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1龙阳一号项目整体营销策划报告2目录一、宏观环境分析二、汉阳区域市场分析三、项目精神属性研判四、整体营销战略五、第一阶段营销规划3–调控政策解读–武汉楼市解读–武汉房地产后市研判宏观环境分析4调控历程–4月15日，史上最严厉的调控措施出台，国家重拳打击高房价，保障民生；–市场投机被彻底清洗，部分高泡沫市场成交量下跌，房价企稳成市场主流；–8、9月份，全国市场明显回暖，量价齐升，调控目标被彻底粉碎，由此触发9.29新政出台；–9.29新政凸显出政府的调控决心，但同时暴露出调控的复杂性和多变化，多样因素的共同作用，使中国的房地产市场调控成为焦点话题。59.29调控关键词•限购–这一有违市场经济的做法，无庸置疑的成为此次调控的最大焦点，部分城市采用如此极端的调控措施，充分表明此次调控的目的性和真实性；–限购令的出台，表明政府开始使用行政手段解决房地产市场错综复杂的迷局，中国房地产市场调控全面升级；–限购令将扭曲市场供需状况，不利于房地产市场的长远发展；–需求只能被抑制，势能累积规律导致市场的下一个周期可能会呈现周期性的需求爆发。6•时机–9.29这一新政出台时间本身就耐人寻味，充分显露出管理层的良苦用心；–在全国房地产市场“金九银十”的尾声出台新政，2010年市场主体已然构筑，市场主流已经获利离场，余量“被调控”已无关大局；–这个时机调控，明显预计将会收效甚微，调控的“民生目标”十分明显；–年末的需求抑制，反而将有利于明年的持续发展，2011年房地产开局值得期待；7•信心–不断强化的调控，表达出越来越强烈的政府信心，坚决要让房地产市场平稳发展；–周而复始的“调控—抑制—反弹—暴涨”的过程，彻底击碎了持币观望者的犹豫；–调控反而在心理层面对市场起到了信心提升的效果，这种信心的将直接转化为购买力，为后市创造空间。8•差别–地方执行9.29新政存在明显的差别，各区域市场表现也明显的不同；–价格曲线明显偏离价值的区域市场量价齐跌，市场走低，泡沫被挤出；–价格与价值曲线相近的区域市场表现波澜不惊，量跌价稳，进入稳定期；–政策的力度与价值本源有着最重要联系，价值理论才是政策的相对试金石。99.29往后–9.29新政是管理层的“民生工程“，起到的作用有限，但调控的真实性和执行性不可忽视；–9.29对市场泡沫将会起到明显的抑制作用，从长远来看，反而有利于市场的发展；–夯实居住需求基础，在此基础之上保证一定规模的改善型置业，兼顾再改和高端居住需求，将是中国房地产的终级目标，调控的方向性和市场发展的方向性显而易见；–政策在有意识的引导房地产的周期性，2011年第一个房地产旺季极有可能成为下一个房地产周期的起点。10武汉楼市解读–预计2010年成交量无法超过09年，但纵向综合对比，市场预计实现增长约150～200万方，市场异常活跃；–08年之前受政策影响造成市场曲线波动，并不影响市场基本面，武汉市场形势平稳；–武汉市场自06年开始，供需曲线基本持平，需求总量维持稳定；–07～09年的市场表现，是一个完整的调控周期，值得借鉴。913.91834.1908.921096.89595.761435.25984.040200400600800100012001400160004年05年06年07年08年09年10年成交量78.0%-8.7%9.0%20.7%-45.7%140.9%-31.4%04年-09年武汉市商品房销量（万/平方）11–武汉市场10年价格明显大幅高于09年，是名符其实的增长年；–综合成交量来看，10年，武汉市场已经进入“泡沫生成期”，市场活跃，价格飚升；–武汉将成为未来全国房地产市场的“领军人物”，未来的发展曲线与全国一线城市有趋同性。2667.643345.753622.24685.325216.15478.55010002000300040005000600004年05年06年07年08年09年武汉市商品房市场历年均价走势(元/㎡)12•市场的传统规律性始终存在，淡旺季分明；•市场表现出十分明显的趋前性。