佳加钙上海市场整合营销策划方案

12这不是一份简单的广告传播方案，也不是一份单纯的市场推广方案；这是一份系统地解决佳加钙上海市场营销问题的整合策划方案；更是一份具有实操价值的执行案；对于特丰，行动是最重要的！导读3行业资料的分析研究√1998-2001IMI年鉴保健品补钙资料√全国200多家晚报保健品补钙资料√2001年—2002年医药经济信息（资料来源：国家药品监督管理局南方医药经济研究所）√中国药品零售市场研究报告（资料来源：国家药品监督管理局南方医药经济研究所）我们做了哪些功课4一线市场调查√为期7天，600个样本量的消费者调查√31家零售终端（其中药店21家、超市10家）走访√两场消费者座谈会√上海市第六人民医院骨科、儿科专家的访谈√五家主要经销商的访谈：上海医供销公司保健品公司、上海医药股份新药公司、华氏大药房、统一文化、第一大药房5乐力钙上海原首席代表、金乳钙原市场主管访谈风暴减肥胶囊销售经理访谈美国盖洛普市场研究公司上海分公司儿童专题部媒体人员访谈√《上海科技报》健康版面资深记者访谈√《生命科学》编辑访谈√两家广告公司媒体总监访谈为期十几天，15人/次团队的封闭创意会6整合营销策划方案内容第一部分：诺曼底登陆—佳加钙进军上海的问题与分析第二部分：和风细雨战上海--佳加钙营销战略选择第三部分：上海兵团浦江结网--关于渠道网络、组织与人员7第四部分：含苞待放的佳加钙--佳加钙的产品组合和品牌规划第五部分：知识营销问鼎上海--佳加钙整合品牌传播第六部分：绽放品牌之花—佳加钙媒介计划第七部分：胸有成竹胜券在握--营销目标及营销计划89附录《佳加钙上海市场调查报告》《消费者、经销商访谈精彩回放》《最新的上海市场保健品主要经销商名录》《最新的上海保健品零售网络名录》推荐主要的营销精英主要媒体及报价单《乐力钙上海市场宣销方案》10第一部分：诺曼底登陆--佳加钙进军上海的问题与分析11欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等12当时，盟军面临着相当多的困难：√非常恶劣的气候条件；√德军实力强劲，准备充分；√时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；√对岸地势险恶，易守难攻；13特丰药业抢滩上海，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：√市场环境的相对恶劣√竞争对手实力雄厚√特丰没有进入大都市营销的成功经验√上海市场进入的风险大、成本高……14我们通过对——√上海补钙市场分析√竞争对手分析√消费者分析√特丰药业自身优劣势分析试图找出突破口,成功登陆“上海滩”。151、儿童补钙市场容量整个上海补钙市场比较平淡，上海市补钙消费群主要以中老年为主；上海每年出生7万婴儿,城市年龄结构进入老龄化；导致问题儿童补钙市场容量有限,整体市场增长缓慢。有关资料显示，98年-2001年，补钙市场容量没有增长。特丰如何选择目标消费群和制定合理的产品组合？一、来自上海补钙市场的问题分析162、风险问题上海保健品市场三高特点：媒体费用高、消费者对保健品怀疑度高、市场推广费用高资金投入大，进入风险高特丰药业，如何规避风险？导致问题171、品牌众多，竞争激烈；上海市钙品牌市场占有率25%20%7.50%8.80%6.30%8.80%23.80%钙尔奇D金乳钙乐力巨能钙三精金箍棒其它钙目前活跃在上海保健品市场的补钙品种不下十几种。以金乳钙、钙尔奇D为首把持着第一集团，巨能钙、金箍棒、乐力钙等实力均衡，为第二梯队，其他品牌如乐儿卡、育美钙、美信钙等形成重要一极，约占23.8%的市场份额。二、来自竞争对手的问题分析182、主要竞争对手表现各异，各自形成较为明显的竞争优势19金乳钙的优势和劣势强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐，比较可信弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药强势：牛乳钙源，不伤肠胃弱势：单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价格较高强势：上海本地人心目中的良好品牌弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