关于玫琳凯公司在中国营销策略的思考

1关于玫琳凯公司在中国营销策略的思考公共事业管理专业学生张丽芳指导教师周辉国摘要：在全球美容化妆品产销行业中，有这样一个以粉红色为企业标志主色调的跨国集团，它就是美国最大的护肤品直销企业之一——美国玫琳凯化妆品有限公司。作为一家化妆品直销公司，玫琳凯公司以其高品质的产品、有效的服务方式、周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。本文将对玫琳凯公司作一简要介绍对其成功运用营销策略进行分析并对中国的企业有所启示。关键词：玫琳凯；化妆品；直销；营销策略OnMarketingStrategyofShallowlyDiscussesMarykayCompanyinChinaStudentmajoringinPublicAdministrationZHANGLifangTutorZHOUHuiguoAbstract:Intheglobalcosmetologycosmeticsproductionandmarketingprofession,hassuchtakethepinkastheenterprisetosymbolizethehosttonetransnationalgroup,itisofa--AmericanMarykayskinappliancesdirectsaleenterprisestheLintriumphantcosmeticslimitedcompany.Asacosmeticsdirectsalecompany!MeryKeytriumphantcompanybyitshighqualityproduct!Effectiveserviceway!Thoroughpre-salepost-saleserviceaswellasstrictself-controlmachine-madeandintensesocialsenseofresponsibility.Marykaytriumphantlydependsupontheoneselfuniquevaluesandtheenterpriseculture,wentoutLuofBingtheoutoftheordinarysalestoobtainthesuccess.ThisarticletriumphantcompanywillmakeabriefintroductionandtoMarykaycarriesontheanalysistoitssuccessusingthemarketingstrategy.Keywords:MaryKay;Cosmetics;Directselling;Strategy玫琳凯公司地处美国德克萨斯州达拉斯市，创办于1963年。45岁的玫琳凯艾施由于不满当时美国社会对职业妇女就业地位的不公平待遇而辞职，决定建立一家公司，推销一种质量和价值都无可质疑的化妆品，最重要的是她要为女性提供无限的机会。于是在1963年9月13日星期五创建了起一家小小的化妆品直销公司。从最初只有5000美金投资起步，在46平方英尺的店面里，员工是她和儿子理查德及九名美容顾问开始了事业。经过43年的发展，公司如今的在全球44个国家和地区设立了分支机构，全球年销售额超过36亿美元，拥有150万美容顾问。两次入选美国《财富》杂志“全美500大企业”之列；两次获得美国《财富》杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣；全美10佳妇女就业公司；全美连续9年销量第一的化妆品品牌。全球各大企业中最多女百万(美元)富翁的企业;玫琳凯公司是一家电子商务领先企业；玫琳凯公司被美国财富杂志评为全美最受尊敬的最大财团公司之一，玫琳凯本人也被视为当今世界上最成功的女企业家[1]。2一、玫琳凯公司在中国发展状况（一）玫琳凯公司在中国的发展1995年4月，中国玫琳凯投资2000万美金在杭州建立了第一家海外工厂。在中国市场销售的9大类近200个品种的产品均由该工厂生产，而产品价位也是适合于中国市场中高档消费者的需求。玫琳凯以其高品质的产品，有效的护肤方式和周到的售前，售后服务在上海的消费者中获得了巨大的成功。其严格的管理制度和强烈的社会责任感赢得了国内工商界的尊重。首家获得国家批准转型为有店铺雇佣推销员销售模式，在国家规定的基础上具有创造性的将销售队伍进行全面的转制。玫琳凯公司结合中国消费者的情况，采用面对面的授课形式，详细讲解产品及其皮肤护理和美容的各种专业知识和产品知识，积极提高中国普通妇女的美容观，为玫琳凯这一类型的企业在中国的进一步发展起到了具有建设性的意义。