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1暖山开盘前营销策略及执行计划上古经纪2007.07.152目录第一部分：开盘前整体营销建议第二部分：营销分期及渠道分布第三部分：开盘前推广计划3前言•经过紧张的展会筹备和参展，锦绣暖山积累了一定数量的客户，同时也赢得了市场的基本认可和一定的知名度，针对下一阶段即开盘前的整体营销策略和计划，我们结合目前的实际市场状况和项目进展在原一期整体营销计划的基础上进行了相应的调整，并制定出更为切实可行的执行方案。4第一部分：开盘前整体营销建议5营销思考项目宣传定位•在整个营销过程中，以“温暖相伴—暖四季公关”为情感线，物超所值为理性或产品主线两条主线相互交叉，相互促进，通过两条推广路线的整合牢牢锁住客户的心理，使其达到功能、心理、情感等各方面的满足感，对项目有非常充分的认同，最终成为本项目的忠实客户，并且情感线的发挥，还将有利于树立良好的口碑效应，推动客户的自主性营销，给项目带来多方面的综合效应。目标客群总结：•通过日常客户积累和本次房展会意向客户的统计来看，我们的目标客群多数是年龄在20－40岁，即将或刚刚组建家庭的幸福两口和已经生儿育女的三口之家，他们将是我们最为主要的消费人群。从客户区位上来看，本项目潜在客户主要分布于高新园区域、马栏区域、西安路商圈等区域。另外，行业则主要分别于IT行业、教育行业和政府部分。6-07.6品牌形象整合期07.7-07.9品牌形象强化期07.10-07.11品牌形象提升期明确品牌与传播定位品牌与形象树立由产品价值塑造达成生活方式认同07.12----品牌形象巩固期07.6107.7.107.8.107.9107.10.107.11.107.12.1推广策略开盘售楼处启用开始收取意向金房展会08.1.1角度：项目品牌的高端形象塑造目标：期待企业品牌、团队品牌与项目品牌结合,快速建立项目高端的作品形象，与差异化的独特气质角度：项目形象+核心利益点目标：理解/认同在突出产品形象的同时,开始融入产品核心卖点，使客户逐渐理解产品的优势理解项目的排他性和独一无二的市场地位角度：产品品质价值剖析目标：由产品品质，认同生活而购买，由购买再而传播以产品核心利益点出发，卖点全面展开，详细阐述项目品质。7客户关系型活动/营销型活动与其他传播手段相配合传统传播为主（营销型活动配合）07.7.107.8.107..9.107.10.107.11.107.12.1夏展会，正式形象亮相正式开盘期推广策略售楼处开放，正式形象亮相强销期081.18推广系列活动•“四季暖公关”整体营销策略，围绕“暖”进行整体系列公关营销，共包括以下四个营销部分，这些营销手法在本项目营销过程中相互穿插，相互作用，最后，共同形成本项目的营销体系。•第一季：情境化样板区及体验——暖房季•第二季：关爱亲情、友情、爱情——暖情季•第三季：购房有礼、温暖人心——暖礼季•第四季：暖流行、暖先锋——暖流季•“四季暖公关”营销策略可以通过各项目重要节点和重要节日的“节节礼不断”为主题的活动，来传达“暖”意，如七夕节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、春节等等。9•该活动可灵活安排时间，而非按严格的四季进行，根据各营销阶段的需要和次序将“四季暖公关”穿插其中，从而不间断地给客户以温情暗示和对本项目地不断深入认同。在购房人群、媒体、业内等范围内形成暖山“暖攻关”的系列营销印象，并且不断提升和加深该形象，在“暖攻关”的不断推进中，使暖山树立温暖的特有形象和气质。•开盘前主要以暖房季和暖礼季为主。10推广活动•第一季：暖房季•为更好的契合项目自身“暖”的宣传主线，并能更好的为客户展现项目与开发商所带给他的温暖感受与真诚周到的服务，以整个样板区为体验现场，以人性、周到、温暖的客户服务为情感传达，通过“软硬兼施”给客户以强烈而深刻购房体验和对未来美好生活的憧憬。•建议与国际化家装、家具品牌进行合作洽谈工作，结合本项目的特点在售楼处现场进行整体产品概念性展示，以让来访客户更直观的了解项目产品与寓意。