10年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月成交套数16166464511636157881096881607771916212966成交面积166.8547.31119.06160.37120.2480.6273.45687.54128.60204060801001201401601800200040006000800010000120001400016000180002010年商品房成交量走势13房地产市场发展周期有效增长发展起步平稳发展泡沫生成价值背离价值回归下一周期开始价值支撑14有效增长发展起步平稳发展泡沫生成价值背离价值回归下一周期开始武汉价值支撑房地产市场发展周期15武汉房地产走势–武汉作为中部龙头，发展机遇良好，房地产市场具备发展条件，房价将进一步走高；–同北、上、深发展轨迹一样，武汉房地产也即将进入泡沫生成期，市场泡沫正在积聚，市场风险增加；–市场活跃，价格迅速攀升，开发量持续维持高位水平，市场供给量显著增加；–武汉市场将会沿续此形势持续，超过价值支撑点后继续向上，直至价值背离，结合政策分析，预计一个完整的营销周期将从2011年4月份开始；–传统营销规律依然存在，营销前置将成为市场主流；–房地产市场逐渐走向理性，开发行为、购买行为都趋于理性。16–汉阳区总体经济分析–汉阳区域发展–09-10年上半年汉阳区域楼市分析–区域竞品分析汉阳区域市场分析17汉阳经济环境•2010年上半年实现地区生产总值（GDP）210.73亿元，同比增长16％；•2010年上半年完成全社会固定资产投资977815万元，同比增长23.8％；•2010年上半年，实现社会消费品零售额958661万元，同比增长18.1%；•2010年上半年，利用外资7900万美元，同比增长3.9%；引进内资156000万元，同比增长13%；•2010年上半年，房地产开发投资305500万元，同比下降2.8%；商品房销售面积18.88万㎡，同比下降12.8%。•汉阳区域各项指标远远高于武汉市水平。昭示汉阳的增长实力强劲；•投资型经济带动汉阳经济迅速发展；•经济持续回升，消费信心强劲，房地产市场空间较大；•房地产开发投资基本与去年同期持平，受销售行为的影响，销量下降，下半年销量将集中走强。18汉阳发展特性蝶变汉阳------武汉又一个最具发展潜力的新兴之地–历史悠久，深厚文化底蕴的山水名城；–六湖连通，打造武汉最宜居城市；–新兴工业托起汉阳腾飞，工业属性突出；–成功完成由老工业区向城市综合功能区的转变；19–双中心发展，造就武汉综合城市区；–四新新城、博览中心的建设进一步完善汉阳城市功能；–大体量城中村改造，促进城市升级换代；–地铁加快城市提速，提升城市地位。20区域发展对房地产的影响–汉阳众多的生态人文资源，造就汉阳众多高端项目，高端项目渐成市场主流；–扁平化的区域地理格局，多点化发展的模式，使汉阳全区域均稳固发展；–被动性人口红利现象，保证了区域消费力的水平，进而保证了房地产的市场需求；–区域人流的导入，给区域带来持续增长的同时，也给房地产市场带来持续性的需求导入；–作为武汉西的第一站，汉阳区域承接了较大比重的外部房地产需求导入；–交通网络的完善将促进区域间的相互流通，让汉阳真正融入武汉主城区，促进区域成熟。–众多实力利好（嘉年华、博览中心等)刺激区域迅速成熟，增强区域对客户的吸引力。2109-10年前三季度汉阳成交套数走势图成交套数走势图2304278381263120313871403891853886902617127012637910243253939324876245260500100015001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套数•从整体走势来看，汉阳区今年受政策影响导致成交套数波动幅度较09年要大；•从成交套数来看，今年成交套数走势不容乐观，可能不及09年成交量；•预计未来成交量走势可能会受政策影响而走势平稳或偏低。