促进销售策略

第十二章促进销售策略•促销策略是企业营销活动的重要组成部分，是市场营销的四个要素之一。产品优异的品质、完美的包装、适宜的价格以及顺畅的渠道，并不一定能完全保证营销活动的成功，因为在竞争激烈的市场环境中，产品再好，如果不为人知或鲜为人知，其最终的命运将是被束之高阁，从而导致营销活动的失败。•促销策略就是为优化利用各种促销要素，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广而制定的计划。第一节促销组合一、促销组合的含义促销组合是企业为有效地进入目标市场、实现企业总体目标，对人员推销、营业推广、广告和公共关系等几种促销工具的综合运用。（一）人员推销（二）广告（三）营业推广（四）公共关系二、信息沟通（一）信息传递过程促销活动的前提是信息的沟通。沟通是人们通过一套共同标记，扩散、交换或分享信息的过程。如果企业开发了一项新产品或改良了一种旧产品，或仅仅希望促进现有商品或服务的销售量，它必须将这些信息传递给潜在消费者。1发送者和译入。2信息传递。3接收者和译出。4反馈。•（二）沟通过程与促销组合•促销组合的四个构成要素在影响目标群体的能力方面存在着差异。例如，促销组合要素与消费者的沟通可以是直接的，也可以是间接的。信息的流向可以是单向的，也可以是双向的。反馈的速度、数量也有快慢、多少之分。类似地，沟通者对信息的传播、信息内容以及灵活性的控制程度也有差异。表12—1中，概括了促销组合中各要素在沟通方式、营销人员对沟通过程的控制程度、信息反馈数量和速度、信息流向、营销人员对信息的控制程度、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活性方面的差异。•三、影响促销组合的因素•促销组合因产品和行业的不同而不同。通常，广告和人员推销适用于商品和服务的促销，同时用营业推广作为支持和补充。公共关系则有助于树立组织和产品的肯定形象。不过，企业在制定促销组合时，不一定完全使用这四种促销要素，或者使用的程度可以有所不同。公司为其产品或服务选择的特定的促销组合取决于以下几个因素：产品的性质、产品所处的生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、促销可利用的资金、使用的策略是推动的还是拉动的。第二节人员推销人员推销就是为了达成交易，通过交谈，用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客进行面对面的直接沟通，力图在购买中对彼此产生影响。一、人员推销的任务（一）人员推销的优点人员推销的目的与其他促销方式并无差别，但在作用上，人员推销具有独特的优点：•1.人员推销能够对产品进行详细的讲解和演示，并可根据不同的顾客，采取不同讲解方式及推荐不同的商品，以适应他们的需要。同时顾客如提出相反意见，可给予现场答复。•2.可以取得较高的推销效率。由于人员推销对潜在顾客进行了事先的研究、选择，并确定了适宜的沟通方式，实际推销时便易于获得成功。而非人员促销，如广告在这方面具有一定的盲目性，不可避免地会造成浪费。•3.在多数情况下可以促成即时的购买行动。广告虽然能一时引起人们的注目，激起购买欲望，但通常无法立即使顾客采取购买行动。•4.推销员除了推销工作外，还可兼做市场调查研究甚至维修服务工作。•5.人员推销易于控制成本。由于销售力量的规模可以通过调整个人为单位的增量予以控制，因而可以有效地控制成本。这是其他促销工具难于实现的。•（二）人员推销的缺点•1.费用开支较大：人员推销的成本包括：推销人员的工资、佣金、奖金，以及出差费用和好处费等交易费用。在美国20世纪90年代，人员推销每次的访问费用就已由250美元，上升到500美元，而达成一次交易一般要访问4次，这样每笔交易就需要1000~2000美元。•2.仅适用于特定环境：企业的产品市场如果大而分散时，不仅推销费用开支更大，而且也无力建立和有效控制推销队伍。•因此人员推销并不是在任何情况下都是最有效的，是否采用此种促销方式，应视产品及市场情况而定。•（三）人员推销的适用环境：•1.从产品情况来看，是否采用人员推销方式，要视下列情况而定：•（1）产品的单价是否较高：单价较高的产品适宜采用人员推销。•（2）产品由于技术性方面的原因是否需要操作表演。