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动赢天下沿海集团/高盛房地产/沿海赛洛城项目营销策划[汇报]产品vs.产品客户vs.客群营销vs.传播开发vs.市场策略观点动态整合开发\产品\客户\营销四大资源模块契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局以动态的眼光看区域北京城市/CBD背景解码泛CBD区域市场竞争环境分析参考项目点评北京城市/CBD宏观背景解码高瞻远瞩对项目的宏观/城市背景解码…理解并掌握1993年国务院批准的《北京城市总体规划》和2004年02月17日发布的《北京城市空间战略发展研究》中“二轴二带多中心”的城市空间结构2004年11月06日公示的《北京城市总体规划（2004-2020）》修编成果，修编后的北京城市发展目标定位为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”2004年至2008年，北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架；2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位；2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。产业格局优化调整，城市功能升级扩展全球化经济格局，国民经济发展演进北京再次步入城市升级时代营建“世界的北京”对项目的中观/CBD互动背景解码…在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，北京CBD（中央商务区）商务功能日益完善，商业活动空前繁盛；作为东部发展带的核心，北京CBD的高速发展将是驱动泛CBD生活圈乃至整个北京东部城市升级和生活复兴的强力引擎；城市功能和产业格局演进，催生泛CBD生活圈成就北京城市居住生活的第一高地。CBD发展驱动、CCTV强势进驻泛CBD生活圈打造北京人居生活新高地关键词：人本、国际、创新、领先、增值区域发展：2005-07的百子湾v.s.2002-04的西大望参考模型：北京珠江帝景泛CBD区域市场竞争环境分析知己知彼朝阳路及以北区域CBD对项目的微观/板块互动解码…在售项目珠江罗马嘉园朝阳路北600米7100元/平方米东岸红领巾桥东5800元/平方米财满街东四环朝阳路69号7800元/平方米朝阳无限甘露园1号院5380元/平方米青年汇朝阳路北交口5500元/平方米中水金海嘉苑姚家园路西口往南4980元/平方米朝阳园(荟景峰)青年路8500元/平方米东区国际东四环交叉口8300元/平方米东恒时代家园四惠站北50米6650元/平方米公园5号金台路十字路口7830元/平方米华纺易城姚家园路114号5380元/平方米白领家园华润饭店北100m5700元/平方米即将入市项目国美第一城青年路——北京星河湾平房乡青年路——据初步统计，朝阳路区域在售项目现有供应量约为90万平方米左右。该区域的潜在供应量约为290万㎡左右西大望区域CBD对项目的微观/板块互动解码…项目名称总建面积占地面积分期面积开盘日期入住时间乐城国际50万20万1期15万2004年7月初准现房FESCO外企国际公寓13.7万2.81期公寓500002004年5月28日2005年10月珠江帝景90万31万1期5200002002年11月中旬2004年8月风度柏林17万5万1期800002003年6月28日1期2004年10月石韵·浩庭11万2.6万不分期2003年12月182004年11月以“低调”项目为代表的潜在供应量近250万平米西大望区域在售项目列表四方新区CBD对项目的微观/板块互动解码…以“华侨城”为代表的潜在供应量近270万平米朝阳路及以北区域百子湾区域四方新区西大望区域CBD相比周边几个区域，百子湾版块发展最不成熟，是最有潜力和发展空间的。