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保利市桥南项目营销策略报告2010.7.30本项目目标客群突围方向价格预期以中小居家户型为主的、成熟居住片区的小规模社区区域内首置、首改客户及广州市区受价格挤压的首置客群、部分投资客户前期定位回顾周边居住氛围浓厚、自身社区配套不足、无强势资源、交通便利，宜采用“产品+品牌”策略突围实现10500-11000元/平米毛坯价实现10500-11000元/平米毛坯价格实现快速消化，销售周期5个月总货量：488套区域内同类产品价格：10000-14000（毛坯）区域内同类产品销售速度：20-40套/月本项目楼面地价：4300元/平米预期实现价格：10500-11000元/平米（毛坯）目标项目分析１项目价值梳理及产品优势挖掘地块四至项目本体本案市良路南城路南临池塘东临南城路北临市良路马路及住宅东面南城路南临池塘北面市良路及住宅本案西临农地西农地无景观资源；两面临路，存在一定的噪声影响；南面为未开发居住用地，视野较开阔项目位于番禺人普遍认可的宜居区域市桥南片区，距市桥中心仅10分钟车程2003－2010年沙湾镇城市规划将市良路靠近沙湾水道规划为高标准的南部住宅示范区，规划该区可容纳20000人。项目处于规划区内；距离番禺市桥中心区仅10分钟车程；到广州天河体育中心车程约40分钟；本地块番禺市桥2000米本案区域解读番禺市桥本案本案项目位于2007年番禺地王“万科金色城品”对面，周边同时还有金沙湾花园、昊龙花园、喜盈雅境等项目，区域比较成熟，是沙湾镇比较成熟的居住区域；项目自身配套较为欠缺，但因周边楼盘众多，可共享的配套成熟完善；一些中高档生活配套，如奥园广场等，有望在项目入市时配备。配套展望项目自身配套较为欠缺，周边可共享其他社区的配套，未来整个片区的生活配套完善，居住氛围浓厚项目内容地块名称番禺区桥南街市良公路南侧占地面积22978平方米建筑面积48000平方米公建面积2580平方米绿化率≧30%容积率2.2其他条件限高60米市良路南城路未开发住宅用地项目指标中低容积率；小规模社区；限高６０米，规划可为空间较小产品分析产品面积区间(㎡)户型梯户比梯腿数套数建筑面积合计套数比面积比40-49一房一厅一卫1梯5户1177993%2%70-79两房两厅一卫1梯4、5户351392710%8%90-100三房两厅两卫1梯4、5户213543433873%72%120-130四房两厅两卫1梯2户666838214%18%总计————3148847446100%100%主力户型以90－130平米以上小三房及四房为主，少量１房及２房，属紧凑型居家户型，预计套总价均在100万以上。项目分析小结•中低容积率地块，小规模社区，限高６０米•规划可为空间不大•产品以紧凑型居家户型为主•地处番禺市桥南成熟居住片区•周边可共享其它社区生活配套•交通便利，但有沿路噪音影响本项目属性定位：市桥南·都市品牌领地竞争分析２竞争项目的产品和形象定位启示番禺奥园冠军城中颐海伦堡喜盈雅境昊龙花园尚东尚筑桥南板块在售项目桥南板块待售项目周围板块在售项目万科金色城品星辰时代豪园博学公馆奥园广场雅居乐鸿禧华庭区域内主要项目分布“桥南板块”分析之实现均价项目位置在售主力户型面积区间均价（元/㎡）销售速度（月/套）万科金色城品番禺沙湾镇得贤路837号复式4房61-69㎡18500（毛坯）20海伦堡流金岁月番禺市桥南区福德路223号3房、4房三房：123㎡、149㎡四房：180㎡16000（毛坯）21000（带6000装修）27昊龙花园番禺桥南街中华大道893号3房、4房三房单位：94㎡、118㎡、130㎡四房单位：140㎡10000（毛坯）40喜盈雅境光明南路南区公园对面（番禺奥园附近）4房208㎡和310㎡11000（毛坯）4番禺奥园冠军城沙湾镇市良路9号（市桥南区金业别墅花园内）3-5房110-300㎡13000（带3000装修）尾货阶段1祈福水城（售罄）番禺区市桥中良路33号