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楼市变幻，扑朔迷离前所未有的严峻4.1518万公顷——2.35倍——77%4.16首套房——90平米以上——首付三成二套房——首付五成——利率1.1倍三套及以上——首付、利率大幅提高4.17外地人购房——一年以上纳税证明或社保缴纳证明4.19未取得预售证——认购、订购、排号、VIP卡前所未有的严峻开发项目客户量变化现场来人量消费者对于新政的看法金域缇香客户减少20%房子马上要降价了金域蓝湾减少，观望30%观望，价格走低魅力之城周末5-6组，日常几乎没有40%感觉房价会下跌，持观望态度太湖国际新政后的日均6-8组35%价格会下跌，看看再说时代上城来人减少一半50%观望玉兰花园影响外地客户20%观望玖玖城来人减少20%观望来人量急剧下降观望气氛滋生5.1-5.3市场监测城市成交量环比下挫北京420套82%上海500套80%广州1200套75%无锡73套80%成交量急剧下挫市场回归平静我们该如何突破迷局？•增设小型锅炉，解决地暖及家庭热水万科金域缇香•考虑建设地源热泵，解决供暖、热水源魅力万科城•全石材立面、地下双大堂打造……华润幸福里•…………虽然市场形势出现变化，但多数项目均表示暂不会出现价格调整，转而增加项目投入，营造更具竞争力的产品：政策迷局下的对策探索严苛新政下的迷局，让地产市场回归理性，不论是产品力、营销体验还是推广包装，都面临新的课题：在这样的形势下，展开今天的提报更需要有实际的可操作性2007.12群雄逐鹿，异军突起——保利集团·无锡项目营销策略思考2010.05贰//利器·制胜的产品力杀手锏壹//战局·焦灼战局下的思考叁//战术·创新的两大营销战术肆//品牌·成熟的品牌落地中央生活区板块太湖广场板块太湖新城板块蠡湖新城板块渔港新城板块马山板块长广溪板块项目名称中央生活区太湖广场太湖新城蠡湖新城渔港马山长广溪代表项目西水东时代上城玉兰花园蠡湖一号太湖锦园印象剑桥银河湾物业形态城市公寓为主城市公寓为主城市公寓为主城市公寓为主别墅与公寓别墅为主别墅为主板块主依托城市中心城市心脏位置锡城最大广场新CBD城市景观带第一代高尔夫住宅山水景观？大板块城市生活板块景观居住板块无锡高端板块分布无锡目前高端的项目主要分为两种，一种为传统的高端型物业即山水景观资源型高端住宅，另一种为都市生活资源型的高端住宅，由此产生了相对分散的高端居住板块分布。无锡有许多高端板块我们所在区域有何不同？长广溪湿地公园是国家9大城市湿地公园之一，总面积37万多平方米，共种植288种植物，是锡城最大的天然植物园和鸟园，是一座集生态、休闲、科普、人文为一体的综合性湿地公园。自古以来一直是外太湖经五里湖进入无锡城的水上捷径，名取“溪阔水长”之意，它西依山军嶂山、北连蠡湖、东邻太湖新城、南靠太湖，古迹遗址与原生态自然水景结合，风光隽永，灵气十足。跨越千年历史的长广溪湿地公园我们有最优越的景观湿地资源！！五十六所住宅区银河湾蠡湖尚郡蠡湖公馆长广溪湿地板块湖玺庄园山水花苑太湖国际社区宝界山庄万科魅力之城太湖世家太湖威尼斯花园山水名苑太湖本案鼋头渚湿地公园本区域一直以打造景观舒适型住宅著称从2000年起，区域内一直以景观舒适型住宅项目为主目前基本都已清盘或在尾盘销售阶段入市时间项目占地面积（万㎡）总建面（万㎡）容积率物业类型目前销售状况2000年太湖世家6.73.780.5别墅清盘2004年太湖威尼斯花园398.70.29别墅清盘2005年湖玺庄园14.727.740.2别墅77%（尾盘）2005年宝界山庄6.93.130.45别墅清盘2007年山水茗苑4.44.81.1别墅、公寓清盘2007年山水花苑1.51.50.99别墅、公寓清盘2008年银河湾8.267.80.94别墅、公寓清盘2008年蠡湖公馆9.2311.211.05别墅、公寓清盘2008年蠡湖尚郡4.587.21.05别墅、公寓清盘稀缺的传承，唯一的项目10%中的10%稀缺的土地价值提醒我们，必须珍惜眼前的这块土地中国只有一个无锡，无锡只有一个太湖新城，太湖新城只有一个蠡湖，蠡湖只有一个长广溪湿地公园…………于是，怡信天成的每一个专业条线的人都行动了起来我们花了一个星期在地块用触觉、嗅觉、听觉、视觉去感受静自然诗意项目整体定位未来作为长广溪板块中唯一的住宅项目，紧抓生态居住、远离都市喧嚣、大隐于市的长广溪板块特征，是本案突破高端住宅市场红海竞争的捷径。