•（3）是否需要适应个别顾客的需要：针对某一个客户的定制产品需要人员推销。•（4）是否属不经常购买的产品。经常购买的产品不适于采用人员推销。•2.从市场情况来看，地理集中的市场，公司采用人员推销有利。尤其是一些预算有限、资金不足、不能承担大规模广告活动开支的小公司，这种方式可以更经济、更有效地执行市场营销沟通的职能。•（四）销售人员的作用•1.寻找客户：销售代表负责寻找新客户或主要客户。•2.设定目标：销售代表决定怎样在预期顾客和客户之间分配时间。•3.信息传播：销售代表应熟练地将公司产品和服务的信息传递出去。•4.推销产品：与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易。•5.提供服务：销售代表要为顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货。•6.收集信息：进行市场调查和收集情报。•7.分配产品：在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客。二、人员推销程序虽然没有两个完全相似的推销情境，也没有两个推销员按完全相同的方法去完成自己的推销任务，但大多数推销员是按六步推销程序去执行推销任务的。（一）确定目标（二）接近潜在顾客（三）推销介绍（四）回答异议（五）成交（六）追踪三、人员推销的组织与管理为了使推销人员更有效地开展业务活动，并与企业的市场营销目标相符合，需要对推销人员进行合理的组织与管理，从而提高推销效率。（一）人员推销的组织结构（二）推销队伍的规模（三）推销人员的选择（四）推销人员的培训（五）推销人员的报酬第三节营业推广营业推广就是通常所讲的“销售促进”（狭义的“促销”），是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。营业推广最显著的作用在于：1、沟通，即通过各种形式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，从而了解产品。2、激励，即通过价格上的让利或样品的赠送等诱因，使中间商或消费者得到实惠，而重复购买或扩大购买量。一、营业推广的主要方式营业推广方式主要包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。（一）以消费者或用户为对象的推广方式（二）以中间商为对象的推广方式（三）以推销人员为对象的推广方式二、营业推广的目标和策略从总体上说，营业推广的目标就是鼓励和刺激现有顾客购买，争取潜在购买者的注意，说服使用其他品牌者放弃原有品牌而改用本企业的产品。在确定具体的目标时，还要以市场营销策略的整体目标为依据，确定营业推广的对象和所应达到的目标，并选择最佳的营业推广方式，去配合市场营销策略的实施。（一）对消费者营业推广的目标（二）对中间商营业推广的目标三、营业推广绩效的评估营业推广效果好坏的评估，对整个市场营销战略的实施具有重要意义，它可以为今后的市场营销活动提供可资借鉴的资料。这种评估可分为：（一）比较和对照营业推广方式实施前、中、后的销售数据（二）消费者调查（三）实验评估第四节公共关系菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将公共关系表述为，“设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。”在促销组合中，公共关系这一要素可以评估公众的态度、识别并且制造（或平息）可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案。企业在现代市场竞争中，单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐，建立在企业与消费者之间有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出。•一、公共关系的目标•（一）建立企业信誉•（二）扩大企业及其产品的知名度•（三）建立和维护与社会、公众的良好关系•（四）激励销售队伍和经销商•（五）降低促销成本二、公关计划的确定公关目标确定后，应制定相应的公关计划，以指导以后的公关活动。1、要明确公关活动所要达到的具体目标。2、要确定公关活动的主要对象。