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全国运动会2007-2010年营销策略分析与建议2007年5月14日八方环球亚洲[1]目录导言内容概要方法介绍I.全运会的历史沿革1.历史起源2.第一届至第三届全运会（1959年/1965年/1975年）3.第四届与第五届全运会（1979/1983）4.第六届至第七届全运会（1987/1993）5.第八届至第十届全运会（1997/2001/2005）6.历史的启示II.解析全运会的组织使命及其营销价值1.使命与角色1.1.中国体育的使命1.2.中国体育的发展目标1.3.竞技体育在中国体育中的作用与发展目标1.4.全运会在新时期中国竞技体育中的作用与发展目标1.5.全运会在新时期的使命与作用陈述2.全运会营销2.1.奥林匹克营销2.2.全运会营销的目的2.3.全运会的营销结构2.4.全运会在中国的市场营销资产2.5.全运会的主要利益相关者2.6.全运会的国内合作伙伴2.7.全运会利益相关者的重要次序III.认识市场环境1.环境综述2.宏观环境2.1.社会政治环境2.2.人口环境2.3.经济环境2.4.公众消费需求和生活方式2.5.体育发展环境2.6.体育法律环境2.7.体育营销环境[2]目录3.竞争环境4.公众认知环境4.1.公众对体育的认知4.2.在中国公众昀普及和昀受欢迎的体育赛事/资产4.3.公众昀喜爱的体育明星4.4.公众对全运会深层认知分析4.5.公众收视情况5.利益相关者认知环境5.1.媒体5.2.各省政府以及各省体育局5.3.内部人员5.4.运动员5.5.教练员5.6.企业IV.识别市场形势1.全运会SWOT分析1.1.全运会的优势1.2.全运会的劣势1.3.全运会的机会1.4.全运会的威胁2.关键挑战一览3.已采取的举措V.展望未来1.营销定位2.营销目标3.营销策略附件：参考案例1.国际奥委会和奥林匹克团结基金2.英联邦运动会联盟和英联邦运动会参考文献[3]导言自1959年诞生以来，全国运动会见证了中国社会的发展沿革，对中国体育事业的发展起到了不可磨灭的历史贡献。2009年，全国运动会即将在新中国成立的60周年之际迎来其50周年的重要时刻。在全运会近50年的历史中，凝聚着中国体育界为促进中国体育运动发展而进行的不懈探索与努力，无论是赛程、赛制、运动员选拔、新闻宣传、大型活动还是财务运作，都在随着中国社会、市场经济以及中国体育的快速发展而从未停止其改革和完善的脚步，全国运动会在中国社会生活中的影响也开始扩展到经济、文化等不同领域。随着中国的改革开放，全国运动会的历届组织者们为全国运动会的市场化运作进行了大量的探索，从昀初的完全依赖国家拨款、政策性集资，到政策性集资与市场运作并行，直至2005年十运会通过市场运作筹资成果基本与办赛支出经费相当，全国运动会的市场化水平在不断提高，其市场价值在逐渐凸显。在国家体育总局制定的《竞技体育“十一五”规划》中明确指出，应：–加大政策引导，促进体育竞赛社会化，逐步建成具有中国特色的、适应社会主义市场经济要求的政府主导、社会自治、市场自主、形式多样的竞赛管理体系；–改革、推进全运会等大型综合性运动会和主要单项赛事的市场开发工作。在国家体育总局制定的《体育产业“十一五”规划》中也明确强调，应：–吸收和借鉴国际体育赛事市场运作的经验，探索和完善全国运动会、全国城市运动会等国内大型体育赛事的市场开发和运作模式。自2001年北京获得2008年奥运会承办权至今，中国的社会经济环境悄然改变，中国的体育产业经历着迅猛发展的时期，中国的公众对体育的兴趣日益增长，各世界级体育赛事纷纷进入中国，承载着新中国体育历史的全国运动会面对的不仅是快速变化的社会环境，与全运会相关的各个利益主体也在不断发生着变化。在50周年之际乃至50周年之后的长期发展中，全国运动会的运作以及市场开发如何为中国体育的发展继续做出其重要贡献，需要全面的审视与分析。