诗意的静界社区15谁才是与我们匹配的客户？•目前这些人群生活在嘈杂繁华的都市圈内追求不同于现代都市感生活的人群•我们的客群是有品位眼界广的品质人群追求一种高雅宁静生活品质的人群•我们的客群事工作节奏快的各类精英人士追求慢节奏且大隐于市感觉的人群•被资源稀缺性产品所吸引的高端投资类人群认可项目自身稀缺性价值感的人群我们的客户应该与本项目的整体调性匹配：我们的客户必然是无锡最高端的人群行业精英访谈案例——周建客户背景：批发行业年龄：41岁家庭地址：蠡湖尚郡年收入：40万元左右访谈记录：01.位置:稀缺，绝版景观地块，升值潜力大02.户型:追求舒适的空间03.物业:对社区物业要求较高04.价格:价格不是主要问题，关键看项目自身竞争力05.氛围:在喧嚣的城市中找到一个安静的地方不容易，外部景观和内部景观都十分看重，两者应相互协调06.邻居:可以考虑介绍朋友过来买07.配套:会所一定要有，对学校、交通也有一定的要求08.檔次:安静的生活环境很重要，档次要求比较高典型客户访谈行业精英访谈案例——章先生客户背景：无锡多家高档餐饮股东（外婆人家投资人）年龄：40岁家庭地址：多处住所年收入：200-500万元访谈记录：01.非常好的位置，就在长广溪湿地公园附近02.已经多次置业，去年年底购买了金域蓝湾03.只要出现好房子，一定会关注04.价格:价格不重要，关键在于是否是好房子05.现在购房主要出于投资心理06.不过社区居住感非常优越的话会考虑给父母或自己买一套来居住07.居住希望能够有种隐居的感觉，追求休闲放松的舒适感受08.工作业务较多，平时生活节奏较快，渴望安静诗意的慢节奏生活09.自己好友就是房地产行业专家，会听取朋友的意见10.经常与朋友在水乡茶楼喝茶聊天，主要闲聊各类新鲜事物及投资渠道11.非常乐意把好的项目介绍给朋友知道，之前一直是与朋友一起购房典型客户访谈公务员访谈案例——郁吟熙客户背景：无锡市崇安区重点办职位：科长年龄：38岁家庭地址：新世纪花园年收入：10-20万元访谈记录：01.位置:马上要调配到太湖新城工作，想在那里购房，工作生活更加便利02.户型:三房，滿足一家三口居住，面积可以略大，气派些03.物业:现在的社区物业管理一般，停车也并不是很方便与安全04.价格:這不是主要因素，关键是否物有所值05.氛围:社区居住氛围要好06.邻居:周边人群的素质也要高07.配套:各类配套要好，会所一定要有，很重要08.檔次:住在这里能让人感觉到身份感与档次，安静舒适优雅，有品位的人住的地方09.就學:小孩上学是关键，目前女儿6岁10.群居:喜欢跟同事好友聚餐活动，希望能跟同事好友住同一个小区典型客户访谈私营业主访谈案例——段友忠客户背景：制造业年龄：43岁家庭地址：银河湾年收入：100万元以上访谈记录：01.位置:觉得还可以，有一定的升值空间02.户型:三房以上，用于自住的话，更加追求舒适的空间03.物业:社区物业管理很重要，无锡现在的物业管理水平一般04.价格:价格不是主要问题，关键看项目自身竞争力05.氛围:宁静致远的感觉06.邻居:希望能和朋友一起住在这样一个环境里07.配套:主要是为了享受生态景观资源08.檔次:安静的生活环境很重要，档次要求比较高09.面积:160-180平米左右10.