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长春保利项目提案2007年7月21日Part1市场探究Part2竞争分析Part3项目理解Part4客群分析Part5定位推广Part6营销策略Part7形象包装目录市场探究区域市场扫描城市印象行业意象1Part长春市各区位置图城市印象市区划分长春历史:【长春，是工业发达城市】长春原名宽城子。长春原有古城，公元926年毁于战火。长春是中国行走工业最发达的城市，第一汽车集团、长春轨道客车股份有限公司长春高新产业位居北方第二位，仅次于北京。长春高新区综合加权排名始终位居全国前四位，并且长春高新区的市场表现远远高于东北其他高新区。城市印象时代背景长春地位:【二线城市，突现中国房地产第三次浪潮。】长春作为吉林省省会城市，政治经济的中心。振兴东北老工业基地号角的吹响，相信在城市在我国城市化和产业化的进程中，长春市的经济发展具有巨大的潜力和市场。房地产作为一种区域经济，必然与区域的经济发展相联系——城市印象时代背景长春部分房地产公司由于受资金,技术,规模等方面的约束,运作的规范和成熟度有待提升,产品从设计到成品质量都有待改刊,无法确立强有力的品牌形象.但是,对开发经验丰富,资金与技术力量雄厚,全程营销策划程序化,专业化的房地产公司而言,反而是机会所在。【长春市房地产市场正处在快速攀升的初步发展阶段!】行业发展:城市印象开发背景蓬勃发展的长春①经济持续快速增长，发展后劲进一步增强从03年开始，长春市地区生产总值的年增长率都在13%以上，长春市经济发展非常迅速。82410031150133515351675193405001000150020002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年城市印象经济环境②工业经济运行质量明显提高工业实现产值2125亿元，增长20.3%；高新技术产业产值突破1000亿元，增长22.7%;汽车工业迅速回升，实现产值1475.7亿元，增长21.9%;农产品加工业不断壮大，实现产值294.7亿元，增长24.9%;光电信息、生物医药、能源、建筑和材料制造等主导产业、重点产业稳步增长，优势正在逐步显现。长春工业发展运行更为迅速城市化进程加快，取得显著成效2001-2006年，长春市市政基础设施和公用设施建设步伐不断加快，旧城区得到改造，新市区开发建设进展顺利，人口增长攀升迅速。长春作为吉林省首府的政治、经济中心优势将日益明显。市行政中心南迁，南部新城建设拉开序幕净月生态城建设快速启动高新开发区、经济开发区继续保持旺盛的生机与活力，汽车产业开发区以及空港开发区、玉米工业园区开局良好轻轨二期正式通车运营，长双烟铁路完成工程总量的70%，超额完成棚户区改造任务，拆除房屋290万平方米，超计划21%。城市印象经济环境人口增长较快，人均住房面积增加房地产市场的一个显著特征是区域性较为明显时间市区总人口人均住房建筑面积2006年240万人24.82㎡2010年360万人30㎡可见，长春市场房地产行业的发展空间较大。根据长春市人民政府公布的《长春市住房建设规划(2006-2010)》,规划期内,长春市房地产需求净增量约为2500万平方米,每年增量约500万平方米,居民收入持续增长547563006838790589009701113580200040006000800010000120002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年城市居民人均可支配收入(元)2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年生活水平提高消费升级住房消费将逐步成为消费热点城市居民人均可支配收入年均增长17％2006年，城镇居民人均可支配收入达到11358元。城市印象长春经济蓬勃发展，未来城市前景广阔市场探究区域市场扫描城市印象行业意象1Part住宅市场八大板块分布高新区板块朝阳区板块南关区板块宽城区板块经开区板块绿园区板块汽车产业开发区板块净月旅游区板块二道区板块住宅市场各板块概况高新区板块朝阳区板块南关区板块宽城区板块经开区板块绿园区板块汽车产业开发区板块净月旅游区板块二道区板块项目品质及价格偏低项目少且及价格较低用地较少，均价最高新开发区，地产项目逐渐增多。用地较少，均价最高中端产品集中，价价居中高新区板块朝阳区板块南关区板块宽城区板块经开区板块绿园区板块汽车产业开发区板块净月旅游区板块二道区板块高端别墅项目集中，供应量大，起价每平方米7000元以上。项目品质及价格偏低项目少且及价格较低用地较少，均价最高中高端产品集中，价价比高新开发区，地产项目逐渐增多。用地较少，均价最高中端产品集中，价价居中住宅主力供应四大板块特征朝阳区板块南关区板块净月旅游区板块二道区板块以中低端产品为主区域消化特征明显产品素质格一般均价达到2600元/平中高端产品集中，价价比高中海、万科项目的开发，改善区域内居住环境高端别墅项目集中区，2007年产品供应量大，均价每平方米8000元以上。土地开发饱和目前新开发项目极少均价最高达4000元/平绿园区板块中端产品集中，价价比高最早开发区域新开发项目不多房地产开发体量逐年稳步递增年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年新建房屋施工面积（万平方米）600612575527660676689新建房屋竣工面积（万平方米）305380312269385286约300市场不断放量，供需持续平衡行业印象开发情况施工\竣工面积走势2005年，长春市新建房屋施工面积趋于平缓，施工面积同比增长2.4%，但增幅下降了近20个百分点。可见，在“银根紧缩、地根紧缩”的国家政策下，开发商已经不再盲目的开发，而是逐步形成理性开发。