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众邦.金水湾“瀚宫”营销推广策略•一、兰州高端住宅市场扫描•二、众邦.金水湾瀚宫项目剖析三、众邦.金水湾瀚宫产品建议•四、瀚宫的客户群定位分析•五、项目定位•六、阶段性整合营销实施计划一、兰州高端住宅市场扫描兰州市高档住宅搜索华富.瑞士豪庭正茂.御景东方众邦.金水湾翰宫销售状况：最后一期，目前已到清盘期客户群体：年龄30-50岁之间，有很高的物业支付能力，金字塔顶尖人物产品卖点：城市中心，核心地段真正的百年建筑巴洛克风格建筑物，一种奇偶层交替配合式住宅楼，国际团队合作美国TIA建筑设计，英国雅尔菲空间设计12套专利户型，豪华双会所瑞士水环式中央空调，德国高速蒂森克努伯电梯，法国戴思乐泳池，德国丝吉利亚原装进口呼吸窗，美国FEWEIS外墙外保温，欧洲标准直饮水，国际卫星接收系统，五重立体保安布鲁特尔管家式服务华富.瑞士豪庭项目区位：兰州市城关区金昌南路中段销售价格：5600元\平米核心主题：集合式空中别墅·别墅中的劳斯莱斯正茂.御景东方项目区位：兰州市城关区天水北路3111号销售价格：5500元\平米核心主题：集合式空中别墅·别墅中的劳斯莱斯销售状况：按销售套数计算，剩余72套左右，按销售面积计算，销售过半•客户群体：年龄30-50岁之间，有很高的物业支付能力，金字塔顶尖人物•产品卖点：顶级水岸名宅•空中庭院”、“植土阳台”、“挑高大开间客厅”“270°观景电梯”、“二重大堂•美国雷诺仕LENNOX中央空调、法国SCHNEIDEI配电柜、芬兰通力KONE电梯、德国SIEGENIA-AUBIKG呼吸窗、韩国三星SAMSUNG监控系统、美国专威特DRGVIT外墙保温、美国凯利CARRIER风机盘管、法国戴思乐JEANDESJOYAUX泳池等。中国名牌步阳分户门、香港坚朗KINLONG五金配件•地温热泵中央空调进行采暖、制冷、24小时热水；断桥铝合金中空玻璃，新风系统、恒温系统、外墙保湿系统（节能65%）、防噪音优化系统•双会所加辅助会所各项指标比较示意综合评判项目包装及营销手法发展商品牌物业形象物业管理车流组织小区内配套户型设计建筑布局和空间规划周边小区整体素质周边市政配套周边环境、景观楼盘规模项目位置正茂.御景东方华富.瑞士豪庭项目类别项目指标比较示意图二、众邦.金水湾翰宫项目剖析新城区首席高档河居景观名盘•无法复制的内外景观资源千亩湿地公园滨河干线金湾环抱千棵大树园林完善的周边配套大学城高校云集尽在咫尺的沃尔玛世纪广场银行，邮政卓越的建筑设设计•位居金水湾中央至尊王位，远观五坪为案，群山来朝，俯瞰千亩湿地公园，庭院内巅峰大树园林层叠相拥，星级硬质景观，奢派园林小品，刻画现代皇室生活天生尊贵的众邦.金水湾翰宫•楼间距最大，正朝金水湾的正门•入户门：装甲门（钢木结合，保温性能高，防盗、隔热），造价高（3000元）•窗户：断桥隔热铝合金•24小时热水、地热采暖，分户计量，超静音排水管；•五星级入户大堂，豪华电梯（奥蒂斯）；•顶层身份识别系统•地理位置：金水湾的“楼王”，新城区的“名片”•地下车库直接入户•安防系统：1——2层窗磁报警•会所：双会所（内、外）；双语幼儿园•物业：金牌物业全方位智能化管理众邦.金水湾翰宫的细节优势•豪华会所•健身房•西餐、咖啡厅•屋顶花园•私人泳池•五星级入户大堂钢木装甲门豪华电梯（奥蒂斯）•双语幼儿园•1.3万平米人工湖•金牌物业似乎我们只比别人好了一点点恰恰是产品、配套、细节这表面上看只是一点点，造就了项目实质性的尊贵气质绝不是一点点三、众邦.金水湾瀚宫产品建议天生尊贵的众邦.金水湾瀚宫是豪宅吗？什么是豪宅？•地段/环境的稀缺性--风景怡人的自然环境（河景、山景、公园、内外景观区域）·设计的时尚性--建筑设计风格，园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典--并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品味和地位·配套的完善性--豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足居者的各种生活需求·服务的尊贵性--作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤四者缺一不可√•地段、环境的稀缺性瀚宫之于豪宅的四特征比较√•设计的时尚性？？