11推广活动•第二季：暖情季•七夕节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等•凡在以上节日前七日内在本项目签订认购协议的准客户及签约客户，均会收到相应的礼物，并有机会在节日当日幸运地抽奖。•让我们携手亲人、爱人共享暖情之旅吧！•以上举措便于促使犹豫不决的客户抱着暂且先签个认购也不妨的心理，一步步步入对本项目熟悉、关注进而喜爱的过程，是一种温情营销的手法12关于零首付购房的建议•对于目前看淡的市场状况下，项目市场蓄水期至关重要，他将在很大程度上决定开盘的成功与否，尽管我们制定出严密而又有诱惑力的推盘方案，我们仍需要一个中场发动机来使全社会都关注我们的项目，使得本项目能够在极短的时间内迅速积累起足够的市场关注度和卖场人气。•为了达到这个目的，我们需要制定出符合实际的推广方式，制造全民性的社会热点活动，调动起所有市民的积极性。不但要引起人们对本项目的关注，还要人们争相传诵，使整个大连的市民都积极的投身到我们的宣传工作中来，成为我们宣传工作的一份子。•“零首付买套房”——活动营销迅速引爆销售13关于零首付购房的建议•活动形式：“零首付买套房”——有奖问答活动•采用有奖问答的形式，在媒体上发布有奖问卷，提出关于项目的10个问题，问题的内容围绕着项目的卖点和核心竞争力展开，所有市民都有权回答我们的问题，市民回答过后的问卷需亲自投递到售楼处，活动结束后将客户姓名及有效证件号码速录。在开盘当天通过电脑机选方式抽出3名中奖客户。中奖客户可以零首付购买一套指定房屋(建议两套一居，一套两居)。•零首付获得一套住宅，而且是在本地最著名的住宅项目中！这种优惠对于绝大多数人来说是难以抗拒的，而他的付出仅仅是回答几个问题，前往售楼处进行一下登记而已。在这种情况下，大多数的市民都会积极的参与到我们的活动中来。•届时本活动势必将成为大连市社会所关注的焦点，人们纷纷准备自己的问卷答案，并热烈的探讨，各个媒体也将针对本活动进行全面的报道和分析，一时间，本项目的名字将变的家喻户晓，入住本项目也成为了所有人的一个梦想，由于问卷的存在也使得暖山的卖点被人们熟知。不仅如此，我们在进行问卷确认时所登记的名单也为我们免费提供了一份数量巨大的潜在客户名单，这对于我们日后的销售工作会起到巨大的支持作用。14关于零首付购房的建议活动公开•本次活动的问卷将采用媒体发布的形式，在我们蓄水期售楼处进场后的平面媒体中发布，选择主要的媒体进行项目的卖点宣传，同时每周都有一版广告是我们的有奖问卷，向社会公布我们的活动信息和活动规则，客户可以通过剪下我们的广告或者复印的方式来获得问卷。在问卷中我们将针对本项目的卖点提出10个问题，而这10个问题的答案在我们同时期发布的其他平面广告和项目的软文中均有所体现，客户可以通过在媒体上收集项目的信息来获得答案，并写在问卷上。15关于零首付购房的建议奖券回收•回答完问题的客户需要亲自到我们的销售中心进行问卷登记，将填写有姓名和身份证号码、联系方式的问卷投放在抽奖箱内。•整个活动的奖券回收和保管均由权威的公证机构全程公证，包括精制而密封严密的奖券箱，公证员的现场监督，每天下班后公证员对奖箱的封存保管等细节，使整个活动都在一个公正、公开、高度透明的状况下进行，这样更加能够吸引起人们的兴趣和关注，期间再配合一些我们有目的发布的有关抽奖公正性和规则合理性的软性新闻和评论炒作，使本次活动的热点效应进一步得到加强。16关于零首付购房的建议开奖规则•在活动开始时，我们将制定一个问卷回收截止日期，截止日期后我们会在媒体上公布抽奖日期。•蓄水期结束后，我们将选择恰当的时机进行开奖，开奖的初步时间计划在项目开盘仪式上。抽奖活动开始时，我们将在现场公证人员公证的情况下，并当场宣布中奖者的姓名和身份证号码（可仅公布姓氏和身份证号码后几位，以满足客户的私密需要）17关于零首付购房的建议软文炒作•要使一个活动能够获得整个社会的关注，相关的软文炒作是必不可少的，本次活动要自始至终都紧跟着软性炒作。