6762866605275756126003852693053803122503504505506507502000年2001年2002年2003年2004年2005年施工面积竣工面积行业印象开发情况2000-2005，房地产销售情况年份2000年2001年2002年2003年2004年05(1-11)2006年房屋成交面积（万平方米）147.8196.5314.9383495364.4311.21房屋成交金额（亿元）28.139.163.574.794.171.972.1商品房成交面积（万平方米）10093.2152.4216288.7148.7商品房成交金额（亿元）22.42640.442.154.936存量房成交面积（万平方米）47.869.990.2167.2206168.3存量房成交金额（亿元）5.77.410.632.639.228.1(注:数据来源于长春市房地产交易中心)行业意象销售情况2006年，各户型销售情况2006年，长春市合同备案商品住宅套数30208套，面积为319.5万平方米。其中，144平方米以上大户型占销售29%的比例，可见，房地产消费机具潜力，大户型开始将走俏市场。90㎡以下25%90-144㎡46%144㎡以上29%90㎡以下90-144㎡144㎡以上行业意象销售情况2007年1-3月份，各户型销售情况2007,1-3月份户型成交统计90㎡以下47%90-144㎡12%144㎡以上41%90㎡以下90-144㎡144㎡以上2007年3月，长春市累计可售商品房506万破费们，其中住宅是343.5万破费们，而欲上市商品房的开工面积约1000万平方米，截转的加上将上市的长春商品房的供应量将达1500万平方米。中低端产品的大量入市，势必抑制房价的快速增长。行业意象销售情况上图显示，2000—2004年长春市的房地产交易量一直呈上升趋势，而至2005年1-11月份，交易量已有明显的下降，即使计入了12月份的交易数据，也改变不了交易量整体下滑的态势。究其原因：“宏观调控”的影响，使得部分消费者转为持币观望的态度，一旦发现长春市场较为平稳，没有太大的变化，那么这部分需求才会得到释放。交易量，总体呈现上升房价稳步增长①2000—2006年房价变化情况年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年（1-11月）2006年商品房成交均价（元/㎡）224023732383.82308.32194.62236.32317存量房成交均价（元/㎡）119210581172.714481454.21667.9约1600(注:数据来源于长春市房地产交易中心)行业意象市场价格房价走势图近六年房价走势震荡幅度一直很小，尤其是商品房成交均价。整体来看长春的房价变化有它的合理性，基本上和长春经济发展的曲线相一致。（说明：长春2006年存量房均价约为1600元/平）224023732383.82308.32194.62236.32317119210581172.714481454.21667.916000500100015002000250030002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年商品房成交均价存量房成交均价2007年，700万房源将上市房价增速将趋缓目前，棚户区改造正在大规模进行。2006，长春市棚户区改造已完成拆除房屋总建筑面积290万平方米，改造开工建设30个地块，施工面积260万平方米。2007，长春楼市供应将十分充足。二道、宽城、绿园、净月等区域都有大型地产项目开发，预计今年高调上市的商品房项目超过100个，预计2007年市场上累计可售房源将达到700万平方米。并且加上越来越多的优质二手房源上市流通，因此，长春楼市供应将十分充足。大户型产品，市场需求旺盛关键词：小户型2005年，长春小户型市场总供应量达到14.79万平方米，当年基本消化完毕。2006年，长春90万平方米以下的小户型市场总供应量达80万平方米，消化达98%以上。关键词：大户型2006年，144平方米以上的住宅共成交3500多套，成交面积近90万平方米，占销售总量的近1/3，取得空前的成功；2007年，大户型的总量与去年相近，但所占比重将大大减少。2006年1-12月长春典型住宅指数分析综合指数有所上涨2006年12月，长春典型住宅指数为1103点，较上月上涨13点，典型住宅均价为3561元/平方米。各样本项目中，万科上东区与天安第一城价格相对变化最大，万科上东区价格上涨约200元/平方米，而天安第一城则由于产品类型的不同，销售均价上涨了700元/平方米。典指综述1-12月长春楼市供求基本趋于平衡市场综述纵观2006年全年，长春住宅新房共登记备案319.5万平方米，交易总量为29591套，成交总面积为311.21万平方米，供求比为1.03，供求基本趋于平衡。其中南关区供求比为1.20，是各区中供大于求比例最大的；朝阳区供求比为0.76，是唯一供不应求的行政区。1-12月商品房交易量继续攀升12月份，长春商品房合同备案成交套数4358套，较上月增加881套，总成交面积为45.26万㎡，环比上月增长21.4%，保持着较大的涨幅，12月也是2006年以来长春交易量最大月份，迎来了楼市的“暖冬”。6月，以3967套、42.72万㎡的交易量居第二位，1-5月交易量较小。1-12月全市成交均价上扬12月全市成交均价2317.3元/㎡，环比上月上涨5.2%。从全市新增住宅成交价格走势来看，2006年以来价格在波动中基本呈上升趋势，其中1-2月成交均价为1956.1元/㎡，其后便一直高于2000元/㎡，10月长春住宅交易价格为06年来的最高位，为2321元/㎡，11月则有所回落，12月则止跌回升。从各区均价走势分布图可以看到，12月南关区上涨幅度较大，成交均价为2549.3元/平方米，环比上月上涨17.6%，价格逼近一直以来各区成交均价最高的区域朝阳区，朝阳区本月成交均价为2551.6元/平方米。1-12月各区成交均价走势南关区涨幅较大长春空置房面积上升统计时间2006年4月底2007年4月底空置房源面积(万平方米)224.29259.38数据来自：统计部门市场空置面积逐年增加房源类型住宅空置办公楼空置商业用房空置其他类型房屋面积(万平方米)159.3615.9963.7