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项目位置图项目介绍保利天悦作为185万㎡综合体中的首发江景豪宅项目，总建筑面积近60万平米的保利天悦，是广州现有最大的江景豪宅社区。项目北临1.5公里CBD江岸线，尽揽从中信广场延伸至广州塔的8公里城市中轴景观，纵观二沙岛到琶洲的10公里珠江胜景。光影交错，形成“一江璀璨”的优越景观格局。保利天悦项目紧邻30万平米的琶洲塔滨江公园。保利天悦是集购物、娱乐、社交、休闲为一身的CBD综合体项目。其自身拥有15万㎡的中心大园林，是广州所有CBD项目中占地面积最大的园林景观。整个项目首层架空8米，既能使园林连成一片，又能体现出豪宅的尊贵感。琶洲板块规划图项目板块区位价值在新城市发展纲要的进程下，广州新城市CBD将呈现“一区”“双轴”“三心”“四极”的轴极发展雏形，其中，“珠江新城-员村-琶洲”作为主轴线的一部分，更将建设成为会展、金融、总部经济三大引擎合力推动的国际城市中央商务核心区。在《琶洲-员村地区控制性详细规划》的规划指导下，琶洲更被列入广州新城市中心的核心范围，承担总部经济、商贸会展、科技研发及文化旅游等多项城市功能，广州日报总部、广州地铁总部等500强企业先后落户，与中国进出口商品交易会强强联合，重点打造为亚太区最具活力的总部经济之都。项目位于海珠区琶洲-赤岗板块，正处琶洲CBD最核心位置，其前身原为琶洲村改造项目，是广州建设国家示范城市首先启动的旧村改造项目。随着新城规划的进一步加快完善，其区位价值不可比拟。项目重点分析保利天悦2013年11月16日推全新11、12栋望江揽园华府，主要为262-286㎡五房，共156套。均价45000元/平，带精装修。并已于11月24日开盘。目录第一章类比项目分析与市场渗透第二章营销和推广策略第三章项目营销执行方案第一章类比项目分析与市场渗透1.1类比其他楼盘1.2市场定位1.3锁定目标客户1.1类比其他楼盘保利天悦项目的基本信息（1）君华天汇项目基本信息与研究对象的竞争分析1、目标客户相差不大，现阶段目标客户同质化，主要是高收入人士，所以会形成比较大的竞争。2、与保利天悦相比，周边经济环境相对成熟，已经有比较成熟的商圈。3、户型设计趋向人性化，小区自身配套齐全。小区的整体规划已达到了相当规模，居住社区相对而言比较成熟。4、价格方面，保利天悦价格相对较低。5、项目均有一线江景与优质园林景观、装修标准高档，临近珠江新城CBD，与保利天悦形成较大竞争。（2）星品项目基本信息与研究对象的竞争分析1、价格较低，竞争较小。2、属于刚需性住宅，有升值预期。3、生活配套设施不完善。（3）嘉裕公馆项目基本信息与研究对象的竞争分析1、商业气息浓厚，配套设施齐全，交通方便。2、小区的容积率过大。3、处于珠江新城CBD旁，地理位置优越，区位竞争较大。1.2市场定位保利天悦：琶洲滨江，顶级豪宅。保利天悦以江景豪宅为主要卖点。景观资源丰富，大多数单位不但能眺望珠江美景，还毗邻综合体内湿地公园和15万平方米的园林。产品丰富，包括不限购、不限贷的公寓，以及三房至五房的洋房大宅。洋房产品采用双主卧、全套房设计，主客、动静分区明显，主人房带步入式衣帽间、独立洗手间，拥有开阔的江景大客厅、南北通透的双阳台及中西双厨设计等，迎合实力型投资客及高端自住买家的需求。奢华格调和舒适氛围成为广州最具现代豪门风范的豪宅。在设计上特别强调一种秉持“生活艺术化，艺术生活化”理念，低调奢华，既有时尚感又有文化品味。提高生活品质，彰显身份，给尊贵住户以最豪华的居住体验。1.3锁定目标客户1.3.1细分市场以产品为细分市场，保利天悦主要面向的是高端市场。1.3.2细分市场的描述（1）市场特征：一般在200万以上，单价在35000以上，产品质量高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，以中高层为主，环境优美。