3、要制定具体的活动方案。（1）通过宣传媒介，宣传某种实证，引起顾客的兴趣。（2）通过权威机构的鉴定或研究，对产品的品质和性能进行科学的论证，增强宣传的说服力。（3）对企业的特色、典故和民间传说等，经过艺术加工广为宣传。（4）参加和组织各种社会活动，扩大企业的影响。三、公共关系的主要工具（一）宣传性报道（二）产品发布（三）消费者教育（四）事件赞助（五）公益赞助（六）国际互联网网站第五节广告广告是促销组合的一项重要内容，是一种很流行的促销方式，特别对于包装的消费商品和服务更是如此。发达国家的一些知名企业的广告预算资金的数目大得惊人。就美国而言，宝洁公司、通用汽车公司和菲利普·莫里斯公司仅全国广告一项的年投资额都在20亿美元以上，即每个公司每天将600万美元以上的费用用于广告。一、广告的定义和作用•（一）广告的定义•广告，即“广而告之”的意思。在英文中，广告（advertising）一词有“注意”、“诱导”之意。我们将广告定义为“由营销人员付费、通过非人性化的大众媒体单向传播有关产品或组织的信息。”•美国市场营销协会定义委员会（AMA）对于广告的定义是：“广告是有明确的发起者（广告主），在付费的基础上，采用非人际传播方式对观念、商品和服务进行的介绍、宣传活动。”从对广告定义的分析中我们可以归纳出广告所具有的几个特点：•广告的发起者不仅包括各种营利性组织，而且还包括各种非营利性组织。•广告是一种付费的信息传播活动，这使它有别于促销组合中的宣传报道。•广告是一种非人际传播方式——借助于各种传播媒体，这使它有别于一般的人际传播。•广告所介绍、宣传的不仅仅是商品和服务信息，还包括思想和观念。（二）广告的分类•组织广告•产品广告（三）广告的作用•广告对于企业市场份额的影响•广告影响着消费者对企业产品的评价•广告对于品牌忠诚度的影响•广告对于消费者态度的影响二、广告的开发和管理程序在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着做出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5Ms：•任务（Mission）——广告的目的是什么？•资金（Money）——要花多少钱？•信息（Message）——要传送什么信息？•媒体（Media）——使用什么媒体？•衡量（Measurement）——如何评价结果？（一）广告的目标所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告所要达到的目标，必须依据企业市场营销策略和目标市场来确定，根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标可分为以下三类：•通知（开拓阶段）•说服（成长阶段）•提醒（销售淡季）（二）广告预算在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：•产品生命周期阶段•市场份额和消费者基础•竞争与干扰•广告频率•产品替代性（三）广告主题策划在明确了广告的目标、确定了广告的预算后，广告决策的下一步是进行必要的创意决策和媒体决策。创意决策包括识别产品的优点、开发可能的广告诉求、评估广告诉求、选择一个独特的促销建议、表述广告信息。•1.识别产品优势。广告行业中的一个著名经验法则是，“销售的是煎烤时的嘶嘶声，而不是烤肉本身。”即在广告中，目的是推销产品的优点，而不是产品的特性。特性仅是产品的特点，如方便包装或特殊方式。而利益是消费者通过使用产品所获得或实现的东西。利益应该能为消费者解答“它能为我做什么？”这样的问题。利益可能会是便利、愉快、节省或安心，也可能会是其他因素。例如，美国玛氏糖果公司的M&M巧克力的广告诉求：“只溶在口，不溶在手”强调的就是产品的优势——这种巧克力是当时美国惟一用糖衣包裹的巧克力。•2.开发和评估广告诉求。广告诉求反映出某人购买某产品的原因。开发广告诉求这项具有挑战性的工作是广告公司创意人员的职责。广告诉求通常能激发消费者的感情，如恐惧或喜爱，或者说出消费者的需求，如寻求便利需要或省钱的愿望。•广告宣传可侧重一个或多个广告诉求。诉求如果是非常笼统的，就需要企业开展多个副标题或小型广告宣传，并同时运用广告和营业推广。表12—3中列举了几种可能的广告诉求。•为从正常开