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1第十一章促进销售策略1.1促销策略的概念1.2销售组合策略1.3人员推销1.4营销广告1.5营业推广1.6公共关系11.1促销策略概念3促销的概念促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。4促销的作用–传递信息–创造需求–突出特色–稳定销售促销预算准备–量入为出法–销售量、利润率百分比法–竞争对待法–目标任务法11.2促销组合策略6促销组合人员推销公共关系营业推广营销广告7企业选择最佳促销组合时考虑的因素目标市场企业提供的费用商品的性质商品的市场生命周期8促销的基本策略推策略(push)–主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。拉策略(pull)–主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。11.3人员推销10什么是人员推销？美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。11人员推销的步骤寻找识别前期调查试探接触介绍示范排除障碍成交后续工作12推销人员的职责保持老顾客，吸引新顾客沟通买卖双方联系，传播情报信息销售提供售前、售后服务，提高企业信誉13对推销人员的要求勤奋爱岗要有丰富的市场知识要有丰富的公共关系和企业知识要有产品方面的知识要有一定的销售艺术14培训的共同目标培训的具体目标推销人员培训的内容–市场资料–本企业资料–产品资料–了解销售程序和责任–推销的技巧与艺术训练方法–集体训练和个人训练训练效果评价推销人员的培养15推销人员的四大素质内在动力-对成功的渴望–竞争型、成就型、自我实现型、关系型–事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型严谨的工作作风完成推销的能力建立关系的能力–站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题菲利普科特勒11.4营销广告策划17狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。广告的概念18企业的广告决策设定广告目的通知广告劝说广告提示广告制定广告预算设计广告内容内容的真实性内容的针对性构思和设计的创造性计划性、效益性制作和表达的思想性选择广告形式报纸电视杂志广播网络。。。评价广告效果信息传递效果销售效果19广告的作用传递信息，诱发购买欲望树立信誉，开展竞争促进认知，沟通供求介绍说明，引导消费20广告的种类商品性广告–开拓性广告–劝导性广告–提醒性广告对象性广告–对生产者的广告–对经营者的广告–对消费者的广告时空性广告–传导工具上的时间性和空间性媒体性广告–以广告所选用的媒体为标准来划分–四大广告媒体，其他广告媒体21四大广告媒介比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递的即时性；知识性、指导性时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出杂志媒体覆盖面宽；针对性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快，传播空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；有较强的诉求性；覆盖面广，收看率高时间短，消失快；费用高；缺乏针对性，效果极难测定22网络广告媒体0100020003000400050006000700080009000100001100012000130001998年1999年2000年2001年2002年北美欧洲亚太南美其他23网络广告媒体的前景据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出：2005年，互联网广告开支将从今年的52亿5000万美元，猛增至455亿美元24广告的主要决策过程目标设定沟通目标销售目标信息决策信息的产生信息的评估与选择信息的制作媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排活动评估沟通效果销售效果预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法25广告目标设定广告目标（Advertisingobjective)–指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟通任务。–各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目的分类：26说明所提供的服务更正错误的印象减少消费者的不安建立公司形象推出新产品提示产品的新用途通知价格变动介绍产品功能1.告知272.说服改变顾客对产品特性的感受说服顾客马上购买说服顾客接受推销访问树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的品牌283.提醒在产品的淡季仍使顾客记得该产品维持极高的知名度提醒消费者以后说不定会用上该产品提醒购买的地点29广告信息制作信息的评估和选择的要素–趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点–独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品–可信性：宣传的信服度，最难达到的特性30广告信息的制作信息根据不同的制作方式可细分如下：•音乐•人物象征•专业技术•个人证词•生活片段•生活方式•幻境•基调或形象31•生活片段(范例）•SONY的此则家庭影院系统的广告以夸张的手法描述了两个人在使用该产品时出现的情形，突出了产品使用时的震撼性效果家庭影院系统32•生活方式(范例）•Ericssont18手机广告在突出了产品的特性之外同时向受众传递了一种特定年龄阶层的现代生活方式，让观众感觉到科技给生活带来的变化。33•幻境(范例）•幻境即围绕产品本身或其用途创造出如梦似幻的意境，EPSON公司的打印机广告就通过其产品的特性营造了一个个包含家庭温情的画面。34•基调或形象(范例）•为产品建立某种基调或形象，除暗示之外不做任何产品的性能和说明，此此则广告是Nike为其Boing系列产品制作的。35•音乐(范例）•在音乐形式的广告中由真人或卡通人物唱出该产品的广告歌，在本例可口可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰演唱的。36•人物象征(范例）•Intel在其奔腾III处理器和奔腾4处理器的广告上成功的创造了三个虚拟世界的蓝脸人物来代表他们的产品37•专业技术(范例）•在广告中强调说明公司在制造该产品的专长和经验，例如在本例超市广告中，就以夸张的手法突出了他们在保证产品每日新鲜上付出的努力。38•个人证词(范例）•聘请较可靠的或较受欢迎的信息来源为该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通纳在他的家乡做其产品的代言人。39广告主题与创意广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于50%，较差的广告则更无法达到这种效果。40可口可乐广告精品欣赏清凉系列：意大利麦肯-埃里克森广告公司制作了一组主题为“清凉”的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。为清凉而倾倒船上的清凉41突然间的清爽随时随地的休闲42随着你的本性而去43足球系列：1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。可口可乐广告精品欣赏11.5营业推广45营业推广概念–又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。特点–收效迅速–容易造成消费者的逆反心理46营业推广的方式对消费者的方式提供咨询性服务现场服务免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销折价赠券俱乐部和“金卡”制赠送纪念品或样品实行“三包”实行优惠销售开办“分期付款”销售业务对经营者和销售员的方式展销会和订货会竞赛实行津贴特别推销金红利提成交易折扣赠送设备47营业推广方案的评估从三个时期的销售额进行比较–营业推广之前–营业推广期间–营业推广之后11.6公共关系49公共关系概念–简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。特征：–公众关系–传播活动–管理职能50公共关系与其他促销方式比较特点间接促销能获得长期效应51公共关系的职能树立企业形象，增强企业信誉加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益52公共关系的方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等