（2）目标客户群年龄：35岁-45岁之间收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款家庭结构：3人或3人以上职业状况：公司或企业的高管、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或多次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，而且也是一种投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。第二章营销和推广策略2.1销售定位2.2推广策略2.1销售定位及策划2.1.1销售定位缘由保利天悦项目紧邻30万平米的琶洲塔滨江公园。琶洲塔公园作为政府着力打造的CBD中央公园，无论是在占地面积，还是景观资源方面，都全面超越珠江公园，更令保利天悦实现江景豪宅与CBD公园豪宅的双重价值叠加。2.1.2项目销售形象的定位项目定位：“琶洲滨江，顶级豪宅”“世界门户CBD，中央生态豪宅”项目销售形象的定位：以地段的特征定位2.2推广策略2.2.1价格策略保利天悦采用了“高吹风，低开盘”营销策略保利天悦本次开盘，无论是公寓还是江景豪宅洋房，其价格均属合理，而且比市场预期还有一定的降幅。公寓方面，对比周边相同类型的产品，如邦泰国际公寓、纵横公寓等的单价低约4000元/㎡。豪宅洋房单位，其开盘前吹风价高达60000元/㎡，总价高达2200万元，但实际开盘均价为35000元/㎡，成功引起市场的高关注度，吸引众多客户的青睐，为开盘带来了可观的成交量。2.2.2渠道策略保利天悦主要采用了自销的渠道策略，代理商为保利地产代理有限公司。在管理上，集团各部门集中最强技术力量参与、全部由保利地产自有销售团队进行营销。2.2.3促销策略琶洲保利天悦的促销策略主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式，在推广策略上，注重开盘前线上线下宣传活动，如定期高端主题论坛沙龙等。该项目自3月下旬进入市场以来，其主要推广途径包括报纸广告、节点活动、项目周边的户外和路旗广告，其中以报纸广告的宣传方式最具影响力度。2.2.4宣传推广的主题“一江璀璨尽在此”“保利天悦，珠江畔，成就豪宅百年传奇”“世界门户CBD，中央生态豪宅”“真正的经典，总是姗姗来迟”“从明天起，做一个看尽满城风景的人”“通过窗户看到了什么，决定了房子的价值”第三章项目营销执行方案3.1营销卖场的营造3.2营销方案的执行3.3营销团队的重组3.4制定入市方案3.1营销卖场的营造3.1.1建筑立面项目作为一线临江的地标式豪宅，其外立面采用源自法国的ArtDeco风格，同时切入东方传统色彩，在建筑楼顶融入古代中式官帽设计，中西结合，倾力打造沿江一线的艺术风景区。其次，项目更以全石材干挂作为建筑外墙布置，引进原产巴西的AmarelloReal皇室金麻石材幕墙，打造豪宅地标的尊贵感。3.1.2销售中心销售中心单独设计，内部穹顶高达15米，正中央下的水晶灯有6米高，由3000多颗原产自捷克的天然水晶悬挂而成。外立面采用全部从巴西原装进口的全皇室金麻石材干挂，尽显尊贵气质。此外销售中心前后种植的红果冬青和八棵大桂花树均为全冠移植，市价高达30多万。而原铜打造的水景灯和园林大片的紫色薰衣草，共同打造奢华的欧陆风情，务求从细节打动客户。3.1.3项目景观项目盛邀国际顶尖设计团队BeltCollons贝尔高林，以【时光园林】为主题缔造五大主题园林，更巧用全架空首层建筑空间，使其与园林别致景观彼此融为一体，突显繁华商圈内的静谧，全面打造高达15万㎡的园林景观。值得一提的是项目与珠江的90米宽绿化带，独家江景与园林，更恰和项目的豪宅定位。3.1.4样板房项目邀请台湾著名室内设计大师邱德光打造豪宅室内设计，将“生活艺术化，艺术生活化”的设计宗旨融入现实生活理念，以Neo-ArtDeco美学的创作灵感，呈现时尚美学的设计。同时，项目为打造豪宅尊贵气质，在装修标准上更引入GROHE、Villeroy&Boch、TOTO、Keylock、SCAVOLINI等多个国际原装进口品牌，显豪宅奢华感。