效应强势：大城市卖场位置优越；铺货率高弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般形象产品通路商誉20钙尔奇D的优势和劣势强势：科学的、国外品牌形象，可靠的弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般强势：高浓度钙，剂型多弱势：片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用强势：在青年女性中反映较好;弱势：ｏｔｃ市场口碑一般，而童钙销量一般强势：以医院为主渠道，带动OTC销售弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏形象产品通路商誉21巨能钙的优势和劣势强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象弱势：夸张、炒作，形象力在下降强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差强势：知名品牌弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑强势：铺货率高弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱形象产品通路商誉22金箍棒钙的优势和劣势强势：本地产品，可信度高弱势：低档强势：产品多样化弱势：食准字号，补钙效果一般强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好，营业员推荐率高形象产品通路23结论综观上海市场销量较好的品牌，企业实力强、本土优势必居其一，形成了各自的竞争优势。如何制定佳加钙竞争策略，形成核心竞争力？问题24三、来自消费者的问题分析在消费者问卷统计，有80%的消费者曾经更换购买补钙产品，而且有相当比例是由于对产品有效性的怀疑1、消费者对目前补钙产品品质多持怀疑态度，品牌忠诚度低问题佳加钙如何对消费者进行教育，让消费者产生较强的信赖感？252、消费者愿意尝试新品问题：佳加钙如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者尝试购买的突破口？更换钙原因0.1300.0500.0050.2500.0250.0700.1000.0150.0100.0000.0500.1000.1500.2000.2500.3001效果不理想质量没有保证品牌名气不大想尝试新品品种不适合吸收率不高价格太贵没有促销口感不好25%的消费者由于想尝试新品而更换购买品牌，263、消费者信赖进口和本土品牌，对其他产地的产品接受度低消费者对于进口和本地产品信赖度高，容易接受，25%的消费者最愿意不接受新疆的钙产品问题：佳加钙如何淡化产地劣势，增强消费者对佳加钙的认同？最不接受的钙产地0.0400.0400.0650.3100.2500.0550.1200.1700.1100.0000.0500.1000.1500.2000.2500.3000.3501北京上海广东甘肃新疆江苏河北安徽国外27问题：佳加钙如何进行科技含量的诉求，增强消费者对佳加钙的认知？消费者重视产品的科技含量。但普遍认为口服液科技含量低。4、对口服液认知度低购买的剂型43.429.818.78.10.010.020.030.040.050.01片剂型颗粒型（冲剂）口服液（支型）口服液（瓶装型）285、精明的上海人——对价格敏感度高经过营业员的访谈，我们发现这样一个现象——所有的营业员的推销说词大都是“这种产品每天服用大概需要多少钱，单支多少钱，跟其他产品比起来有多么多么实惠”；由此可以看出，精明的上海人对价格比较敏感，一般都会选择性价比高的产品；问题：在进行每日用量基础上的价格对比时，佳加钙并不具有价格优势，如何解决性价比的问题？29四、进入上海市场的SWOT分析优势：历经检验的产品可靠性和有效性劣势：新进入品牌消费者对新疆产品接受度低机会：消费者对于补钙产品的品牌忠诚度不高，经常新品牌引起尝试购买难度不是很大；上海终端管理规范，有利于新品进入；威胁：来自实力强大竞争对手的反击佳加钙30以上问题，将在以下几部分给予对策！小结通过以上分析，我们来总结以下佳加钙要进入上海所面临的主要问题√如何从组织、人员、通路、传播等多方面规避风险？