汉阳区域楼市分析2209-10年前三季度汉阳成交价格走势图成交均价走势图55646109552359735863598260516219639760857035738366956664706870157022705966137094724868320100020003000400050006000700080002009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月2010年10月成交均价（元/㎡）•今年成交均价较09年同期上涨16%，约965元/㎡，涨幅较大，09年12月份成交均价达到峰值，房价的过快上涨引起了调控政策陆续出台；•房价在10年4月的政策调控后有所回落，但仍然是高出09年水平；•预计未来房价不稳，政策不止。汉阳区域楼市分析23•汉阳区楼市成交量在政策的影响下波动明显，并持续小幅下滑，随着调控政策的加剧，成家量在未来走势中可能有所减少。本案要想取得较高的成交量需要制定合理的价格策略，缩小价格与产品本身的价值偏差，为市场所能接受，取得可观的销售业绩。•汉阳区成交均价自09年至今随国内房价上涨大势所向，上涨幅度较大，本案要想在上市之后销售价格得到迅速提升，需要强调产品细节雕琢和置业服务更趋人性化，增加产品附加值，实现高品质产品的高价格实现。汉阳区域楼市总结24区域标杆项目：世茂锦绣长江华润中央公园区域周边项目：水墨清华水墨兰轩南国明珠百灵景都硚口王家湾钟家村四新沌口•根据本案所在板块的竞争关系来看，与本区域构成竞争关系的大致有四个板块，分别是硚口、钟家村、四新和沌口。•硚口区接近汉口中心城区，钟家村是汉阳区原核心商圈，这两个区域发展成熟，城市配套完善，现代都市气息浓厚；•四新区正在崛起，沌口多种产业聚集地，品牌地产商已进驻，区域发展带来未来居住价值的提升。竞争板块分布25•硚口板块最接近汉口中心地段，区域内城市配套较为完善，交通便利，北上汉口中心商圈，南至汉阳王家湾，截留本案客户的可能性较大，成为重要竞争板块之一；•钟家村板块与王家湾同属于汉阳区，且为汉阳区老核心商圈，区域发展相当成熟，人气旺盛，生活配套齐全，经汉阳大道可直接到达王家湾，截留本案客户的可能性较大，成为重要竞争板块之一；•四新板块位于王家湾板块南面，区域发展得到国家政策倾斜，目前区域成熟度不高，但未来发展潜力较大，金地等品牌开发商已进驻做项目开发，可能会给本案造成客户分流；•沌口板块是多种产业的聚集地，工业发展强劲，工业园内的企业职工构成巨大的房产品需求，万达、万科等品牌开发商进驻开发项目，会滞留本区域客户，虽然距本案较远，但在一定程度上造成客户分流。竞争板块分析26区域标杆项目：世茂锦绣长江华润中央公园区域周边项目：水墨清华水墨兰轩南国明珠百灵景都硚口王家湾钟家村四新沌口世茂锦绣长江百灵景都水墨兰轩金地澜菲溪岸万科金域蓝湾融侨锦江板块代表性竞争楼盘分布27推广方面强调生态健康生活概念，产品多元化，强调户型功能，以产品优越性去打动客户，并附以阶段性的折扣带动销售，项目销售情况较好。伟业点评：优势：低容积率，低建筑密度、高绿地率、户型多元化距王家湾、钟家村商圈均较近，配套完善、交通便利劣势：工程质量存在问题，开发商信誉遭客户质疑项目周边存在不良工程，如变电站和消防局，影响生活质量王家湾板块代表楼盘之百灵景都距本案较近，地段及配套同质竞争楼盘分析28王家湾板块代表楼盘之水墨兰轩各代表楼盘中距本案最近，所有外部资源均与本案同质伟业点评：优势：湖景资源优势明显，居住环境优雅多元化的产品，花园洋房+高层，户型设计较好劣势目前项目周边视觉感官较差，拉低形象竞争楼盘分析该项目为景观资源型项目，推广上注重生态、滨水和宜居的产品理念，建筑高度随着湖景渐远而增高，高层户型面积适中，总价控制较好，销售情况也较好。29项目启动阶段联合国内外销售联盟等知名顾问机构做楼盘推介，在推广主题上主推滨