体育营销策划

体育营销策划概念特征及优势运作途径运作的制约因素展望体育营销的前景1什么是体育营销？快速成长的体育产业激发营销定向据统计，体育产业每年创造3500亿美元以上的收入，而且无论是从有关参与者、媒体报道、就业和全球市场来看，都在快速的成长。体育的狂热现象致使关注度高和利润空间大的体育项目几乎成为商家们虔诚信奉的宗教。因此，在实现体育组织目标的同时，体提供满足消费者需求的体育产品的营销手段（定向营销）应运而生。营销定向体育营销的概念体育营销是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和借助于体育产品来营销的非体育产品上”，是市场营销的一种手段。时间象限ABC法则二八法则体育营销包括两个层面：一、将体育本身作为产品营销。二、以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。体育营销冠名授权体育营销的形式合作伙伴赞助商运动员代言供应商体育营销的形式2体育营销的特征及优势特征1、体育活动背后蕴涵商机2、体育活动具有极高的公益性和公信力3、体育营销沟通面广、针对性强体育营销体育营销的优势体育营销能将企业、产品及品牌与体育赛事的兴奋、刺激、特性等联系在一起；体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，从未为跨地域营销打开通路；体育赛事兼具媒体功能，具有很强的传播力；体育营销可以为企业树立“公德”和“社会责任感”等公益形象。3体育营销的运作运作过程营销资源的选择营销平台营销效果评估经典案例体育营销的运作运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例1、体育营销组成元素之间的关系体育消费者观众参与者公司或商业组织产品赛事体育用品个人体育训练体育信息制造商和中介所有者制裁机构赞助商媒体经纪人器材制造商计划阶段a、了解消费者的需要b、市场选择决策c、营销组合决策2、体育营销的具体运作过程：a、了解消费者需要体育经营者通过市场调研了解和确认消费者的需求，是科学制定满足目标消费群的营销战略的前提。计划阶段b、市场选择决策市场细分：体育经营者经常会根据人口设计、地理、人口地理、利益、行动和心理等特点中的一个或几个来进行市场细分。目标市场选定：根据一定的标准，在已划分的细分市场中选择一个或几个细分市场作为目标市场。定位：在了解了目标市场需求或者把握了产品、服务特色的前提下，确定产品或服务理念。计划阶段c、营销组合决策通过协调营销组合的变量——体育产品、价格、分销和促销来确定营销方案。计划阶段执行阶段a、组织：组织结构、布置任务b、领导阶层和互动：领导能力、传播c、资源的获得和分配：财务资源、人力资源、技术资源d、活动的协调和时间的：营销资源、其他功能方面的资源（如：产品和财务）e、信息管理：获得必要信息、使用信息a、组织在执行上主要思考的问题之一是构建体育组织，并将任务安排、任务分组落实到基本的组织单位，以便更好地执行营销过程。执行阶段b、领导阶层和互动成功地执行营销计划还必须具备两个条件：强有力的领导；组织内部的良性沟通。执行阶段c、资源获得和分配人力资源、财务资源和技术资源是营销计划执行的必要条件。执行阶段d、活动的协调和时间选择营销活动的协调和时间选择是成功营销的关键。执行阶段e、信息管理获得必要的信息，并将其运用到营销战略本计划的制定中，有助于作出合理的决策。执行阶段a、销售分析b、收益分析c、消费者满意度d、营销审计、控制阶段a、销售分析销售分析是将目前销售和以往销售、行业销售、竞争对手销售和预测销售进行比较。它通常是以检测与预期销售相关的以设定的目标为基础定期检测营销环节中的具体成分来评估公司业绩。控制阶段b、收益分析收益是指组织扣除成本后的余额，或产品产生的收入和成本之间的差额，是评估任何体育组织的成功的主要方法之一。控制阶段c、消费者满意度销售和利润是测量营销成功与否的硬性指标，但随着越来越多的体育组织以消费者或营销为导向，消费者的满意度也变成了一个重要的测量指标。