体育赛事的策划与体育营销

欢迎各位专家老师莅临指导体育产业教研室体育赛事的策划与体育营销主讲：蔡军本课教学目的:通过学习体育经济学和体育营销学的基本原理，初步了解体育营销在体育赛事的策划中的地位、作用与功能，为体育赛事的策划打下基本的知识体系。本讲重点：体育赛事的营销策划本讲方法：采用信息讲演法、启发式教学本讲结构：一、体育赛事孕育巨大的营销商机现代体育营销为企业品牌的推广增加助力现代体育营销发展的动因二、体育赛事与现代体育营销的结合点现代体育营销的理念问题现代体育营销的策略问题我国体育赛事营销案例三、体育赛事的策划与推广体育赛事策划的职能体育赛事策划的基本结构体育赛事策划方案本讲重点内容：体育赛事的策划与推广●体育赛事的基本概念及案例●体育赛事策划的职能●体育赛事策划的基本结构●体育赛事策划方案一、体育赛事的基本概念及案例1、体育赛事（运动竞赛）的基本概念体育赛事是以争取优胜为直接目的，以运动项目为内容，根据规则要求，进行个人或集体的体力、智力、技艺、心理的相互比赛。体育赛事规模：综合性运动会单项锦标赛等级赛联赛邀请赛体育赛事管理：正规比赛商业性比赛群众性比赛2、我国体育赛事营销经典案例1924第8届奥运会巴黎1920第7届奥运会安特卫普1912第5届奥运会斯得哥尔摩1896第1届奥运会1900第2届奥运会巴黎1904第3届奥运会圣路易1908第4届奥运会伦敦雅典1928第9届奥运会阿母斯特丹1932第10届奥运会洛杉矶1948第14届奥运会伦敦1952第15届奥运会赫尔辛基1956第16届奥运会墨尔本1960第17届奥运会罗马1964第18届奥运会东京1968第19届奥运会墨西哥城1972第20届奥运会慕尼黑1976第21届奥运会蒙特利尔1980第22届奥运会莫斯科1984第23届奥运会;洛杉矶1988第24届奥运会汉城1992第25届奥运会巴塞罗那2000第27届奥运会悉尼1996第26届奥运会亚特兰大2004第28届奥运会雅典2008第29届奥运会北京近年来我国体育赛事营销重大事件举例中国石化与F1联姻2004年3月16日，中国石油化工集团在美国签订F1有史以来中国企业最大的一单：拿下了2004年至2006年F1中国赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。中国石化希望借此取下国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油等产品在内的整体品牌形象。中国石化三年付给国际汽车联合管理公司FOM以及央视F1电视转播冠名权的费用总共近8亿元。中国联想跨进TOP62004年3月26日中国最大的PC制造商联想集团在北京与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委共同签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥组委全球合作伙伴（TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想将拿出约8000万用于TOP，从2005年——2008年分4年将相当于6亿多元人民币费用陆续预付给国际奥委会。按国际通常做法，联想至少还要准备拿出3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，至少还要拨出3亿$的专项经费。联想向国际奥委会赠送礼物海尔冠名墨尔本老虎队2004年4月13日，海尔集团与澳大利亚墨尔本老虎篮球队在北京签署合作协议，海尔正式冠名该球队，该队队长，著名的世界级篮球明星安德鲁.盖茨应邀出任海尔电脑的形象代言人。这是海尔首次以冠名的方式参与体育事业，同时也是中国以企业名字冠名国外俱乐部的首家企业。在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影二、赛事策划职能和作用（1）相关赛事国家有关单位的审批（2）聘请国家承认的相关赛事的裁判（3）相关赛事的宣传、造势（4）相关赛事的市场调研、投资分析（5）相关赛事的环境安排体育赛事策划的关键因素（1）与国家体育总局各种运动项目管理中心是否拥有良好的合作关系（2）是否具有国家认可的专业体育经纪人资格（3）能否为单项运动协会实施市场开发计划并推广体育运动项目三、大型体育赛事营销策划的基本结构（1）搜集和处理信息（2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间（3）决定比赛运动员（队）的名单（4）支付主办费，取得广告经营权（5）寻找赞助商（6）出卖转播权（7）举行新闻发布会（8）竞赛过程的管理工作（1）搜集和处理信息体育赛事策划人的一项基础工作是搜集信息，要知道全年及以后有多少比赛，都在什么时间、什么地点、什么级别、发多少奖金；要知道世界商业和体育方面的法律及其变动，要知道赛制和比赛规划、规则以及变动；要知道与委托人有关系或有潜在关系的企业、银行、保险公司的财务及其经营方针的变动等等。在掌握大量信息的情况下，进行比较、筛选，选出有用的信息提供给委托人。（2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间如何确定比赛地点：●最有市场潜力的地方（经济发达地区）●当地消费者喜爱的体育活动（运动项目普及程度）●体育设施完善程度●所在地体育机构组织比赛的经验和能力●所在地的交通、气候、习俗（3）决定比赛运动员（队）的名单（4）支付主办费，取得广告经营权5）寻找赞助商●经济实力雄厚的企业集团（独家赞助、冠名赞助、场地广告）●寻找与体育比赛有关的企业（服装、器材、饮料）●寻找热心社会公益事业企业●寻找比赛的指定饭店●体育经纪人的谈判技巧和公关能力是关键（6）出卖转播权（7）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册（赛前一个多月举行，让新闻媒体炒作）（8）竞赛过程的管理工作●赛前按合同布置好场地广告●与电视台谈好转播赛事方案●赛后颁奖仪式●新闻发布会四、体育赛事营销策划方案●主场场馆概述●经营目标●经营构成●门票销售计划●商务推广计划●宣传推广计划(一)主场场馆概述（座席数、区位数、包厢数）(二)经营目标(三)经营构成（票务）1、门票销售（总收入90%）●团体票40%●散票销售60%2、商务推广（总收入10%）●企业形象宣传套餐●企业和用门票促销●边缘性商务权利销售●足球文化活动德国世界杯主场柏林奥林匹克体育馆（四）门票销售计划1、基本营销策略●定数策略：每场出票数，球场容量80%●定价策略：包厢、主席台、各级别票价●促销策略：现场抽奖短信息竞猜●渠道策略：代理销售渠道邮政合作专业票务代理机构体育彩票销售点固定地点（大型体育场馆）2、团体票销售计划●各地区球迷协会●市企事业单位●市各高等院校3、散票销售计划●培育球迷市场●球票宣传推广●渠道建立●促销措施●销售管理（五）商务推广计划1、企业形象宣传套餐计划构成●电视转播前专题采访●提供包厢，企业用于客户招商●提供门票，企业用于员工激励●提供方阵，企业用于场内广告●球迷手持充气棒冠名计划●提供祝贺条幅，企业用于场外广告2、企业利用门票促销计划的构成●每个行业发展1—2家企业将赛事门票用于商业促销●当地知名企业和商场，以及知名产品在当地的代理商是主要的开发对象●企业可通过买断某看台区域座席用于商业促销3、足球文化活动每场比赛组织一定数量的大学生球迷的助威团方阵。（六）宣传推广计划1、媒体宣传计划2、户外广告计划●新闻发布会（时间、地点、内容、预期效果）●电视台计划（专题、时间、形式、创意、目的）●报纸计划（报纸种类、内容、报道栏目）●电台计划（时间、形式、目的）●网络计划本讲小结：体育赛事孕育着巨大的营销商机。只有树立正确的体育营销理念，并且使其各个职能得以充分发挥，才能够成功实现体育赛事的经济效益和社会效益。