对项目的微观/板块互动解码…知己知彼•CBD高速发展的商务环境和产业格局演进是影响泛CBD区域市场竞争的关键因素，与CBD发展及产业格局演进的契合和互动是大盘项目操作的关键•鉴于泛CBD区域供应量大，并逐步走高，竞争环境激烈且日趋白热化的市场条件，产品的差异化定位和营销传播策略的精准性致关重要参考项目点评他山之石1、百子湾区域第一个商品房，确定了该地区的当前的市场形象2、其开盘板楼均价4800元/平米，确定了区域市场的价格标杆1、其美式后街风格产品获得市场认可，但后期开发跟进不足2、产品营销推广策略扩大了其产品优势，取得了良好的绩效1、与本案同为有实力开发商打造的美式超大型社区2、其标志性的“景观峡谷”与本案的斜轴景观商业街异曲同工3、分析其销售进度，产品优势未得到充分挖掘和放大，营销传播和推广造成阻滞1、同为东四环超大复合型建筑群，其点塔住宅、滨河花园和120米高5星级涉外酒店及商业配套在规划和产品层面获得市场认同2、因其复合建筑形态在营销策划中未充分整合，且入市预期价位过高，造成前期销售阻滞和资源浪费“他山之石”的启示•社区规划、建筑设计和产品风格等融入美国文化的房地产产品在北京市场被广泛认同•多元产品和丰富配套集成的复合型项目在当前市场环境下，具有强烈相对竞争优势•对于大盘开发与销售而言，针对不同阶段的价格控制和针对自身不同类别产品的互动整合推广是关键因素以动态的眼光看开发项目开发优劣势分析以珠江帝景为主观视角的2002-2004年西大望路开发动态模型项目开发优劣分析项目开发优劣势分析Strengths优势Weaknesses劣势1通过规模效应影响市场2易于营造整体生活氛围，部分抵消外部环境的不良干扰3销售周期相对长，可塑造高潜力升值空间4可树立品牌化形象1资金压力大2涉及大量资源链接与整合，操作复杂3开发周期长，受市政改造、后进开发对手等外界因素影响较大动态整合开发\产品\客户\营销四大资源模块契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局以珠江帝景为主观视角的2002-2004年西大望路开发动态模型以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型条件A：02——04年供应量•珠江帝景一期52万•金港国际28万•易构12万•风度柏林17万•外企13.7万•乐城国际一期15万•02—04年本区块供应量由0急速上升至137.7万西大望路风度柏林外企Fesco乐成国际珠江帝景金港国际易构条件B：影响变量政策导向：银根紧缩和土地招拍挂市政改造：西大望路计划改造广渠路计划改造区域成熟：整体价格递增，销售速度渐缓周边区域辐射：CBD价格上涨，导致7000-9000元客群整体东迁广渠路西大望路风度柏林外企Fesco乐成国际珠江帝景金港国际易构以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型项目自身条件博弈策略影响金港中盘，开发周期短，区域抢先进入者借助相对地段优势，低价截流客群在区域成熟趋势尚未明朗的情况下，抢先截流客群易构开发优势，小盘，借助相对地段优势，低端产品低价快速消化基本无影响风度柏林开发商实力小，中小盘以帝景为参照对象推出毛坯房和精装修2类中低端产品保持与珠江同类产品1000-1500的价差蚕食帝景中低端客户群，导致帝景成交价价格整体上升外企小盘，客群资源品牌化直效行销确立区域客群品质和人文环境，小幅影响价格上扬乐城同质化复合型大盘超级竞合者改变区域形象和抬升整体珠江帝景大开发商复合型大盘，开发周期长全力打造酒店、酒店式公寓、商业、住宅的集成式生活；追求并实现稳步销售，价值最大化受区域竞争和竞合者的影响，动态调整开发和营销策略条件C：开发策略博弈01年4月26日02年1月02年5月02年6月03年6月03年7月03年11月04年9月底04年10月01年4月26日拿地03年11月一期封顶03年6月拿销售证03年6月28日换签04年9月25日一期部分入住04年10月31日部分商业入住02年6月开始内部认购正式销售均价塔楼7000前期市场定位塔楼8000，板楼1100002年5月1日售楼处开放03年底价格涨至塔楼760004年7月价格提高至830002年1月开工02年内部认购4亿03年上半年新增认购3个亿03年6月底换签2亿截止03年年底共销售8亿04年全年销售额10亿预计05年将实现销售额14.8亿珠江帝景开发/