•配套的完善性•服务的尊贵性产品定位定位特征特征补足豪宅四大特征坚持已有的弥补尚缺乏的瀚宫成为“豪宅”的路线瀚宫成为豪宅的两大重点•会所设置和物业管理会所设置建议•建议建设一流会所每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人，上层人物也不例外，从某种意义上说，出于身份的需要，上层人物更愿意结纳与自己同一阶层的人•因此我们建议建设一流会所，作为社区配套会所，并且仅对金水湾业主限量开放。产品建议之物业管理•“一定得选最好的黄金地段，建就得建最高档次的公寓！楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门，甭管有事没事，都得跟人家说mayIhelpyousir(我能为您作点什么吗?)？一口地道的英国伦敦腔，倍有面子……”•--电影《大腕》•电影《大腕》这段调侃的话，其实很直白，贴切的的描述了英国贵族的管家服务—英式管家，我们的物管服务所要达到的也正是这种贵族生活标准•物业管理建议•建议学习英式管家服务•一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。我们的物管服务要求：衣、食、住、行•衣，帮业主送洗衣物，并了解衣帽鞋的保养•食，提供叫早、送餐等酒店式服务•住，负责家居服务（打扫卫生等）•行，为业主提供机票或车票的预定，叫车服务，业主小孩上下学的接送四、瀚宫的客户群定位分析年龄在30-50（55）岁之间以商人为主，大中型企业为主力，政府官员极少，购买力旺盛至少为二次以上置业，有多次购房经验非常注重房产品地段、配套、自然环境、渴望静逸、逍遥的生活环境；阅历丰富，思想成熟，心态平和，行事稳重；行为低调，不好张扬；对居住区安全考虑较多；对交通便捷要求并不是很高；可能已有住房，但是需要进行住宅的换代升级；注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式；多数有亲水/景观情结；市外因某种需要（如：子女就学、生意投资、工作关系等）在兰置业。他们是甘肃兰州的中流砥柱•在甘肃这块土地上有这么一群人：•他们不唯金钱，也不唯事业，而是在事情、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完美的人生•他们人情炼达，事事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生这种分发芜杂可以坦然处之。•他们追求舒适、安逸的生活，除了物资和文化之外，他们还有“心”—这样的心境，让他们懂得生活，这样的心机，让他们在人群中脱颖而出•他们是30-50（55）岁的中青年，以拥有家庭•他们更倾向于”40不惑”的年龄，他们的人生已经没那么激进，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀让他们身上呈现出岁月的静好，未来的圆满•生活的经历给了他们开阔的眼，宽容的心，以往的失败对他们来说，只是生动的一课•他们的事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，他们已经拥有较高的社会地位，不在为生活这种浅层次的问题在搏杀•对于他们而言，“钱不是问题，重要的生活质量”•他们出入这种高档场所，有稳定的圈子，拥有这种高端VIP•他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈生活。•他们打扮的很朴实，但全身上下无不是名牌•他们工作非常忙，但十分疼爱小孩，他们注重身体保健•一些富人的车子、房子、手机、穿着、娱乐都被贴上了财富的标签，房子装修豪华，全身上下是名牌•而有的富人却不爱露财，或一贯为人低调，或是习惯了原来的生活方式，农民打扮，粗茶淡饭的有钱人大有人在，他们有可能就隐身在普通的民房中，或仍在某条街上做着生意。五、项目定位•辅助口号：•大树园林中的皇家生活典范!