在活动开始前，我们会发表一系列的项目相关介绍文章，为项目的问卷打下伏笔，活动开始时，我们会以第三者的眼光对这个活动进行评论，适当的对活动的公正性和真实性进行质疑，并以此为契机引发社会上的讨论，使得本次活动借此机会成为舆论上的焦点。在活动接近尾声时，我们再以社会关注的角度对整个活动进行回顾，评论活动的细节并对结果进行期盼，进一步引发媒体和社会的关注。而在项目开盘的前夕，即活动开奖前，我们会掀起另外一轮的舆论风暴，把全社会的目光都集中到活动开奖和项目的开盘上来，使得我们的整体活动取得最佳的效果。18新工具构想：锦绣地产20年暖山项目梦·想家《回家真好》将该书作为暖山客户的品质生活读本，强化“暖山”、“家”两者的联系。设计“一生的温暖相伴”形象海报温暖的包裹针对本项目以后大小不断的活动营销，礼品是必不可少的宣传物料，对礼品进行统一设计包装，设计为具有暖山鲜明形象的礼品包装纸。我想有个家FLASHFLASH作为今年来非常流行的传播媒介，尤其在年轻人中备受欢迎，因此引导FLASH形式，以“我想有个家”为主题，传至各大网站，并可下载，使其迅速传播，成为暖山形象的重要工具。19•暖山全国找管家•以国际、国内一流物业管理公司为招标对象，进行全国范围的招标，并以此为主题将该活动融入到营销推广中，作为本项目的重要卖点之一，进行相应地报道，引起购房者的广泛关注，给人们留下未来项目高标准的物业服务的印象。•建议安排至开盘后，10月份推行，成为强销期内的热议的话题。20锦绣地产20年暖山项目直击当下刚性客户群体的心理要害，以“我想有个家”为命题引起广泛的心理共鸣，积极探讨现实社会中已经步入购房大军的年轻消费者最为关心的话题，通过征文的形式将话题放大，利用暖山合理的价格和超高的品质，告诉目标群体一个事实，他们想要的家其实就在这里，有好的产品，有理性的价格，有城市的优越等等，这种恰到好处的满足感正是他们一直在追求的“我想有个家”的理想所在。活动时间：开盘热销期内（配合销售促进大部分犹豫客户尽快落定消费意愿）物料支持：《回家真好》（欧阳应霁著）、获奖证书（可与实际销售优惠结合）媒介支持：联合晚报、半岛、网络等媒体共同举办，形成广泛的社会话题我想有个家——系列软文活动21•对于系列软文，从客户角度出发，我们发现其在各方面都在现有市场中达到了一个相对合理、恰当的高度，满足了一很大年轻人对于家的理想，在实现一方面的提升的同时，并没有向其对立面妥协，而是恰到好处的结合，达到了非常充分的均好性。其中我们主要可以从以下角度加以分析：自然与城市，舒适与面积，品质与价格，通过“我想有个家”软文系列报道，并结合其它推广的不断加深，最终在消费者心目中形成本项目不可比拟的特质和优势，赋予项目“温暖”的气质，与客户共同形成相同的价值取向。•该主题主要以软性炒作为主，需暖山客户达到一定数量的积累后在举行，效果较好，因此建议在开盘后，10或11月份推行，成为强销期内的引起广大购房人群内心感应的主题。22第二部分：营销分期及渠道分布23•根据上古以往操作经验以及本地同类项目实例，一般项目推广费与总销售额比例在1－1.5％，考虑到本项目在此之前已产生一定投入，但距离真正的开盘时间过长，再加之目前市场偏冷需要加大推广力度，因此建议推广费由之前销售额1％增加至1.2％，主要包括各个推广渠道费用、平面印刷及销售道具。不包含销售现场售楼处的建设、装修成本以及样板区的绿化、围档。另外上古顾问费单独计算。（推广费＋上古顾问费≈988万元。)24营销分期阶段营销预算（万元）比例时间销售蓄势期40240.69%（2007.7.1——2007.10.31）开盘期14514.68%（2007.11.1——2007.11.30）强势销售期33133.50%（2007.12.1——2008.1.31）保温期（2008.2.1——2008.4.30）强销期持续销售期414.15%（2008.5.1——2008.6.31）尾盘销售期696.98%（2008.7.1——2008.8.31）合计988100.00%2007.7-2