保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告

保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告机遇与梦想|新品牌时代Makingchange“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展，他拥有难以置信的品味和高雅。”——比尔盖茨创建imac引领了电脑时尚的潮流创造iPod影响了不只一代人的生活方式创新iphone让整个世界都为之疯狂的手机1997重返苹果的乔布斯以iMac，让连续亏损5个季度的苹果在1998年上半年扭亏为盈。2004年iPod的全球销售额突破45亿美元，到2005年下半年，苹果公司已销售2200多万台iPod数字音乐播放器。2008年iPhone仅上市近4个月，就跻身全球智能手机前三强，并直接开始挑战手机龙头诺基亚。Apple的启示从“贩卖产品”到“贩卖生活”策划汇报导读现有价值研判市场机会寻找整体定位方向物业发展建议物业发展建议住宅市场环境市场机会研判客户样本分析城市的视角项目思考项目整体定位现有品牌开发商竞争现状企业的视角项目的视角定位前的思考项目核心问题项目初步定位机会点分析核心发展战略客户定位营销推广计划项目推售计划城市的视角板块区位地理属性区位属性描述规划功能定位当前发展阶段老城区市中心老城核心区位，无可替代的资源积累优势城市核心商圈高度成熟阶段政务新区新市中心多区交汇的枢纽性区位，政府全力主导的CBD板块，规划配套资源优越城市新核心商圈快速成长阶段滨湖新区新市中心政府全力打造的新城核心区，资源投入巨大商办，居住功能为一体的新城核心区快速成长阶段本项目所在的合肥政务新区，属合肥三大中心级板块，具有多区交汇的枢纽性区位，政府全力主导的CBD板块政务区本案三大中心级板块对比定位前思考一/城市的视角但项目位于政务区边缘地带，周边商业、娱乐休闲等生活配套欠缺，道路交通体系不及政务区核心地段完善，区位优势不明显。科学大道习友路合九铁路集贤路城市的视角政府新区板块04年俯瞰政府新区板块09年俯瞰两淮豪生大酒店项目政务区核心区定位前思考一/城市的视角定位前思考二/企业的视角沿海城市的战略布局日趋完整，将加大对二三线城市的布局，完善整体战略布局，产品领先、高调品牌目标保利地产全国分布图北京、上海、广州、天津杭州、成都、重庆、沈阳、南京长沙、青岛、武汉、长春大连、常州、福州。。。。。。保利终于来到了合肥、来到了辽阔的安徽市场同策观点：保利地产合肥1号作品=保利品牌落地安徽样本作品企业的视角长三角珠三角中部--沿海产业转移承接过渡带团派孙金龙05年起任合肥市委书记，大刀阔斧搞改革：先是”大拆违，大接访，大招商“，再是”大发展，大建设，大环境“，创造了神奇的合肥速度。定位前思考二/企业的视角皖江城市带战略：2010年1月，国务院批复《皖江城市带承接产业转移示范区规划》，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。这是迄今全国唯一以产业转移为主题的区域发展规划，是促进区域协调发展的重大举措，为推进安徽参与泛长三角区域发展分工，探索中西部地区承接产业转移新模式，也为中部地区加速崛起点燃了助推器。保利以前瞻性视角抓住皖江城市带发展机遇，以合肥作为支点，撬动整个安徽市场企业的视角【企业意义】如何在万科、万达、华润、绿城暗战中实现独特品牌形象脱颖而出【项目意义】项目的高楼板价与区域售价之间的突出矛盾如何操作实现理想的利润与现金流定位前思考三/项目的视角项目的视角政务区项目=保利地产合肥1号作品=保利品牌落地安徽样本作品本项目核心问题界定核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？关键问题点一：市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？项目核心问题界定解题方向：品牌策略解题方向：产品策略关键问题点二：高地价背景下，如何打造具有市场竞争力产品，并实现快速去化？项目解决方案/品牌策略合肥，一个欠发达的二线城市众多品牌开发企业凭借强大的品牌影响力，逐渐受到市场关注。品牌开发商落地合肥品牌策略如何树立？思考：项目解决方案/品牌策略金色名郡金域华府品牌开发商明星楼盘全方位的宜居产品提供者项目营销定位幸福里紫云府橡树湾（在建）营造高品质的家恒大城恒大华府以实景景观为特色，强调感官体验万达广场天鹅湖万达广场高尚的一站式品质生活百合公寓玉兰公寓翡翠湖玫瑰园强势的产品，深入人心万科华润恒大万达绿城项目解决方案/品牌策略020406080100景观产品资源文化服务万科华润恒大万达绿城景观、服务、产品、资源：各有优劣，综合价值差别不大。万科、恒大等项目依靠产品及服务等差异化占领市场，独缺文化底蕴！现有品牌开发商竞争现状项目解决方案/品牌策略品牌打造差异化之于市场之于城市之于项目缺少文化品牌诉求合肥这座城市的DNA是什么？保利地产的DNA又是什么？品牌沟通的目标：成为消费者购买清单里的首选近似产品愿意付出较高的代价【总体思路】步骤1:提炼“保利地产”DNA元素步骤2:找出合肥DNA和保利地产DNA的配对步骤3:强化落地“合肥化保利”DNA元素步骤4:根据“合肥化保利”DNA元素,得出与项目结合的品牌落地计划项目解决方案/品牌策略作为中国地产界的龙头企业之一，17年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展；2001年石佛展；2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览圆明园国宝全国巡展金秋百合文化之旅天鹅湖·保利垄上之夜……文化浸润城市·文化渗透社区项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼实力巨擎地产长城中国保利集团控股的大型国有房地产企连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名19个城市的全国化战略布局，80家控股子公司2008年度中国上市公司价值百强首次获得“成长力领航品牌”称号2009中国房地产上市公司综合价值榜首、最具社会价值房地产上市公司……项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼在住宅开发方面，逐渐形成了康居、珍品、山水、尊享的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多个品类；商用物业则包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等类型，具备多品类综合开发的实力。