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写在前面：基于我们对于永定河孔雀城的深刻认识和前四期的积累之上，我们以一个全新项目的眼光来操作五期。本次提报在前期产品定位报告的基础上，重营销、重执行，针对五期整盘操作思路给出建议，请各位领导指正！伟业愿和华夏公司一同担当，携手打造孔雀城连锁品牌。三个陌生踏出第一步一期2006年，实现了项目的快速消化、开盘4个月清盘，销售额1.5亿的成绩、初步树立了项目形象。市场定位为“面向中产阶级的第二居所别墅社区”，产品“以独栋为主的别墅社区，整体容积率大约为0.49”。三关向前一大步二期2007年，项目经历了过关——闯关——收官顺利地完成了5个亿的销售任务、实现了品牌升级。市场定位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅生活社区”，产品“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋房，净容积率大约为0.69”。三个调整真正上路三期2008年，项目经历了三个重要的调整：调渠道——调价格——调形象，销售额接近4亿、品牌进一步成熟。基于区域现状发展成熟度情况，逐渐从郊区低密度项目向新市镇过渡。产品“以6层独门独院叠拼为主，加上一定比例联排，容积率在1.0左右”大堡携其他连锁品牌开天辟地四期2009年，大堡经过严密的产品论证升级上市，仅仅3个月时间销售额超过2个亿，永定河孔雀城携其他项目成功打造京郊别墅连锁第一品牌。市场定位为“以大堡为主力产品的升级别墅住区”，容积率为1.0左右。永定河孔雀城梳理永定河孔雀城梳理营销动作品牌运营销售推进客户活动推广主题季度Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q32006200720082009项目品牌树立提前十年住别墅人生建墅天地家宽有情天地宽“一个培育亲情的地方”亲子假日别墅小镇一个北京城、四个孔雀城可及的梦想孔雀城项目连锁品牌推广进驻百盛售楼处进驻现场售楼处“月满情浓墅藏奢华”开盘1.正式发售孔雀卡2.第一次认购3.第二次认购《客户通讯》到位二期样板组团开放一期成功入住“建墅者建墅生活”开盘5月18日开盘5月18日开盘亲情圆梦开盘三期沃土开盘5月18日开盘大堡开盘项目推介会十一黄金周活动客户答谢活动项目品牌巩固开发商品牌树立开发商品牌巩固孔雀城连锁品牌建立三盘同开三期样板组团开放二期入住大堡样板组团开放三期入住项目VI系统启动建树着建墅生活仲夏体验醇美生活果岭人生醇熟生活客户答谢植树活动小小运动会讲座中秋联谊采摘小镇风情节客户答谢采摘节快乐宝贝夏令营永定河孔雀城梳理三盘同庆全盘战略思考核心问题NO.1——2010年我们将面临什么样的市场环境与机会？NO.2——永定河孔雀城五期项目优势到底是什么？NO.3——永定河孔雀城的五期、六期及与其他三个孔雀城项目是什么关系？NO.4——如何在销售周期短、任务重的前提下实现回款、达成目标？宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划宏观市场认知区域发展机会孔雀城项目解读营销目标与策略制定项目分析解读策略制定营销执行背景研究解析定位项目价值梳理五、六期关系解读市场竞争认识项目市场定位报告架构推盘执行包装与客户销售管理和保障推广执行连市计划10月十七大召开在在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”12月，国土资源部39号令9月，两成房现售令01月16日房地产企业土地增值税按利润递进进行清算03月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实相关政策收紧05月08日国土资源部关于贯彻实施《中华人民共和国物权法》的通知，商品房70年产权可自动延续。05月25日关于印发《市建委房地产市场秩序专项整治工作方案》的通知06月10日，商务部、国家外汇管理局发布《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》。08月1日国务院常务会议，讨论并原则通过了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》。08月28日，8月13日国务院公布了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》08月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加。03月18日一次加息05月19日二次加息07月20日三次加息08月22日四次加息09月15日五次加息12月21日六次加息10月，“第二套房”政策出台12月11日，《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》明确第二套房贷的界定。2007年中央经济工作会议1月《经济适用住房开发贷款管理办法》2月《关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见》3月，两会“加紧建立住房保障体系”10月27日起，首次购房最低首付减至20%7月，关于进一步加强和规范外商投资项目管理的通知12月，国务院常务会议部署促进房地产市场健康发展措施11月，国务院出台十条政策11月，关于调整住房公积金管理政策的通知京43号文：二套放贷松绑；限外令暂停；模糊了90/70相关规定。“两会”召开10月，调整房地产交易环节税收管理的通知09月16日，贷款利率下调10月9日，贷款利率二次下调10月30日，贷款利率第三次下调11月27日，贷款利率第四次下调12月23日，贷款利率第五次下调政策打压政策平稳政策暖市房地产开发景气指数2007年2009年2008年上半年2008年下半年4月，组建“住房和城乡建设部”4月，出台《北京市限价商品房管理办法》6月，关于进一步加强房地产行业授信风险管理的通知12月，国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见国务院常务会议：提出要稳定住房、汽车等大宗消费。