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保利·叶上海09年营销策略提案同策咨询2009年元月9日回顾2008，保利·叶上海摆脱市场压力，以崭新的形象进入市场，取得了骄人的销售业绩；展望2009，上海楼市将会更加扑朔迷离，在不断变幻的楼市中保利·叶上海将何去何从呢？拨开云雾见青天2009年，保利·叶上海机遇和挑战并存但我们坚信一定能克服困难，再续辉煌前言营销企划策略核心2009年我们面临的潜在问题一：内忧09年1000组/月的来人量VS2009的持续低迷中环1号、经纬城市等降价幅度达千余元2009年基本处于冲量状态2009年我们面临的营销问题二：外患本案后续热度维持VS竞争个案集体降价如何树立信心、快速去化成为难题！制造话题维持人气所以，2009年本案营销企划的主要目标2008年，我们成功制造了“第四代公园住宅”的营销话题，唤醒市场沉寂已久的公园地产热，同时辅以12班看房班车维持了现场的火爆人气。然而2009年，“第四代公园住宅”是否还能支持本案的后续营销呢？以“公园生活”为主题，以“公园活动”为主线所以，我们2009年营销企划策略的核心将公园进行到底“2009公园生活年”也就是说“2008公园概念年”将大会所及其门前广场定位为“公园生活活动中心”大会所作为顾村公园和公园住宅的展示馆2008整合营销策略亮点一•首先通过顾村公园的高调炒作，加深市场对于顾村公园的认知度；•其次通过顾村公园的炒作过渡到“公园住宅”概念的深入；•最后通过近十年来上海公园住宅发展，从距离公园远近角度切入，形成“公园住宅”的产品升级和自我超越，以“只有公园住宅才能超越公园住宅”的观点唤醒市民“居住在城市，生活在公园”心声。第四代公园住宅：只有公园住宅才能超越公园住宅•紧邻顾村公园，视野开阔，毫无遮拦•突出本案与公园两者开放式规划的相容相通•别墅区景观规划、每个公寓组团中央景观、公寓入户花园作为顾村公园延伸•较前一个主题“城市、公园、住宅”更加贴近项目，更加深化•因为更加具体和具有丰富想象力，作为形象引导期的第二个阶段主题2008整合营销策略亮点二一座美丽的公园城邦•独创咬合错落的联排别墅组团方式，增加花园的有效面积和有效栋距；近距离独享私家花园的精巧别致，远距离畅享顾村公园的幽深辽阔。•三级物业管理，顾村公园、组团集中绿化、入户花园一脉相承，一路延伸，让公寓拥有别墅级的景观效果。•是产品定位，亦是产品亮点，特质化明显，配合“一座美丽的公园城邦”作为强销阶段的产品主打。2008整合营销策略亮点三公园级的宅院，别墅级的公寓然而2009年，“第四代公园住宅”等诸多概念性话题将很难单独支持本案的后续营销“公园”铸就了我们2008年的辉煌，因为成功，所以沿用2009，丰满、深化公园主题那么“将公园进行到底”的重中之重就是2009年主要机会点“将公园进行到底”由单纯的“公园住宅”向“360º公园生活”发展“将公园进行到底”话题制造：“公园生活”“公园概念”“将公园进行到底”话题制造：“公园+配套”“公园生活内涵”“公园+轨道”“公园+社区规划”“公园+生活方式”“公园+价值预期”开往公园的地铁绿色生态圈，国际生活城居住在城市，生活在公园公园地产蓝筹板块一座公园改变一座城市如何维持“人气”？2008年主要途径报纸广告班车输送客户介绍报纸广告班车输送10月至12月，晨报广告，软文炒作+硬广强轰，共计50多个整版，在2155通来电和4053组来人中，晨报的贡献率要占60-70%。全市6个班车停靠点，12班班车每逢整点发车，解决了因道路问题而带来的制约，总计引入来人约2500组左右。客户介绍在来人来电途径中，老客户介绍仅次于报纸广告，占到15%左右我们可以发现2008年我们的媒体推广渠道比较单一，主要集中在晨报和户外那么，2009年要销售量非常巨大，如果仅靠晨报和户外将远远不足以支撑2009年主要举措走出去请进来留得住走出去媒体推广，将我们的产品以及话题制造广而告之请进来客户导入，规避交通制约，将广告告知客户有效导入留得住现场活动，通过大型活动和常规活动将客户留住，有效斩杀“将公园进行到底”维持人气—走出去媒体推广平台化平面媒体平台网络媒体平台展示系统平台平面媒体平台化：平面媒体开辟“顾村公园”专栏，软文炒作制度化•设置固定版面，建立软性新闻广告平台：在报刊杂志上开辟“顾村公园”专栏，并保持形象统一和信息同步，同时要为本专栏开辟进行媒体预热；•主阵地平台化，辅阵地围边打援：话题的制造需要声势，拓宽媒体参与度一方面可以放大声势，另一方面可以逮捕漏网客户，09年我们的主要平面媒体可选用新闻晨报、新民晚报、租售情报、时代报