国家体育总局体育器材装备中心作为负责全国运动会品牌及市场开发总体策略的负责部门于2006年年中启动了全国运动会品牌建设项目，旨在为开发、建设和维护全国运动会的长期品牌和无形资产价值打下牢固基础。作为全球领先的体育和娱乐营销公司，八方环球在多个国家负责多类赛事的市场开发，且对于大型综合性运动会的典范-奥运会的运作拥有与各个利益主体合作的大量经验。自2007年1月开始，八方环球与装备中心紧密合作，并与专注于品牌战略的姐妹公司FutureBrand联手协作，旨在达成以下目标：–研究、识别和制定2009年全运会的市场定位及策略，该市场定位旨在支持提升全运会品牌价值并打造其为具有长久生命力的品牌的长期愿景–研究和制定全国运动会的品牌战略和视觉识别系统[4]导言从2007年1月至4月，八方环球与FutureBrand在市场调研公司零点的协助和装备中心的全力配合下对于全运会自身以及全运会所处的环境进行了广泛的调查研究，包括：作为从1月中旬至4月中旬第一阶段的研究成果，本文从赛事营销的角度提出了对2009年全运会营销策略的分析与建议，以供与装备中心讨论并供装备中心对其进行总体决策。由于赛事营销同通常的企业产品营销一样是贯穿赛事创建、组织与运营的整体过程，赛事营销策略的实施需要赛事组织者全面整合赛事组织、宣传、市场资源开发等各方面的工作，须提请注意的是本文的营销策略建议在未与实际的工作内容结合实施之前，并非对全运会市场开发的完整解决方案，其主要目的在于理清对于全运会市场营销的思路，以利各方达成共识。TNS体育气象仪、TNS体育收视率、央视索福瑞体育节目收视分析、体育媒介研究等体育行业专项研究1.公众问卷2.企业电话定量分析1.深度访谈①国家体育总局内部访谈②赞助企业③传播媒体④专家学者⑤运动员/教练员2.小组座谈①公众定性分析一手调研对覆盖中国市场的标杆组织及竞争组织的行业洞察八方全球资源媒体报道、中国体育、竞技体育发展等研究文献、奥运会、洲际运动会、其他国家性运动会研究外部数据历史回顾、九运会/十运会组织筹备文件全运会内部数据二手调研[5]内容概要全国运动会的市场价值正如其他所有成功的体育赛事和组织一样，需要以其为广大公众带来的积极的体验和公众对其的喜爱与跟随为根基，而与其他完全市场化运作的体育赛事不同的是，全国运动会作为政府全力支持的代表中国昀高竞技体育水平的综合性运动会，必定担负着国家所赋予起的使命，这一使命决定了全国运动会能够带给广大公众的价值方向。从建国初期百废待兴，在中国独立于国际体育大家庭的情况下，中国的全国运动会作为中国人民能够接触到的竞技水平昀高的赛事，不仅为中国在84年回归奥运会后的出色表现打下了重要的基础，其自身也作为人民的盛会，为该历史时期增强民族凝聚力、鼓舞整个民族起到了重要的作用。历经改革开放后的发展以及全运会自身的不断沿革，全运会在中国体育中所起的历史作用也随环境变化而变化，但其伴着体育在社会生活中地位的上升对中国社会的影响力和影响范围在逐渐扩大。2005年的第十届全国运动会已经在赛事的市场开发方面进行了全面的尝试，赞助、特许、票务、电视转播权方面均进行了至今为止效益昀好的合作，并在确立与公众紧密联结的赛事理念，并贯穿至整体活动的设计中进行了宝贵的实践。紧邻2008年奥运之后的2009年全国运动会能否清晰认识自身的市场价值，能否正确理解市场的形势，能否确立并提高其在市场中的位置，对于未来更长的时期内全国运动会的稳步健康发展起着重要的作用。本营销战略分析和建议以常规的战略营销方法作为指导，第一部分全国运动会的历史沿革进行了分析，以理解目前形式的历史成因，第二部分对全国运动会其自身及其营销进行了分析，以理清其组织目标、在中国体育中的作用、其拥有的营销资产、价值链、利益相关者及其优先顺序。第三部分为对全国运动会市场环境的趋势分析，包括宏观环境、公众生活方式趋势、体育商业环境，以了解影响全国运动会未来营销工作的重要外部趋势，同时重点了解公众的认知环境，并对目前全国运动会价值链中的主要利益相关者的认知进行分析，以帮助识别目前在全国运动会实现其使命的过程中主要存在的挑战。