控制阶段d、营销审计营销审计又叫“营销审核”,通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期的和长期的行动方案，保证营销机会的实施或不合理的营销计划得到修正。控制阶段3、体育营销整合广告模型运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例体育运动的社会影响力能覆盖的目标消费人群品牌与体育赛事、体育明星的关联度相关决策者的偏好竞争对手的资源选择其他体育营销资源的选择标准：33体育营销的社会影响力一方面，借助社会会影响力大的体育运动实现媒体的高度覆盖，增加产品或品牌的曝光频次和到达频次。另一方面，社会影响力大的体育运动可以对品牌起到一种背书作用，提升品牌知名度和美誉度。我们把握了春的时机品牌与体育赛事或体育明星的关联度体育赛事或体育明星都有自身的特征品牌与它们的关联度高两者才能相得益彰只有体育运动的受众与广告主的目标人群相吻合时，体育营销才能发力。能否覆盖目标消费人群运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例2019/10/21营销平台在中国的体育营销平台中，CCTV5处于垄断地位，广告主在体育营销的媒介选择上，借力CCTV5的权威性的同时，积极拓展网络新媒体，充分发挥数字媒体的传播优势。地面频道cctv5省级卫视门户网站户外LED屏楼宇液晶电视车载移动电视手持终端传统纸媒搜索引擎体育赛事官网微博网络论坛媒介分析1、以CCTV5为代表的央视：体育营销传播的“豪门盛宴”专项数据显示，电视费用占广告主体育营销媒体投放费用的平均比例为53.1%，是所占比例最该的一种媒介类型。而目前，我国约85%的体育资源集中在cctv5。中央电视台投放费用占电视媒体投放费用的平均比例为69.0%.央视的传播效果固然好，但是费用较高。出于性价比和自身资源的考虑，在央视进行体育营销只是为数不多的大型企业的“豪门盛宴”，并不一定适合每个广告主。媒介分析2、省级卫视：体育营销的重要媒体平台省级卫视因缺乏重量级的赛事资源，并不是体育营销者进行媒体投放的主流媒体平台。但调查数据显示，省级卫视费用占电视媒体投放费用的比例平均为34.4%。而且，当下不少强势的省级媒体覆盖率也很高，千人成本低。媒介分析3、地面频道：体育营销的辅助媒体平台地面频道相较于卫视，赛事资源有限、覆盖率更低，但地区性的促销更有力度。专项数据显示，省级地面频道费用占电视媒体投放费用的平均比例为15.9%。媒介分析4、数字新媒体：体育营销的新秀场以互联网为代表的数字新媒体，较之传统媒体，更加便捷、形式多样、互动性强及不受地域限制等，越来越受到广告主的青睐。媒介分析互联网2011年CTR中国球迷调查数据显示，足球忠实球迷最经常接触的媒体是互联网，其接触度为93.63%。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据统计，截止2012年，中国网民达5.65亿。用户群体庞大，商机无限！！互联网互联网的利用形式多种多样，其中门户网站最受青睐。门户网站的体育频道是网络体育营销的首选，其次是网络非体育频道、搜索引擎、体育赛事官网、微博、网络论坛等媒体形式。门户网站以用户规模大、高覆盖的优势，一直被作为主要的网络营销媒体。新浪网的营销传播效果得到了很多广告主的认同。新浪体育频道是门户网站中的首个体育频道，这也是互联网的创举。新浪体育拥有许多大型赛事的独家新媒体直播权益，如欧锦赛、欧冠、欧洲联盟杯等，辅之以高质量的赛事解说和评论体系。同时，新浪还在不停的斥巨资联姻世界重大体育赛事。案例链接互联网网络体育营销除了实时体育资讯报道外，还可以配合名人微博、互动社区、游戏平台、论坛等形式开展活动，实现品牌与赛事的良性互动。小结5、开展线上/线下相结合的整合媒体营销单纯的贴片广告已经难以满足广告主品牌传播的需要，可通过以下线下活动配合线上的营销活动：（1）组织体育爱好者观赛或为他们组织相关赛事，在此过程中进行广告植入、开展公关活动；（2）策划体育明星与其粉丝的见面会、签名会或联谊会等；（3）开展体育选拔活动，借鉴选秀活动，激发消费者的参与人热情，增强消费者对品牌的体验。