第一避免了入市价格引起市场抗性；第二也兼顾了项目市场形象。入市价格9400元/平方米放盘策略整体价格制定原则根据北京市场中影响消费者成交因素的重要程度将采光、景观、干扰、户型、面积等作为制定单价的主要因素。以受众的消费习惯为基础，根据各因素在成交过程中作用的大小依次排序，合理分配权重比例。根据不同户型组合楼层选取低层为标准层，将所有户型进行共同的权重比较，根据不同户型的各项因素分别打分，通过加权计算不同户型的分值。针对个别户型，通过手工调整系数的方式进行微调，以达到最合理的价格。定价流程第一步：区域定价第二步：楼座定价第三步：分户定价30%25%20%15%10%户型景观干扰位置朝向区域系数15%20%25%30%10%景观干扰位置朝向户型楼座系数25%20%15%10%10%15%5%户型面积干扰景观位置朝向车位户型系数10.992131.0541.035160.98楼层系数楼层楼层系数价格策略无折扣策略——强调稀缺品，一反开盘期打折常态，形成市场新闻点，并树立信心。——开盘价9400元/平米价格策略奖励折扣策略——在一定期限内签约，则奖励一定的折扣点；如三天内签约99折；三天后签约无折扣。客户形成压力，造成市场紧迫感。具体战术放盘与价格直效行销区域拦截现场包装活动营销定点轰炸名都园老业主DM直投定点轰炸伟业顾问老客户DM直投825317469西北部地区1中成大厦2倚霞园3清枫华景园4锦秋知春5学风19116企图ATT7立方庭8领秀硅谷9诚品建筑6531047129811北部地区1欧陆经典2阳光新干线3北辰绿色家园4康斯丹郡5上元6万科星园7欧陆经典-万兴苑8慧忠北里9卧龙花园10融域11西奥中心东北部地区1望京新城A4区2季景．沁园3华鼎世家4绿荫芳邻5世安望京6风格雅园7融科橄榄16354271东部区域1、天安豪园2、通用国际公寓3、星河湾I期4、沿海赛落城5、华侨城2354北部别墅1、棕榈滩2、龙湾3、长河玉墅4、北京湾5、无双12345龙湾别墅水木兰庭棕榈滩格拉斯小镇伟业近期在本区域代理和服务的项目在销项目在销项目在销项目结案项目一、二级市场联动高端客户资源租赁服务定点轰炸形式：——一封感谢信，夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，突出与客户分享一个生财的好机会的语气，体现一种分享与感恩的心态。定点轰炸高端数据库DM直投形式：——夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，向阅读者透露一个生财的好机会，体现一种机不可失时不再来的紧迫感。具体战术价格与放盘直效行销区域拦截现场包装活动营销区域拦截——得区域者，得天下，抓住客户必经之路的咽喉要道所在地：京承高速路出口上泗桥广告尺寸：5m×10m媒体特征：1、各公司CEO、企业成功人士，绝大部分都首选此地居住。2、京承高速路——上泗桥路段为中央别墅区业主、看房顾客的必经之路。户外广告效果具体战术价格与放盘直效行销区域拦截现场包装活动营销引导系统道旗售楼处现场包装是销售现场也是立体楼书展示厅销售道具折页户型单页手提袋纸杯胸牌名片信封信纸具体战术价格与放盘直效行销区域拦截现场包装活动营销活动营销——暂定11月10日举行开盘活动活动目的：开盘仪式启动与客户加强联系，促进签约业内传播，为楼盘推广造势•直效行销•区域拦截（长效）•现场包装•活动营销•定点轰炸第一波•定点轰炸第二、三波•围点打援第一、二波•主动出击开始（网络+巡展）•定点轰炸第四波•围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期第二阶段出货线•二期•套数：120套•均价：9400元/平米•一期、三期•套数：144套•均价：9600-10000元/平米推广线2.2亿元185套70%引爆大力推广，价格提升具体战术放盘与价格直效行销主动出击具体战术放盘与价格直效行销主动出击放盘策略次推一期最后推三期一期户型比例48,49%36,38%12,13%二居三居复式三期户型比例50,83%10,17%三居复式在二期热销一段时间后，放出一期产品，补充货源同时对二期剩余产品提价，拉开差价带动一期楼盘均衡销售。最后放出三期，价格攀升至10000元/平方米，同时提升形象。放盘策略价格策略小步快跑——放出货源，快速提价，刺激消费。——中期实现均价9600元/平米，三期产品推出实现均价10000元/平米——力争2007年12月底销售率达到70%具体战术放盘与价格直效行销主动出击直效行销定点轰炸第二、三波围点打援第一、二波围点打援特定高端消费场所的资料摆放围点打援特定高端消费场所的资料摆放——高档住宅区会所——高尔夫球会——高端消费场所具体战术放盘与价格直效行销主动出击写字楼巡展/高校巡展/医生巡展——特定的圈层行销——垂直打击，精确制导，立体呈现；——主动对客户出击。坐销+行销主动出击在短期之内，让市场为之震动，最有效的手段就是：根据本项目实际情况和客群，我们将以“网络广告”作为主要突破口。——具体形式采用新浪文字链形式。主动出击集中优势兵力于网络•直效行销•区域拦截（长效）•现场包装•活动营销•定点轰炸第一波•定点轰炸第四波•围点打援第三波08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期第三阶段出货线•二期•套数：120套•均价：9400元/平米推广线•定点轰炸第二、三波•围点打援第一、二波•主动出击开始（网络+巡展）•一期、三期•套数：144套•均价：9600-10000元/平米3.05亿264套持续消灭尾盘具体战术直效行销老带新策略推出直效行销定点轰炸第四波围点打援第三波“老带新”活动促销方案的实施建议开展“已购业主推荐新客户奖励”客户答谢活动。即凡已购买本项目的业主，如推荐其他客户购买本项目之物业，并成交者，即可获得一定奖励。老带新策略推出08.407.1208.208.308.1蓄势筹备期强势营销期07.11持续销售期战略综述出货线8400万84套2.2亿185套3.05亿264套均价:9400元/㎡均价:10000元/㎡均价:9600元/㎡推广线•二期•套数：120套•均价：9400元/平米•一期、三期•套数：144套•均价：9600-10000元/平米•直效行销•区域拦截（长效）•现场包装•活动营销•定点轰炸第一波•定点轰炸第四波•围点打援第三波•定点轰炸第二、三波•围点打援第一、二波•主动出击开始（网络+巡展）THANKS