搜索
凸破·定位松山御景策略价值解构先从案名说起……一个具备销售力的案名，不应该是曲高和寡，从市场的角度去看，既符合主流又领导潮流，本案对于“豪阔”的演绎最终落足于人的生活形态上。任何一个圈层都有自己的生活方式与存在形式，我们的客户群体以30岁-40岁的企业中高层为主，从人生阅历上看，他们是沉淀浮躁内敛笃定的人群，广告的调性，产品的性格必须与他们的气质紧密联系起来。建筑风格是欧式的，同时充满现代感，再结合松山御景的主力客户，如何给这群人赠顶帽子，使之看起来像个人物，实际上解决的问题就看广告形象的塑造。给他们一个暂定称谓：贵族在欧洲生活的世界里，贵族是最显赫，最荣耀，最气派的，而同时，在欧洲上流社会里，几乎他们都有自己的名号。追朔历史，欧洲无数国家曾经是君主制的实践者，王公大臣都有头衔，比如爵士这个高级名誉，很多人梦寐以求的理想，且权贵等级十分讲究，爵士分：公爵，侯爵，伯爵，子爵，男爵五种等阶，转个视角纵横中国5000年封建精华，从春秋战国时期的士大夫自清朝的鹿鼎公韦小宝，无一例外的加官进爵，虽然不是同一个国土，但是这种意义是没有国界的，欧洲的贵族与中国的贵族都是享受被人尊重，高高在上，高人一等。历史虽然已经变迁。但是荣耀始终传承。现代有钱人对于身份的心理渴望迫切，连巩利也要挂某某大学的博士头衔，更何况我们普通子民，被大众接受景仰的感觉实在是美妙，这个符合人性通则，松岗那些当地居民骨子里的基业思想，那些高层管理，哪个有能避开名利的世俗诱惑？我们的策略是成人之美。统一封号：爵士有了这个称呼，在社交场上，更加倍受瞩目，成为焦点。虽然你不说自己是爵士，但很多人已经知道你享受的就是爵士一样的礼遇。案名浮现：伯爵世家世家；符合中国人对于上流社会的接受习惯伯爵：在深圳首创，香港社会很多爵士都引以为傲，同时契合建筑风格，是精神居住创新。备选案名：府上总督天下松林御景伯爵按照等级划分，是接近中产的一种说法，不是纯中产，对照我们的目标客户群，十分吻合，恰恰将这种名望戴给他们，在欧洲的词典里。爵士的英文翻译成交际口语大概的含义就是“sir”在香港这个词最流行，在深圳也就是陈生（陈SIR），刘生（刘SIR），是一种礼貌用语，也是一种礼仪文化，爵士多少都受人敬重，赞赏。我想，当你被人叫SIR的时候，你表情与心情一定是喜悦逢双，证言价值，存在，身份，地位，财富，品位，修养……有一本世界名著叫《基督山伯爵》，里面的情境深刻的展限了爵士生活风格。从竞争中找USP…因为市场，所以要竞争力驱动销售，产品层面而言，我们的山居环境+尊崇生活，而中海西岸华府的品牌牵引力太大，而且与我们存在直接竞争，在没有销售结果的时候，我们不好将自己定位“跟班”的角色，从以往成功案列中不难看出，一个片区的发展是由于集体炒热的，换位思考，我们不妨将自己作为该区的“精彩生活填充者”，充当补血功能，放眼片区，旗帜鲜明，辐射深圳，独一无二。显而易见，我们是在寻找消费者与产品之间的沟通符号，也就是营销术语USP（独特销售主张），形成形象认知区隔，“爵士生活”就是本项目塑造的灵魂性的战略主张。爵士生活主张之一：尊崇·尊重太多人渴望成功，而爵士因为是爵士，才尤为受人尊重，而倍感尊崇。爵士生活主张之二：风度·气度首先是绅士风度，然后是爵士气度，天生贵胄的风范展露无遗。爵士生活主张之三：优雅·优越在表现良好修养的层面，亦可见阔绰炫耀的豪气，内敛中的张扬。爵士生活主张之四：品质·品位精心研磨的建筑品质与欧洲贵族生活品位衔接到交相辉映。爵士生活主张之五：靠山·靠天在松山享受得天独厚的自然环境，享受上天赐予的生活精华。伯爵世家的性格非常差异化，人格化，形象化了，他是欧洲文化里精华，现在被空运到深圳松岗，一个大胆的设想与创造性的策略，西岸因此荣耀。定位本身就是差异化的诉求，2007年宝安需要怎样的差异化？在激烈的市场竞争中如何形成强悍的攻击力，从而提高销售价格。半山·爵仕生活理想广告定位：半山·爵仕生活理想松山是一个稀缺的价值，不可复制的资源，对于本案而言是一个“资本”尽管深圳并不缺山，但是有山说山，况且我们与山零距离，“亲山”，我把山的价值精神化，叫“半山”，项目的形象迅速拔高到一定境界。爵士生活理想，其实很多人的理想，一群30~40岁的人，事业，家庭，财富都在日益扩张中，物质基础满足的同时，何尝不是渴望一种追求自我的精神享受？如果山是理想的，那么“爵仕”何尝不是追求稳定稳固，山与生活发生关系，不单是看山这么简单，山是他们的信仰，也是他们的心境描述。策略的提升就是对USP的高度提纯，惟有简洁而厚重的口号才能引发传播的杀伤力，这个口号不是喊出来的，也不是华丽辞藻的堆砌，而是发自内心深处最真情最贴切的一声呐喊………….总统广告语：传颂欧洲风度大凡经典都是被用来世代景仰千秋传颂的，爵士生活代表欧洲贵族生存典范，而风度二字则是把爵士的鲜活特征简洁而有力的提炼出来，传颂欧洲风度，四两拨千斤，在优雅深处自然释放雄厚功力…….嘉和·我们用心THANKS