运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例体育营销效果评估目前并没有统一的体育营销评估标准，体育营销者根据市场销量变化、消费者调研、媒体收视率/点击率、经销商调研、第三方评估、设定KPI值（一种目标管理体系）等方式，对体育营销活动进行主观与客观相结合的综合评估。营销效果评估市场销量变化市场销量变化是一种用市场营销状况考量营销效果的评估方式，但在实际操作中，很多体育营销者主要靠主观经验评估营销效果，并没有采取具体的评估方式。营销效果评估消费者调查/消费者满意度调查有的体育营销者注重通过消费者调查来了解基本的品牌认知度、好感度和提及率等，从营销对象的层面来考察营销效果。营销效果评估媒体收视率/网络覆盖率媒体收视率/网络覆盖率只能反映媒介的覆盖率，甚至无法准确判断广告信息的到达率，因而只能从侧面反映体育营销的效果。营销效果评估小结目前的体育营销评估方式都不能准确、系统地评估营销效果。在具体的评估过程中，可结合多种方式来评估，从而更加全面的反映营销的具体效果。运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例2019/10/21冠军的味道有点甜！体育营销农夫山泉2019/10/21背景简介：•农夫山泉股份有限公司成立于1996年，1997年开始投放市场，1998年开始向全国铺货，而当时的饮用水市场竞争十分激烈，娃哈哈、乐百氏等大品牌几分天下。1998年，结缘法国”世界杯足球赛，一炮而红，市场占有率跃居全国第三；自1999年起，连续五年赞助中国乒乓球国家队；2000年，被中国奥委会指定为2004年和2008年中国体育代表团训练及比赛专用水；2000年7月18日，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的称号；2002年，向贫困学校捐赠体育器材；2002年，A.C.尼尔森发布的市场营销报告，公布农夫山泉是“最受欢迎”的本土品牌；2007年，全国大型零售企业调查报告显示，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位；......农夫山泉体育营销历程1998年，搭乘“世界杯”快车1998年4月中旬，农夫山泉开始在中央电视台投放广告：先期在cctv5的《体育新闻》《中国体育》《足球之夜》等栏目投放“农夫山泉课堂片”；世界杯赛季，“农夫山泉课堂片”——“上课的时候不要发出这种声音”——集中安排在《‘98世界杯》栏目中播出；与此同时，赞助cctv5的演播室，在其内打了一块最抢眼的广告背景板，并在演播台放了两瓶引人注目的红色运动瓶盖的农夫山泉。广告口号：喝农夫山泉，看98世界杯！借1998年世界杯的东风，农夫山泉一炮而红，品牌知名度快速提升，市场占有率跃居全国第三，被业内人士称为1998年世界杯足球赛的大赢家。1999年的营销运作1999年第四季度农夫山泉围绕“21世纪喝什么水”做文章。同年十月，召开水与人类健康高层专家研讨会,继而由专家在《科学日报》上发表文章阐述“健康水”的概念，其他报纸媒体纷纷转载，并配合这一主题刊发软文；电视媒体也作专题和栏目深入宣传水与人类健康的关系以及“只有健康水才是21世纪应有的好水”这一科学理念。2000年悉尼奥运会是21世纪第一件举世瞩目的重大体育赛事，于农夫山泉而言，自然也是一个极佳的宣传机会。2000年，中国奥运代表团唯一指定饮用水一、农夫山泉的事件营销策划农夫山泉公司请中国奥委会暂不发布其为中国奥运代表团唯一指定饮用水“的新闻。农夫山泉公司推出大型的有奖竞猜活动——2008年悉尼奥运会，中国军团喝什么水？在CCTV5的奥运宣传节目《直通悉尼》中公开抽奖231营销主题：紧贴奥运会，推出奥运装有奖竞猜活动：在中央电视台推出“2000年悉尼奥运会，中国军团喝什么水”的有奖竞猜广告，各地报纸随即刊出竞猜问卷。参与者填写问卷并邮寄至指定信箱，既有机会参与中央电视台的公开抽奖。公证产生10名免费赴悉尼观看奥运会和100名获得飞利浦彩电的幸运者。营销主题：紧贴奥运会，推出奥运装活动效果：似乎是在一夜之间，