群居:有朋友的话，可以考虑介绍买过去典型客户访谈项目消费者定位结论我们的客户是追求宁馨静谧，远离都市喧嚣的人群我们的客户是追求高雅品质、慢节奏生活感的人群本区域行政办公及产业导入人群本区域周边乡镇高端私营企业主其它区域高端人群核心客层50%竞争性客层30%机会客层20%无锡各类行业精英人士高端投资客客户共同性：追求静、隐的生活感，认可区域资源产品定位——改善型产品为主改善型自住性产品为主1、需求较为宽泛，因此产品线可以考虑较为全面，从90㎡以内到200㎡左右都可涉及，无锡高端物业也并不是以完全大户型为标准；2、产品附赠面积尽量做足，进一步提升产品附加值，通过阳台、设备平台、露台、花园等设计在条件允许下做到12%建筑面积的赠送面积；3、局部景观环境优越的部位可以塑造一些大面积产品，作为项目楼王来作为本项目的价格标杆，来提升项目整体档次感。贰//利器·制胜的产品力杀手锏壹//战局·焦灼战局下的思考叁//战术·创新的两大营销战术肆//品牌·成熟的品牌落地方式塑造本项目自身的稀缺性产品力，是我们立足高端市场，突破无锡红海竞争的制胜利器！•以高档次的建筑材料，外立面等品质表现制胜•代表项目有玉兰花园、天安曼哈顿等材质品质派•以项目总体规划作为最大制胜点•代表项目有西水东中央生活区、太湖国际社区等综合规划派•以精致的田园风情，高雅景观的塑造为吸引点•代表项目为龙湖滟澜山景观塑造派•以科技住宅、智能化配套为卖点•代表项目有朗诗未来之家科技智能派•以精美的内部精装修作为项目主诉求•代表项目有长江国际雅苑、常工城尚城等精装内质派•各方面都有涉及，但都不十分突出，走均值化路线•代表项目为万科金域蓝湾均值平衡派项目产品附加值研究及建议——无锡住宅主流门派目前无锡住宅项目可以分为六大门派72%93%88%24%31%47%35%55%32%76%0%20%40%60%80%100%消费者认为高端物业应该具备的重要元素消费者对于高端项目的认知还基本停留在第一眼的视觉感知上诸如立面/建材、景观环境等了解了无锡高端项目的特色，我们再来听听消费者的声音，数据来源：怡信天成高端客户数据库资源，选取1200组，电话访谈为主。无论是市场压力还是客群需求都迫使我们在产品力有更多的提升，当然，一味的追加成本又是得不偿失的“近眼尺度”，显然是最契合的手段项目产品附加值研究及建议——小结1、本案不具备走大规模大规划综合体路线的条件，因此需要从细部出发提升产品附加值，在内部产品力中选择一项做精做强；2、建议材质品质全面超越无锡现有水平；3、结合项目自身静谧诗意社区的特质，建议景观营造更多的投入；4、科技智能化方面增加局部亮点，如低碳环保等增加项目特色；5、部分产品可以考虑走精装修路线。6、同时，在外部展示中，全面贯彻“近眼尺度”确保亲临体验的品质产品附加值建议——立面建材花岗岩、石材、铝板幕墙等设计的考虑品质塑造，创造超越玉兰花园的效果入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我产品附加值建议——景观设计景观营造的重点应该放在消费者最易观察及感受到的地方，如售楼处，项目出入口等围墙景观设计需要细节本项目东侧邻主干道，西侧靠近56所住宅，受到影响较大；可以通过上图所示景观设计，来对周边环境进行有效的隔断；通过景观抬高，实体围墙的设计，以及石质花坛上种植植物的方式，将项目内部环境打造到最佳。产品附加值建议——景观设计通过围墙景观设置塑造远离都市生活景观小区的感觉产品附加值建议——其它细节建议以产品细节来增加项目亮点钢制防火入户门数控门锁铝木复合窗双层中空玻璃贰//利器·制胜的产品力杀手锏壹//战局·焦灼战局下的思考叁//战术·创新的两大营销战术肆//品牌·成熟的品牌落地方式既然消费者已经有了清晰的轮廓，那么接下来营销面临的问题就是：如何与客户建立沟通？如何打动客户？如何利用客户影响到更多的客户？实现由客户到业主的转化!总之——营销总体战略：一切围绕客户展开！面对目前变化多端的市场，市场各大高端项目开发企业都使出浑身解数打击客户：金域蓝湾玉兰花园天元世家西水东销售手段高频