（市良路与西环路交汇处）2房二房77－91㎡——毛坯价9500-16000元/㎡不等，主流区间为12000元/㎡，带装修价值2500-6000元/㎡不等，小户型消化速度较快，月均20套以上“桥南板块”分析之畅销产品板块内供应主要集中在70-150平米2房、３房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧，本项目产品具备较强竞争力面积（㎡）供应（套）均价（元/㎡）去化率二房71-8728821792.85%三房93-9568930135.29%101-1173431133691.50%125-1462211196540.63%四房1322010689100.00%14240915753.28%160-188302919226.22%五房18532883050.00%20818900055.56%复式48-718816936100.00%147-37464753360.42%2009年-2010年6月桥南板块在售数据统计2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年星辰时代豪庭万科金色城品舒适型产品，共590套，预计毛坯价15000元/㎡产品类型：320套大三房，250套大四房，少量复式单位博学公馆紧凑型产品，共368套产品类型：92套紧凑两房，184套紧凑三房，92套紧凑四房舒适型产品，复式，货量、售价待定，最小60㎡起奥园广场酒店式公寓产品，货量、售价待定，面积40-85平方米昊龙花园舒适型产品，货量充足，产品类型为大两房、大三房、大四房“桥南板块”分析之未来供应板块内目前供应较少，未来中大户型供应井喷，本项目的紧凑型产品仍然存在较大市场竞争力“桥南板块”分析之形象定位流金岁月昊龙花园奥园冠军城祈福水城万科金色城品除流金岁月走豪宅路线外，其余项目形象均定位居家、较平易近人结合本项目首置首改产品定位，桥南板块目前在售均为中大户型，有必要关注邻近市桥板块的同面积区间竞争项目，主要为尚东尚筑和雅居乐鸿禧华庭“桥南板块”分析小结1、板块内供应主要集中在70-150平米2房、３房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧；2、实现价格毛坯价9500-16000元/㎡不等，主流区间为12000元/㎡，带装修价值2500-6000元/㎡不等，小户型消化速度较快，月均20套以上；3、板块内目前供应较少，未来中大户型供应井喷，本项目的紧凑型产品仍然存在较强市场竞争力4、除流金岁月走豪宅路线外，其余项目形象均定位居家、较平易近人“市桥板块”分析之尚东尚筑热销原因：城市价值高周边高端商业氛围高端社区设计：楼距最远达180多米，绿地率高达42%，设有近200米的空中观光走廊平台花园，配套1000多㎡的园林无极泳池和13000㎡的商业配套；户型紧凑，面积小总价低，附加值高。赠送可改为房间的露台面积紧凑的小户型户型附加值高、总价低、社区配套、“优盘”推广概念认可度高“市桥板块”分析之雅居乐鸿禧华庭户型紧凑实用，连通客厅和卧室的超大阳台，可改增房间面积86㎡两房单位附送入户花园，隔离厨房油烟，功能分区明确。采用了多个知名品牌的2500元/㎡精装修备受好评。板块项目面积区间均价（元/㎡）总价（万元）市桥板块雅居乐鸿禧华庭一房单位：51-58㎡两房单位：86-92㎡三房单位：124-138㎡13800（带2500装修）70-200尚东尚筑70-150㎡11000（带2000装修）77-165面积区间与本项目类似，户型紧凑实用、品牌、精装品质认可度高竞争分析小结•区域内首置、首改的紧凑型产品畅销•当前供应较少，未来供应放量，但紧凑型产品依然具备市场竞争力•与本项目存在竞争的，除桥南板块项目外，还有邻近板块面积区间相近的项目•高产品附加值、低总价、品牌、实用精装修认可度高•片区项目形象定位偏向居家型，个别走豪宅路线•过于年轻、新锐的形象定位，与该片区整体定位存在差异•未来