√如何制定佳加钙竞争策略，形成核心竞争力？√如何选择目标消费群和制定合理的产品组合？√如何淡化产地劣势，进行科技含量的诉求，从而增强消费者认知和信赖感？√如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者购买的突破口？√如何解决性价比的问题？√新品牌如何更快地让消费者接受？31第二部分和风细雨战上海——佳加钙营销战略选择32一、销售量目标的考虑√目前，上海市补钙市场整体容量为1.5亿---2亿左右√各品牌销售量中只有金乳钙、钙而奇D市场占有率在20%以上，其余品牌都在10%以下，在10%——20%市场占有率是一个空档！•市场占有率达到10%以上，全年销售额在1500－－2000万以上,是特丰药业进入上海市场２年内实现的目标！•销售额达到700万－1000万，站稳脚跟是佳加钙第一年的销售目标！销售目标选择33二、主体营销战略选择先推后拉，推拉结合，逐步投入——渗透式高空拉动，短期内大量投入——地毯式销售额目标市场占有率目标两种方式，如何选择？34高投入、高风险是上海市场最主要的特点之一市场主体特点对口服液认识度差对新疆产品不信任对价格的较高敏感度理性消费，重视口碑消费者主要特点35终端数量多（约2000家），但经销公司众多（最大的华氏大药房只有60家左右）。没有极大的投入，在短时间内很难实现完善的销售网络搭建;渠道特点目前上海市场的销售情况良好的品牌大致分为两类：一是企业实力强大的品牌（钙尔奇D）一是上海本土品牌（金乳钙）。资本优势、本土优势必居其一。强劲的竞争对手365、我们的选择渗透式循序渐进，步步为赢！√对整体市场的渗透√对消费者的渗透√对渠道的渗透√对竞争对手的渗透降低风险，获得成功37√销量实现，渠道是重中之重。上海保健品销售渠道管理规范、多样化，对于一个新进入的品牌，渠道的选择是首先需要面临的问题。√渠道的选择决定了我们的销售模式，同时也决定了我们的销售组织。三、战略实施的突破口突破口一：适合自身的渠道选择38√保健品销售特有的能动性，说明营销组织的合理性和营销人员的积极性，对于市场的拓展和升温具有关键作用。√建设一支战斗力极强的兵团，是我们上海战役成败的关键。突破口二：人员问题39√如前所述，上海消费者重视产地、品质、价格等诸多方面决定，形成以消费者利益为出发点的市场推广策略尤为重要。佳加钙通过怎样的整合策划，才能被上海消费者所接受，是整个上海市场成功与否的突破口三：行之有效的市场推广策略又一关键所在40佳加钙---√差异化策略---产品卖点与组合，渠道设计，品牌塑造与推广；√以利基者形象----以专业儿童补钙的形象，渗透上海补钙市场，集中力量做深做透；四，竞争战略•主要对手----金乳钙，金箍棒钙；优势---本地产品，精耕细做劣势---品牌塑造和推广41√在上海市场站稳脚跟后，全面进攻，成为强劲挑战者。重点打击金乳钙，金箍棒钙；√最终顺利成为上海市场的一线品牌；42第三部分上海兵团,浦江结网——关于渠道网络、组织与人员43一、对目前上海保健品分销渠道模式的分析44分销模式1医供销（华氏大药房）区批华氏大药房连锁药店食品超市药房药房药房非连锁药房45中药材（旅游医药）区批连锁药店食品超市华氏大药房药房药房分销模式2非连锁药房46优点：1、产品快速分流到终端。2、结算方便3、对管理要求不高4、推广费用较少。缺点：1、代理商代理产品多，得不到充分的照顾。2、谈判筹码较高。3、链条过长4、与经销商难于配合，很难做到精细化。分销模式1、2都是以独家经销为主的渠道模式，以下是这种模式的优缺点47√药品批号，在推广上受到限制。√乐力钙属全国品牌，上海并不是乐力钙的主要区域市场，在投入上力度不大。目前补钙知名品牌中只有乐力钙使用这种模式乐力钙选择这种分销模式重要原因：48连锁药店食品超市分支机构区批华氏宣销药房分销模式3非连锁药店药房49优势：1、终端建设精细化2、更加接近消费者3、企业对网络有很强的掌控能力劣势：1、管理成本高2、对管理素质要求较高3、新产品上市，终端很难接受影响人员的士气4、对品牌的贡献有限分销模式3是以直销为主的渠道模式，目前，金乳钙、金箍棒、巨能钙、乐儿卡均采取此种模式50√金乳钙、乐儿卡、金箍棒属当地品牌，具有本土优势，均把上海当作大本营，追求市场的广度和深度。√巨能钙实力强大，能够在全国性媒体给予支持，在推广力度、费用上也能够给予保