•瀚聚天下名士宫倾人间高贵•源自“宫”的灵感……•物华天成，共享至尊•豪宅风范名流居所•巅峰生活核心静享湾畔悠然•推广口号•主推：为居住加冕，登基极致生活六阶段性整合营销实施计划推广与传播的总思路•一个中心•二个渠道•三大阶段项目的推广与传播•一个中心：新城核心地段唯一巅峰楼王项目的推广与传播•二个渠道•大众传播—当家作主：撒网式搜索•小众传播—目标传播：钓鱼式搜索大众传播•大众传播有利于在短时间内提高项目的整体知名度，坚定购房者购买信心•大众传播通过报纸、电视、杂志等传统媒体向大众进行楼盘形象、楼盘信息的传播，扩大覆盖面，以吸引更多的目标人群。小众传播•小众传播是针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广•小众传播是充分考虑目标客户的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现项目信息，让楼盘形象植入人心。•在小众传播的同时，要结合楼盘的高端定位，在宣传物料和推广手法上要与楼盘相适应。目标人群生活轨迹写字楼上班目标客户SPA美容入住五星级酒店与客户在高档餐厅就餐去机场出差健身房健身开车上班商场购物围追堵截•电梯媒体•针对目标人群经常出入高端写字楼特点，建议在分众传媒和伙伴传媒上投放楼盘广告•电梯媒体的广告多为影视广告，可以把楼盘的特点形象具体表现出来高端会所和俱乐部•目标人群为城市精英，多数拥有兰州高档俱乐部会员资格(一洋国际、高档会所、SPA美容店）•可利用此渠道寄发资料或举行联合活动，对目标人群进行针对性打击机场广告和飞机杂志•目标人群多为商务人士，经常会出差公干，所以坐飞机是对他们来说是生活中的一部分。•航空杂志是他们在漫长的航空旅行中唯一可翻阅的杂志酒店客房杂志•在四星级、五星级的酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告•覆盖区域是整个甘肃项目的推广与传播•三大阶段•形象推广—彰显价值，项目的豪宅形象由此奠定•服务推广—增加价值，体现项目的与众不同•品质推广—体现价值，为购房者提供购买理由•形象推广•在高空媒体，周边媒体、低空媒体进行立体式的形象推广高空媒体利用全省媒体广告进行宣传报道周边媒体传播楼盘案名及形象宣传，引起关注户外广告（车体，公交站牌，广告牌）低空媒体传达楼盘的调性及锁倡导的生活方式通过杂志和特殊媒体进行围追堵截服务推广•在项目形象开盘前期，主要诉求项目能带来不同的贵族服务（私人会所，物业管理等）•产品的优势只是表象，只有服务才是项目真正的内涵所在•通过次诉求体现出笨项目与其他项目区隔，真正从本质上拉开差距产品推广•在项目开盘推广期后，进入产品细节推广阶段•产品的细节推广可以利用报纸广告和楼书等•通过诉求产品具体的利益点体现出项目的品味及优势，让购房者坚定购买信心形象维护与持续推广期（2008年11月—2009年2月）开盘推广期（2008年7月底—8月中旬）形象启动期（2008年7月）形象持续宣传期（2008年8月中旬—10月）推广回温期（2009年3月—5月）推广周期及阶段划分：形象启动期：（2008年7月）主要任务：在前期形象宣传启动阶段，向市场传达“瀚宫”项目定位和品质理念，以引导市场，并开始实施客户圈层营销策略。主要策略：通过集中广告投放，快速提升“瀚宫”市场知名度，并以众邦·金水湾前期宣传效果和“瀚宫”豪宅定位互为推动，以达到提升整体项目市场定位和美誉度的效果。本阶段的主要工作：形象启动广告的投放；众邦会的成立；前期客户会会员的招募；二级城市市场的试点推广；相关公关活动和营销活动；（见下文主要战术活动）开盘推广和开盘活动的相关准备工作。本阶段主要战术活动：1.活动时间：7月2日（时间暂定）活动主题：成立“众邦客户会”活动内容：结合集团公司电线电缆业务会议，召开”众邦会”成立大会,并向前来客户发放VIP贵宾卡，同时宣传项目活动目的：以众邦集团所具有的客户及影响力，锁定目标客户形成口碑和圈层营销，并将项目宣传扩大到全省范围，为5号楼开盘开盘蓄客打下伏笔活动要求：现场气氛要强烈并具有感染力活动物料：项目广告宣传光碟，项目物料2.项目全省巡展推介活动（试点）活动主题：5号楼“翰宫”即将开盘”活动内容：利用集团客户资源，锁定市县级城市目标客户进行重点宣传项目活动时间：7月5日-7月12日（时间暂定）活动区域：抽选客户资源较多的几个市县级城市进行巡展推介活动要求：重点客户，重点宣传活动目的：充分抓住县级城市重点客户，为