基于以上的分析，第四部分总结了全国运动会的整体市场形势，得出SWOT（优势/劣势/机会/威胁）分析，第五部分则就全国运动会全国运动会的营销目标和营销战略提出了建议。[6]方法介绍我们如何来看待总体的环境?前方的主要挑战是什么?总结SWOT分析与挑战环境中的哪些趋势影响全国运动会实现长期的组织目标?环境中的哪些主要组织有可能影响全国运动会的市场营销?解读环境与影响全国运动会市场营销的操作性目标是什么?达到这些目标的战略是什么?明确市场定位、目标、战略与重点工作全国运动会的目标是什么?全国运动会的目标对公众意味着什么?全国运动会市场营销的终极目标是什么?全国运动会市场营销的内容是什么、对谁营销、和谁营销?全国运动会市场营销的价值链是什么?解读全国运动会本身及其营销价值关于全国运动会的问题方法全国运动会作为政府全力支持的代表中国昀高竞技体育水平的综合性运动会，担负着国家所赋予起的使命，这一使命决定了全国运动会能够带给广大公众的价值方向，也正是进行分析的起点。[7]I.全运会的历史沿革[8]国家体育总局局长刘鹏在第十一届全国运动会组委会成立大会上的讲话中特别强调：“要通过历史回顾，全面认识举办全运会的综合作用”。全运会作为政府支持的国家昀高级别的运动会，一直以来便承载着国家所赋予体育的历史使命，而其所发挥的作用随着历史环境和国家的需要一直在不断变化，服从于中国社会、中国体育、全民体育、竞技体育发展的各层级发展需求。历届全运会的组织者们为了让全运会能够充分发挥其应承担的使命与作用，都在不断探索，不断变革，从历史的沿革中，我们可以看到中国体育界对全运会不断的反思与大量有益的尝试，了解全运会现今理念、形式、优势、问题等出现的历史成因。全运会竞技体育全民体育中国体育中国社会[9]1952年6月10日,毛主席为即将召开的中华全国体育总会第二届代表大会题词“发展体育运动，增强人民体质”，这一题词成为新中国体育工作的方针和任务，指引了整个中国体育事业50多年来的发展。1952年7月底，新中国第一次派出选手参加在赫尔辛基举行的第十五届奥运会。时任中华全国体育总会秘书长的荣高棠在参赛回国后上书中央提出建议，经领导人批阅后，分管体育事务的政务院副总理邓小平很快作出示，要求着手做好5件事情：–成立国家体委，选拔运动员，兴建体育场，开办体育院校，举行全运会。1956年，国家体委在公布的《中华人民共和国运动竞赛制度的暂行规定》（草案）中首次提出“全国设综合性运动会，每4年举行一次”。1958年9月10日，中共中央批转国家体委党组关于《体育运动十年规划》的报告，明确指出“为庆祝建国十周年举行的第一次全国运动会，将推动我国体育运动进一步发展，对国际上也有很大意义，因此必须开好”。1.历史起源[10]全国运动会于1958年8月19日宣布断绝与国际奥委会的关系，并从1958年6月至8月间，先后退出了15个国际单项体育组织。在以后的20余年里，中国的国际体育比赛极为稀少，主要参与的国际赛事为1962年9月在雅加达举行的第一届新兴力量运动会（亚洲、非洲、拉丁美洲和欧洲的48个国家和地区的2404名运动员参加）和1966年11月在柬埔寨举办的首届亚洲新兴力量运动会。其时由于国力所限，国家的体育单项赛事少，与国外缺乏交流，全运会对于促进当时中国的体育运动发展起着不可或缺的作用。第一届全国运动会–1959年9月，新中国成立10周年之际首届全运会在北京隆重开幕，其口号正是毛主席1952年的题词：“发展体育运动，增强人民体质”。–当时的项目设置与参赛主体与今日的全运会有着相当大的差异：各个项目的预赛在全国各地进行，而昀终的决赛地点为北京。由于其时代背景，相当一批国防体育项目如无线电收发报、航海模型、飞机跳伞、滑翔等列入了全运会的赛程。在项目设置上，普及面广的群众体育就成了本届全运会的主要项目，比如中国象棋、围棋等项目。作为新中国第一次大规模的高水平运动会，来自全国各地的运