政策收紧经历2008年—2009年的政策暖市后，目前市场已经达到高位运行；政策短期内将会出现收紧肯能。吴敬琏：中国经济“保八”无忧，通胀预期强化，‘再杠杆化’可能将会出现。瑞银证券:在新增贷款数将回落至正常水平，货币政策的拐点可能会出现在明年二季度。优惠政策即将到期，刺激政策退出可能性大：去年底国务院促进房地产市场健康发展的二套房贷、交易税费优惠等措施即将到期，建设系统近期正向房地产相关企业及机构征求明年楼市政策建议，去年出台的住房转让环节营业税暂定一年减免政策调整可能性大。国务院常务会议表示，保持经济运行平稳，保证宏观经济政策的连续性、稳定性，把握好政策的力度和节奏，增强政策的灵活性和可持续性调结构与防通胀为近期工作重点。宏观市场认知政策与经济•2009年北京市土地市场一路活跃，表现开发商对于后市的集体乐观态度；•土地市场目前走势看好，成交量同比上涨，成交价格同比、环比均上涨，市场长期看好。【住宅用地成交】数据来源：北京市土地储备中心宏观市场认知一级市场数据分析050100150200250300350020004000600080001000012000成交面积326.1117.810.038.056.65.213.926.80.0116.2127.573.80.01.619.720.2104.2162.191116.164.2成交均价34426237444531534045107525924049026763153387409969270317113078533555563298571108\108\208\308\408\508\608\708\808\908\1008\1108\1209\109\209\309\409\509\609\709\809\9单位：公顷单位：元/㎡【一手住宅整体供需情况】宏观市场认知二级市场数据分析05000100001500020000单位：套05000100001500020000单位：元/㎡期现房供应总套数9274472163541287482155897143179335119507607110058743826214696097130221377111186868143631148662841101483923480662912683041099962294822123554961期现房成交总套数102715175896011498108161236413571118911103296041058492146542277666045408949685225619327241514327689567505883726413432165411451014379149081318012035期现房总成交均价8596.488774.349309.369841.819805.5510553.110822.61188413045.812908.712664.312138.412028.413030.813087.613488.413224.212673.613760.414051.712647.212207.912437.111910.2104361141511778.812306.9130211321614403.2143421428707/0107/0207/0307/0407/0507/0607/0707/0807/0907/1007/1107/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/09数据来源：北京市建委•2009年北京市住宅一手市场供需整体反弹，全年呈现供不应求市场态势；•成交价格一路飙升，已达到往年最高水平，直至9月，出现小幅下降；•从长期来看，市场是在波动中上升，预计短期存在波动可能，但长期看好。•城市功能核心区、功能拓展区供需量下滑；•受价格与供应量影响，城八区市场成交量持续下降，以大兴、通州、顺义、昌平为代表的城市发展新区成交活跃；•城市生态涵养区市场成交量也逐步扩大；•市场外拓趋势明显。北京一手住宅供给区域占比0%25%50%75%100%08/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/09首都功能核心区城市功能拓展区城市发展新区生态涵养发展区北京一手住宅成交区域占比0%25%50%75%100%08/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/09首都功能核心区城市功能拓展区城市发展新区生态涵养发展区宏观市场认知二级市场数据分析【一手住宅分区供需情况】数据来源：北京市建委数据来源：北京市建委北京市一手住宅分区域成交分析025005000750010000套0500010000150002000025000元/㎡首都功能核心区351276587572111659685213276496281079946675城市功能拓展区2263238343784324293839238270942270896716582950953965城市发展新区1198115615281338140020523569527362226050680761206065生态涵养发展区339512402516429693741519550985119310191330首都功能核心区均价16403191771886416876131621748417069190201878020338236641957522291城市功能拓展区均价14204139811312813254128291324213380139991577516744189501929021075城市发展新区均价942798889922885253097947820679349867928697671037810057生态涵养发展区均价490144785310366040834200450754766405614156346359687408/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/09宏观市场认知二级市场数据分析【一手住宅分区供需走