竞争激烈，差异化的形象定位有助于项目销售产品层面形象层面客户层面•片区项目多为中大户型，客户参考意义不大•需参考邻近市桥板块同面积区间项目的客户情况客户分析3本项目可能覆盖的几类客群前期客户访谈回顾访谈对象：保利公馆2010来访成交客户25名；东湖州来访成交客户25名；访谈内容：对本项目所在的桥南区的认知、对保利品牌的认知、购房需求等；访谈结论：番禺本地（无论市桥还是周边镇区，如石基）客户较广州市区客户对项目所在的桥南区域有更好认知，认可规划前景；需求90-140平米的首置、首改三、四房；了解保利品牌，关注交通便利、生活配套、项目品质等后续访谈关注点购买与本项目同面积段产品的客户中，市区客户与番禺本地客户比例关系？123购买区域内产品的番禺本地客户，他们为何购买？购买区域内产品的广州市区客户，什么因素吸引他们购买？选择尚东尚筑、鸿禧华庭、番禺市桥的客户作后续深入访谈及验证客户类型1：番禺本地的首置客户孙先生，28岁，土生土长的番禺罗家村人，番禺白领，首次置业；目前在番禺市桥工作，从事估价行业，女朋友也在市桥工作，从事保险业务；现在跟父母和大哥大嫂一起住番禺广场附近。准备结婚，结婚后不想再跟父母一起住，希望在番禺买房；认为房子最好离市桥不要太远，两房和小三房都能接受，最好就是90-100平米的小三房，总价最好不超过100万；父母可以给3-4成首付，剩下的两个人月供，大概能承受3000-4000元的月供款；之前看过尚东尚筑，比较喜欢那里的户型，有赠送空间最好；桥南也可以考虑，反正上下班控制在半小时内都没问题。在番禺工作，对桥南认可度高，需求小三房，希望高产品附加值，对总价和月供有一定敏感客户类型2：番禺本地的二次置业客户王先生，43岁，番禺本地人，私企老板，二次置业；土生土长的番禺人，在番禺开厂，目前居住在中颐海伦堡，一家四口，小孩番禺中学南校区读书，正在考虑在桥南买多一套房子，一方面给小孩住，另一方面考虑投资；面积不用太大，90㎡左右就足够，以后亚运城带动整个番禺板块房价上涨，到时可能考虑卖掉；已经在桥南住了很久，这里比较安静，生活方便，交通还算顺畅，挺喜欢住这里；目前桥南1万左右的均价还算合理，估计以后还会上涨的，看好以后的发展。在番禺开厂，经济实力较强，家在番禺，对桥南较为了解，看好亚运带来的未来升值前景客户类型3：番禺工作的外地人李先生，32岁，湖北人，石基服装厂的管理层，首次置业；来番禺工作五六年了，之前一直都是在石基租房子住，现在考虑买房了；知道亚运城就快开盘，认为价格在1.3-1.5万太贵了，1万左右都能接受；想买100㎡的小三房，考虑到以后结婚生小孩，以及父母过来这边短时间居住，所以最起码都要三房；喜欢大社区，环境要安静，喜欢东湖州，楼间距够宽，不过户型面积太大了，接受不了。桥南也可以考虑，那边生活配套也很齐全，不过那里现在都是大面积的户型为主，如果有小三房也可以考虑。一直在番禺租房住，习惯了番禺的生活，目前考虑首置买房，需求3房以上，但太大面积无法承受，总价承受能力较有限。客户类型4：番禺公务员、事业单位人员杨小姐，28岁，番禺禺山高级中学老师，外地人，来广州5年；目前租住教师宿舍，担心房价一直涨，想买房，选择在番禺，不会考虑广州市区；想买90平左右小三房，接受价格10000元/平左右，去看过尚东尚筑和金色城品，尚东尚筑稍微有点远，金色城品不喜欢那种小复式；对市桥南觉得生活配套不够好，希望能有较大的社区和较好的生活配套。首次置业自住，对投资和亚运前景不太关注；禺山中学的老师购买力都比较强，有不少老师现在都在考虑买房，而且基本上都是考虑在市桥附近置业。工作固定在番禺，基本不会去广州市区买房，购买力较强，对市桥附近配套完善的大社区、品质物业较感兴趣，需求小三房。客户类型5：广州市区的首置白领蒋先生，30岁，从事管理咨询行业，在海珠区江南西上班；最近刚刚购买雅居乐鸿禧华庭的80平二房，13500元/平。购房主要看中生活配套和交通；坐地铁上班，来广州7年，以前一直在番禺市桥工作，加之地铁较方便，对市桥区域抗性较小，而且