等；•软性新闻广告贯穿全年，硬广配合活动主线：软性新闻广告持续炒作预热，将公园规划、公园生活、公园住宅、公园活动进行系统报道和深化，硬广侧重活动预告和销售信息，软硬组合，有效搭配；网络推广平台化：宝山区和搜房网联动组建顾村公园（保利·叶上海）推广平台•设置固定对外窗口，建立网络资讯平台：为了方便搜寻和保持持续效果，建议在搜房网首页设置全年固定对外窗口，建立网络平台；•汇总全部有关信息，实行海量信息同化：建立网络平台，汇总所有最新的销售信息、新闻、活动、事件和各方声音，方便客户查看和了解；•线上信息引导传播，线下软性服务配合：热销广告全面铺开，搜房网、新浪网、焦点网同时发布热销信息，并保持形象的统一，同时结合网络服务商软性服务（购房面对面、SOSO看别墅、大话地产、360度全景看房、视频、博客、看房活动等等）组合运用；公园联动，阵地营销主阵地现场大会所公园展示馆副阵地浦东联洋大拇指广场设立固定的外场展示点公园主题馆副阵地公园品牌馆中山公园、万达广场等定期巡展展示系统平台化：现场展示和区域外巡展展示相结合“将公园进行到底”维持人气—请进来客户导入渠道化户外高炮看房班车交通指示户外道旗户外道旗户外高炮•继续进行全案形象宣传和提升，维持项目高调形象。看房班车•在现有班车基础上增加世纪公园板块班车点；•另外根据巡展活动临时安排班车；•班车停靠点设立醒目标志，班车运营正规化交通指示•顾村公园门口及内部交通指示点正规化•公园内道路设立指示牌，系统化。•陆翔路和菊联路等道旗加大投入，同时及时更新，以呼应现场氛围。“将公园进行到底”维持人气—留得住公园活动平台化[顾村公园]借势，提升品牌势能[现场会所]造势，提升销售动能大小活动穿插进行、轮番上演，全年高潮不断、余温不减三次大型活动制造话题每月小型活动维持人气顾村公园活动中心大会所以及会所前广场功能定位为活动中心建成顾村公园展示中心和第四代公园住宅展示中心集中举办老带新系列活动公园活动，体验营销[顾村公园]借势提升品牌势能制造话题，引爆高潮[现场会所]造势提升销售动能维持人气，续销蓄客&时间：结合大型销售节点地点：顾村公园次数：3次/年每次活动参与客户人数：200-300人时间：周末地点：现场售楼处/大会所次数：1-2次/月每次活动参与客户人数：30-40人营销推广计划营销推广原则1.春节后软文炒作蓄客，五号楼暂停销售2.大型活动亮相，引爆春节后现场人气3.全年设置四个高潮点，制造话题4.以大会所为中心小型活动接连不断，维持人气5.硬广发布项目销售和活动信息2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月睦邻计划持续到2月中旬Ⅰ公寓加推网络媒体平台化平面媒体平台化第一次高潮点新闻发布会房展会别墅加推Ⅱ公寓加推Ⅲ公寓加推Ⅳ公寓加推第二次高潮点自行车马拉松营销推广计划轴网络媒体平台化、平面媒体平台化推广全年贯穿；大会所活动中心“缤纷公园生活季”接连不断公园生活嘉年华系列活动房展会第三次高潮点百人婚礼庆典公园生活嘉年华系列活动—顾村公园展示平台成立仪式暨新闻发布会—[顾村公园]借势，提升品牌势能时间：3月中下旬地点：待定活动形式：网络平台化、平面媒体平台化、大会所展示中心开启仪式备注：与上次新闻发布会内容不同在于本次着重顾村公园的区域规划和地产价值因地点选择不同，形式也有所不同公园生活嘉年华系列活动—顾村公园自行车拉力赛—[顾村公园]借势，提升品牌势能时间：9月中下旬地点：顾村公园、大会所路线：大会所—规划路—顾村公园—规划路—大会所参与形式：平面媒体、网络媒体征集；案场客户积累；政府公务员备注：自行车可临时租用；提前一个月媒体宣传；诚邀政府参与；全民健身顾村公园自行车拉力赛公园生活嘉年华系列活动—囍庆2009，保利·叶上海集体婚礼庆典—[顾村公园]借势，提升品牌势能时间：11月中下旬地点：顾村公园、大会所前广场参与形式：平面媒体、网络媒体征集+案场成交客户备注：凡婚龄青年在本案购房，均可享受本案相关优惠活动并可参加本案承办的集体婚礼[现场会所]造势，提升销售动能公园生活嘉年华系列活动—缤纷公园生活季—时间：贯穿全年地点：大会所前广场活动形式：老带新活动，可实行会员制备注：本活动为持续性系列活动，以客户维护为主，如西式糕点DIY课堂、醇香咖啡DIY课堂、红酒课堂、营养课堂、茶艺DIY课堂、插花DIY课堂—平面媒体2009上海公园生活嘉年华——保利·叶上海，一座美丽的公园城邦保利·叶上海，一座美丽的公园城邦——第四代公园住宅引发全城关注保利·叶上海，一座美丽的公园城邦户外媒体2009上海公园生活嘉年华活动海报——囍庆2009，保利·叶上海集体婚礼庆典