销售行程认购初期对外宣称塔楼800002年：90万平米欧洲城；合生北京项目第一品牌01年4月26日02年1月02年5月02年6月03年6月03年7月03年11月04年9月底04年10月03年：欧式集成生活；10月推出商业“欧洲风情街”/“洋货坊”03年8月开始推出”合生10年“，9月推出”合生环球假日行动“通过推新楼带动整体产品销售04年：现实兑现梦想，强调准现房概念；推出由全球品牌管理的5星级酒店04年”合生阳光购房行动“04年9月”合生美宅文化节“珠江帝景产品/品牌推广行程“他山之玉”珠江帝景的启示开发•开发周期长，资金压力大•未配合时机拉升价格走势•02年-04年土地价值提升近100%•因为西大望路未能及时改造，为提升项目形象，开发商加大对沿街酒店商业等立面的投入产品户型设计以150-170的3居为主，产品单一，普遍偏大；导致其销售高潮在准现房时才到来营销•前期定位过高，出现价格回落•销售证拖延导致一期认购客户流失5亿•一期50万平米，导致工程进度慢•一期入住时间晚，导致错过前期现房销售时机产品-客户-产品项目SWOT分析产品优化建议客户范畴产品vs.产品项目SWOT分析A产品力强，产品风格特点契合市场需求B产品规划特色为营销传播提供了良好的平台C考虑到开发方在工程方面的优势，工程速度和产品质量将形成竞争优势Strengths优势分析（1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大（2）地段优势：位于CBD辐射区内，完全有能力成为中央商业区的居住大后方（3）规模优势：86万平方米大型社区，涵盖商业、医疗、学校和餐饮娱乐等配套，容易形成板块的规模效应（4）交通优势：随着广渠路、地铁7号线的改造和完工，使得本项目交通配套更趋完善（5）启动优势：该区域存在较多厂区和空地，整体性较强，启动拆迁容易，开工速度快（6）纯美式街区赋予了项目核心灵魂Weaknesses劣势分析（1）人气：目前该区域上不成熟，居住人气不足，置业温度较低（2）配套：周边市政配套、居家配套都不完善，将在一定程度上增大项目营销推广难度（3）风险：项目规模较大，开发周期较长，商业面积较大，在市场变化莫测时，开发和销售都会存在较大的风险变数Opportunities机会分析（1）天时——宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档居住类物业需求旺盛（2）地利——区域市场认可度较高，周边项目市场反应良好，交通的改善将会缓解本项目的交通问题（3）人和——CBD人口密度的增加和中央、北京电视台的进驻必定带来周边置业和商业的发展（4）奥运影响，北京市场价格持续走高Threats威胁分析（1）区域外威胁：八通线、东坝、世纪东方城、华侨城等区域和项目的发展，必将使得本项目的目标客户人群分流，区域外能够形成导流的潜在项目较多（2）区域内威胁：周边项目如金海国际、京泰、乐成等后期供应量和潜在量较大，从品质和规模上与本项目均构成竞争（3）奥运可能导致开发工程、报批进程受阻客群分析•对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体•主力购买人群年龄在25-35岁•具有美国文化情结和对国际都市品质居住认同•对景观/商业/公建配套设施认同•对居住成本认同并满意•海归和外籍人士：拥有海外生活背景,向往美式\国际生活•传媒人群：电视\演艺\传媒\广告及文化关联群体•激情中产：CBD高级白领和金领中富于生活激情的一群•投资/移民：国内外新移民和各类投资客•地缘客群：CBD周边客户群体客户vs.客户vs.客户vs.客户四个起点，逐步升级地产业务员电视人住宅投资人小海归人群业内人士消费者地产业务员文艺界群体高级制片人电视人商业投资人酒店投资人住宅投资人外籍人群高级海归小海归人群业内人士消费者地产业务员文艺界群体高级制片人电视人商业投资人酒店投资人住宅投资人外籍人群高级海归小海归人群业内人士消费者地产业务员文艺界群体高级制片人电视人商业投资人酒店投资人住宅投资人外籍人群高级海归小海归人群推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动