专业，源自用心项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素从“国宝展”、“青铜器展”、“改革开放30年交响音乐会”到“相约郎朗•和乐中国”和乐大使选拔，保利地产深层次、具有文化底蕴的品牌传播使公众记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。以艺术，传承文化项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼日前，由经济观察报发起的中国房地产企业社会责任报告发布，保利地产凭借一直以来在社会公益事业中的积极参与，研究从社会、环境、经济三个维度对房地产企业社会责任进行考评，并首次发布房地产企业社会责任十大标准，即：建筑及相关设施质量、消费者满意度、节能环保、合法经营及纳税、就业贡献及善待员工、产业化贡献及善待合作伙伴、慈善捐赠、企业信用、全装修水平、保障性住房建设。以责任，做公益项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼和谐生活，自然舒适/知和者善筑理性的房地产市场时刻渴求强大的品牌，品牌是房地产企业竞争之基；品牌意味着消费者的信赖，强势的房地产集团公司须臾离不开品牌，品牌是房地产企业的发展加速器；品牌意味着了品质，没有对品质的不懈追求，房地产企业永远不可能保持品牌持续的市场生命力。保利地产集团有自己鲜明的品牌主张——“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观。保利地产集团在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。以和为道，以善为达项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼【透视保利】经营理念：务实、创新、规范、卓越开发理念：和谐、自然、舒适企业精神：团队精神、敬业精神、创新精神SLOGAN：和者筑善保利自身的品牌DNA央企的人文的爱国的有社会责任感的生态关怀的全国性关怀的支持艺术的强大实力的项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼合肥印象pk保利品牌印記省会(机关干部多)●有过澎湃历史的●文化底蕴的●城市自豪感的●安逸且自得其乐●敢于创新的●包容大江南北的●●支持艺术的●強大實力的●央企的●人文的●爱国的●有社会责任感的●生态关怀的●全国性品牌精炼合肥城市印象节选保利品牌印记提炼保利品牌印记中匹配合肥的部份加以渲染包裝成为保利落地合肥的品牌面貌项目解决方案/品牌策略/合肥DNA和保利地产DNA的配对●保利是支持艺术且有作品的●保利有强大实力而且上市了●保利是有军方背景的国企●保利是支持人文且有素质的●保利一直是十分爱国的●保利很有社会责任感●保利做很多生态关怀的行为●保利是全国品牌,牌子大合肥人心目中喜歡的保利是-----偏向机关干部性格的●会为澎湃历史而激动的●有文化底蕴的●有城市自豪感的●倾向于安逸且自得其乐的●其实內心也期待创新的●大气度能包容大江南北的●合肥這座城市的性格其实是-----保利的品牌落地及相关品牌行为，应走路线(关键字)爱国:社會責任根底:历史+文化底蘊宏观:国企+大器+实力人文:支持艺术+生态关怀扎实:安逸+自豪心理根基:不浮夸+不躁富项目解决方案/品牌策略/合肥DNA和保利地产DNA的配对保利地产的DNA与合肥的DNA匹配度较高，品牌生根的关键在于如何凸显一个企业的全方位服务精神：尊重每一片土地，尊重生活在土地上的人们的特质DNA元素提炼配对说明:一家崇尚文化的伟大公司现代城市路线+艺术文化元素这是一个品牌竞争的时代，保利集团对文化的崇尚使本项目亮点得到升华，艺术文化元素将在产品中得到体现策略路线项目解决方案/品牌策略/强化落地合肥化保利保利品牌写真保利的项目不是属于每一個人的，它是属于那些追求品质、人文生活懂得享受对家业有梦想的人项目解决方案/品牌策略/强化落地合肥化保利按上述总结，进行以下五个方向的品牌落地行为品牌诉求点具体发散点品牌行为表现载体对接项目产品延伸爱国:社会责任感1.抢救国宝真实行动2.国宝兽首及多件艺术品1.人物访谈:保利巨资回购国宝故事经过2.国宝展+赞助合肥当代艺术双年展兽首复制品陈列于保利项目大堂艺廊根底:历史+文化底蕴历史学家讲安徽名人1.“百家讲坛”之包拯2.安徽籍名人文化展市区接待=保利人文艺术馆历史学家人文艺术馆兽首项目解决方案/品牌策略/品牌落地计划徽商文化宣傳海報徽商文化宣傳海報书法家刘子善社区书画教室保利投资电影宣传海报宏观:国企+大器+实力徽商文化宣传片媒体见面会+政界云集+媒体炒作人文:支持艺术+生态关怀书画+電影1.安徽书法家协会主席刘子善民间征才2.保利大片系列佳片有约连续播出社区设儿童书画室、影音放映室扎实:安逸+自豪心理广告表现文字&书画调性广告表現根基:不浮夸+不躁富广告表现文字&书画调性广告表現品牌主诉求具体散发点品牌行为表现载体对接项目产品延伸项目解决方案/品牌策略/品牌落地计划本项目的问题界定核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？关键问题点一：市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？项目核心问题界定解题方向：品牌策略解题方向：产品策略关键问题点二：高地价背景下，如何打造具有市场竞争力产品，并实现快速去化？住宅市场扫描/宏观市场目前政务区不在限购范围内，但众多打压房产市场的措施层出不穷，使