3.2营销方案的执行3.2.1客户群再分析及锁定35岁-45岁之间，高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款。3.2.2各类促销活动、事件营销的准备传单广告据统计数据显示，该项目自2012年3月份开始投放报广，先后总见报次数为6次，总投放广告费用约246.41万元，主要为其正式开盘作推广宣传广告。其广告主要诉求点从“琶洲，续写150年珠水江畔的荣光”“在伟大作品问世的前夜”等方面突出项目所在琶洲区位的利好并提示项目开盘信息，其宣传的画面与节点铺排配合适当，具有较强的连贯性。电视广告网络广告报纸广告标语广告户外广告人员促销-（现场推销）营业推广-（样板房展示）公共关系-（庆典方式）新闻报道3.3营销团队的重组3.3.1项目运作团队开发商：保利房地产（集团）股份有限公司投资商：保利建设开发总公司物管公司（物管顾问）：保利物业公司设计：由缔博建筑师事务所私人有限公司、中国设计界的领军人物邱德光、香港高端豪宅项目室内设计公司GIL、贝尔高林国际(新加坡)私人有限公司等国际顶尖团队合力打造。代理商：保利地产代理有限公司。3.3.2营销团队：保利地产代理有限公司介绍广州保利地产代理有限公司是保利房地产（集团）股份有限公司旗下的全资子公司。2001年成立以来，依托保利地产的雄厚实力，在“中国保利地产长城”的目标激励下，本着“团结、敬业、创新、服务”的企业精神，公司实现了快速稳定的发展与扩张，2010年、2011年全国销售额均超过300亿元，2012年销售额突破500亿元。截止2013年6月，以广州为中心，公司业务遍布长春、沈阳、大连、丹东、营口、包头、天津、北京、石家庄、西安、青岛、上海、南京、无锡、连云港、合肥、杭州、武汉、郑州、南昌、厦门、福州、成都、重庆、佛山、阳江、东莞、中山、珠海等近40个城市。员工超过2000人，目前为130多个房地产项目提供专业的、高品质的房地产综合服务。3.4制定入市方案3.4.12011年2月23日“豪宅航母·琶洲启航”——保利【天悦】首发式项目于2月下旬举办了以“豪宅航母·琶洲起航”的媒体公开首发仪式，同时开放了豪宅洋房的样板房。当日，项目邀请了保利房地产集团的副总经理、广州市琶洲投资有限公司总经理、高级规划师等知名人士及各大媒体莅临现场，通过致辞及媒体访问加深客户对保利天悦的认识。现场还有舞蹈、沙画表演等活动，精彩纷呈，为后期正式开盘作宣传推广工作。3.4.2蓄客及诚意登记阶段（2012.2-2012.3.9）项目自今年2月正式开放销售中心，首期开售的是2、3号楼，户型为367-371㎡六房两厅五卫，一梯一户的豪华住宅单位，开盘前吹风价约60000元/㎡。另外，首期开售的还有商住公寓【天悦·星汇】，户型为93-112㎡两房及101-127㎡三房，预计价格为18888元/㎡起。诚意登记用户可享5万抵10万优惠及优先选房资格。其次，项目还在其销售中心开放及板房开放两个节点举办了大型的活动，邀请各大媒体到场，并定向邀请保利高端客户入场，打造项目高端尊贵的形象，引起市场上各界人士的广泛关注。3.4.3开盘项目于29日上午10点正式开盘，本次推出产品为第25栋公寓产品，38层高，1-2层为架空层，三梯六户，除去楼体设计的避难间及两层的样板房单位外，共198套，户型包括92㎡两房，101㎡、108㎡、111㎡、116㎡、127㎡三房。现场采取摇号方式进行选房，均价21000元/㎡带豪华装修，开盘当天除享受98折外，5万诚意金抵10万，10万抵30万，上午下定再优惠1.88万，7天内准时签约也有额外的99折，一次性付款96折。当天现场销售中心外约有160多位筹客，由于本次产品为公寓，不限购不限贷，估计存在一个客户多个筹号的现象，现场气氛火爆。截止中午12点，销控表上已显示售出151套，成交达76%，收金超十亿。其中三房单位较为抢手，二房单位即05单位北向成交最少，因本身户型设计存在硬伤，总体来说26层以下单位颇受欢迎，高层单位因总价过高，认购人数略少。江景豪宅已于开盘前夜对VIP客户开售，但并未对外宣称，粗略估计豪宅单位已率先采用内部认购方式进行开盘。但据有关报道称