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山东大学硕士学位论文体验经济背景下娱乐营销的模式及策略研究姓名：李玉梅申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王德胜20080324原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：李玉梅日期：2008.04.11关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权由东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）论文作者签名：李玉梅导师签名：王德胜日期：2008.04.11娱乐营销模式作为一种新的营销模式，国内外可供参考、借鉴的内容较少，对本课题的研究旨在抛砖引玉，以求为企业重新审视营销思路，寻找更新其营销模式及策略的有效方法提供帮助。关键词：体验经济：娱乐营销；模式；策略２第１章绪论１．１选题的背景和意义Ｉ．１．１选题的背景体验经济时代已经来临。伴随着体验经济的到来，消费者的消费模式发生了转变，从消费结构来看，情感消费的比重在提高；从消费内容来看，个性化需求在增加；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时，企业面临着商品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。传统的营销方式越来越不能奏效，为适应消费模式的变化以及竞争环境的要求，企业的营销模式、策略必须相应做出改变。Ｉ．１．２选题的意义娱乐营销的兴起顺应了时代的召唤，适合新的消费模式，符合消费者个性化消费、快乐式消费、参与式消费的特征，因此从理论层面系统地对娱乐营销的模式及策略进行研究，做到重新审视营销的思路，创造性地拓展了营销研究领域。娱乐营销比传统营销更加贴近消费者的生活，能拉近目标受众与企业之间的关系，从而强化企业的品牌影响力。在传统的营销理念中，虽然也强调以消费者为中心，但消费者却往往位于“后台”，处于被动地位，营销过分地利用大众传媒和种种促销活动来影响消费者的态度和行为，在这个过程中消费者的主体地位不能得到充分的体现，营销效果会不明显。在娱乐营销的理念中，克服了这一通病，强调消费者的丰体地位，触摸人性的需要，把消费者从“后台”请到“前台”，让消费者广泛参与到营销活动中去，较好地做到了企业与消费者的情感沟通与心灵交流，提升消费者对企业的品牌忠诚度。因此对娱乐营销的解读及对其模式和策略的研究有着重要的应用价值．１－２研究的方法论文采用调查问卷法、典型案例等研究方法，以进行全面系统的娱乐营销模式及策略的研究。１、采用调查问卷法：为了解消费者的娱乐消费趋向，作者特设计了调查问卷，作者所在城市展开调查，获得第一手资料。具体调查表见附录１。２、典型案例法：文章的第六部分用两个典型案例，从操作层面介绍了娱乐营销的模式构建和娱乐营销的策略实施，进一步验证了文章的论点。１．３研究的框架论文主要内容分为绪论、相关理论综述、娱乐营销概述、娱乐营销模式的构建、娱乐营销的组合策略、娱乐营销策略的实施与控制、典型案例实证研究、结语八大部分。具体研究框架图如图1-1所示：１．４研究可能的创新之处１．４．１．研究内容的创新之处娱乐营销作为一种新的营销模式，国内外相关的系统论述较少。论文对娱乐营销做了大胆的解读，构建了娱乐营销的“飞蝶一模式，提出了企业应用娱乐营销应注意问题，并对如何贯彻实施娱乐营销策略做了诠释，内容的创新点很多。第２章相关理论综述２．１国内外关于体验经济的理论１９９８年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验。他们指出“到体验经济时代的今天，母亲不但不烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花１００美元，将生日外包给一家公司，请他们为小孩筹办一个ｍ难忘的生日晚会，这就是体验经济的诞生。”ｗ“新经济理论家”认为，体验经济就是新经济形态，对个人来说，体验的就是自由，求自由比求发展的价值更高，为此会不计代价为自由付费，此时人不再是理性的。上海财经大学国际工商管理学院何建民教授曾指出“体验经济是建立在农业经济、工业经济与服务经济发达基础上的新的经济形态，它是以人们收入水平和教育水平的提高与休闲时间的增多为发展前提的，它是由以满足顾客追求美与放松、喜欢娱乐、探索新知、憧憬浪漫与逃避现实需要为主的新产业与增加体验价Ａ值的传统产品构成的经济形态。”吲约瑟夫．派恩与詹姆斯．吉尔摩在著作《体验经济》中列出了四种经济形态的特Ａ征，如下表２．１（引：①贝思特．施密特著，‘体验营销—销售的革命》，广西民族出版社，２００４。Ｐ４②何建民著，‘发展我国体验经济的理论与策略》，上海商业，２００２．１０。Ｐ６．９③资料来源：约瑟夫．派思与詹姆斯．吉尔摩，‘体验经济》，夏业良等译，机械工业出版社，２００２。Ｐ１３９）在这其中，商品是有形的，服务是无形的，而那种“情感共振”型的体验最令人难忘。体验创造的价值来自个人内心的反应。体验经济的价值构成主要有二个基本要素。第一个要素就是“体验”能够封装多少体验值在里面，而体验值多少又是由消费者的体验决定的。第二个要素就是能否在你的能力范围内，无损的传递给消费者。否则体验价值就无从谈起，可见营销价值传播的重要性。体验价值就是要使消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。当消费者拿起一件产品看到的是高昂的价格，不感到惊讶，甚至他愿意承受这个价格时，这时他体验到的一定是物有所值。此时当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验经济的价值。２．２国内外关于娱乐营销的理论关于娱乐营销的概念，目前在理论领域尚未有统一的界定，但国内许多营销专家发表了自己的相关观点。世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问沃尔夫，在一本直接以《娱乐经济》冠名的书中提出一个崭新的营销思路一娱乐营销，即用娱乐因素改造社会的经济，娱ｍ乐营销已成优化未来社会的决定性概念。ｗ自国内学者李弈峰曾在《娱乐营销的五大策略》…中指出：所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。广东省广告有限公司副董事长、执行创意总监丁邦清指出：娱乐营销的时代已经来临，成功将属于那些能够敏锐觉察消费心理转变，为人们创造欢乐，并将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。吲中国最大的手机互联网３Ｇ门户网移动营销总监陈格雷指出：“数字娱乐营销是一种以品牌为根，以未来数字技术为基，以娱乐或体验为枝叶的新营销体系，它会重新定义营销中社会、我、媒体的作用”；“未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功”；“做娱乐营销的关键在于能把握住时代主流的趋势”；“未来营销渗透到文化娱乐产品中去，成为文化娱乐产品的一部分”④从上述关于体验经济与娱乐营销的观点中可以看出：在体验经济时代，人的无限需要中的“体验一类需要，开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的原动力。当经济发达到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，这是人类发展的一种自然境界。所谓体验经济下所呼唤的“体验消费”，强调的是在商品与服务中用娱乐元素来凝聚“体验价值一，这实际上要求企业通过娱乐营销实现与顾客维持长久的“伙伴式一合作关系。同时，可以看到相关专家虽然在理论上对娱乐营销进行了探讨，但尚缺乏权威的界定，特别是对企业在实务上如何具体运作娱乐营销尚没有系统、完整的理论作指导。２．３其它相关理论２．３．１马斯洛需求层次理论①美国社会心理学家马斯洛（ＡｂｒａｈａｍＨａｒｏｌｄＭａｓｌｏｗ）在《动机与人格》一书中提到需求层次理论。马斯洛认为：人都潜藏着五种不同层次的需求（见图２—１），但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力。低层次的需求基本得到满足以后，高层次的需求会取代它成为推动行为的主要原因。高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。热情是由高层次的需求激发。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。所谓“高峰体验”的情感，是指人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴的感觉。马斯洛的需求层次理论是研究组织激励时应用得最广泛的理论。在此引用其目的是让营销人员了解顾客需要，以做好市场细分和营销策划。①马斯洛著，《动机与人格》，华夏出版社，１９８７。Ｐ１８－２５２．３．２顾客价值理论①从顾客角度认识和研究顾客价值，是２０世纪９０年代以后才开始的。在诸多的关于顾客价值的论述中，菲利普�9�9科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。这一理论的前提是顾客的理性人假设，即假设顾客是能够判断哪些供应品能够给他们提供最高的价值，顾客是价值最大化的追求者。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客总价值．顾客总成本顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的系列利益。对顾客来说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关服务价值、人员价值和媒介形象价值等。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、搜寻成本等。顾客在选择商品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。企业从事营销活动应该真正站在顾客的角度上来看待其产品和服务的价值，同时还要考虑他们获得这种价值的成本。２．３．３顾客满意理论②目前，对顾客满意含义的理解主要有以下几种观点：（１）从经济心理学的角度来理解顾客满意顾客满意研究已经形成特定交易满意和累积满意两种不同的评价体系。（ＪｏｈｎｓｏｎＡｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｆｏｍｅｌｌ，１９９５年）。起初对市场和顾客研究的焦点集中于特定交易的满意或者是对顾客消费某一种产品或享受某种服务的特定经历的满意评价。目前，特定交易满意已经致力于研究感知价值和满意之间的关系，以及情感因素在满意价值中的作用。另一种以经济心理学为基础评价满意的方法在过去的几十年中已经出现并获得认可，那就是累积满意。这种方法把满意定义为目前为止顾客对产品或服务供应商的感受。这个定义与经济心理学或福利心理学种的定义相一致，在经济学和福利经济学中，顾客满意相当于消费效用。累积满意相对于特定交易满意，它的一个重要的优点能够更好的预测顾客以后的行为和经济利益，这是因为顾客做出重复购买的评价和决定是基于以往所有的购买和消费经历的，而不是建立在某一特定的消费和交易基础之上的。（２）基于预期不一致的顾客满意模型顾客满意模型认为，顾客的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期（此时为正的不一致），则顾客满意；如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期（此时为负的不一致），则顾客不满意。（３）综合性的顾客满意模型这种顾客满意模型认为，顾客满意感产生于他获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较，顾客满意并不局限于产品或服务，还与他事先获得的信息相关。顾客在确定总体感受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。Ｏｌｉｖｅｒ定义预期为“对一个产品在将来某个时候的特性或品质的一种信念”。它有两个因素：一是发生的可能性；二是对发生事件的评价。如在饭馆里入座后，有服务员立即提供服务的可能性，以及对其服务是否称心、合意的评价，二者构成了一个预期。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ定义愿望为“一个顾客相信将会导致或者与高水平价值想联系的特性或