1999年第二次投资2800万美金。与中华全国妇女联合会合作设立的“玫琳凯妇女创业基金”，为下岗女工及其他贫困妇女提供创业扶助资金。设立“北京大学玫琳凯奖学金”，专门奖励品学兼优的西部女生。设立“浙江大学玫琳凯奖学金”，奖励来自贫困地区的优秀女生。2003年7月，玫琳凯公司投资一个亿，在杭州新建第二个工厂。玫琳凯公司与上海市妇联合作设立“玫琳凯上海妇联反家庭暴力咨询热线”，为切实保护妇女权益，促进社会稳定尽一份力。玫琳凯在全国发起对西部各省市春蕾学生的集体捐助活动，并着手捐资建立“玫琳凯艾施春蕾小学”。玫琳凯计划对中国投资2800万美元，将业务由目前的30个城市扩展到100个城市。努力将中国杭州变成玫琳凯在亚太地区的生产中心。（二）玫琳凯公司在中国的市场地位玫琳凯公司以提供消费者优质化妆品为经营准则，每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室，目前已经从一家小型的直销公司发展成为其业务遍步世界34个国家及地区、年营业额达数十亿美元的大型化妆品跨国企业集团，并在全球拥有一支超过百万人的美容顾问队伍和逾千万名忠实顾客。玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品：基本保养品，补充保养品，彩妆品，护指品，护发品，沐浴护肤用品，防晒用品，香品和男士护肤品。全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。玫琳凯公司每年投资5千万美元用于产品研究和开发。在过去两年，玫琳凯每年保持在中国市场40％的增长；2004年玫琳凯在中国市场上销售总额已经超过36亿元人民币；自从2001年在中国市场实现盈利以来，玫琳凯已经占有中国化妆品市场7％－8％的份额；玫琳凯目前在中国市场的销售仅占其全球市场的5％，但中国已成为玫琳凯在美国本土以外市场的前三甲之一；根据玫琳凯的规划，10年以后，将实现美国本土市场和海外市场销售各占50％的比例，其中，中国市场将占总销售额的六分之一[1]。（三）玫琳凯公司面临的机遇1．中国加入了WTO组织为玫琳凯产品进入中国市场带来更大优势中国加入WTO后，对世贸组织的承诺正在一一兑现，外资投资的环境越来越宽松。2006年后，中国对外进口产品将实行下调税率10%的关税制，因而随着进口成本的降低，对于像玫琳凯这样的外国化妆品企业无疑是一个良好的机会。因为随着化妆品价格的逐渐降低，使得中国消费者将更乐意接受品质良好的进口化妆品。在中国经济9%的年增长率下，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，市场容量正在不断地3以20%以上的年增长率急速扩大，另据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。2．消费观念的改变以及网络的普及化人们越来越重视个人形象，消费观念不断改变。消费能力的不断提高，消费年龄日益下降，以及消费习惯的改变，容易受流行趋势的改变。职业妇女增加，许多女性开始走出家庭到社会上工作，随着女性就业市场的增加，使得化妆品已由过去的奢侈品变为日常生活中的基本品。男性逐渐接受化妆品，男性爱美的程度不再只是喷喷古龙水而已，已逐渐接受保养品和专用粉底（市场不大），且不少年轻男士也开始尝试面膜的使用，男性化妆品市场仍旧存有不少商机。网络的普及化可使消费者轻易得知产品讯息，且网络化妆品可省下专柜的人事管理成本和甚至高出产品成本的广告代言费。网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰[2]。玫琳凯也开始开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，积极拓展网络业务。（四）玫琳凯公司面临的挑战1.世界化妆品在中国市场中形成激烈竞争从1997——2000年以来全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，以每年11、7％的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌战争的场地。作为高端品牌拥有者的玫琳凯在众多品牌竞争的空间里，生存也将愈加艰难，对玫琳凯产品本身也将提出更高的要求.2．法制制度的不健全在过去的六年里，直销一直处于灰色地带。随着解禁，一个适合直销生存和发展的经济环境的培育还需要较长的摸索期。大陆人民对直销的概念不清，大多把直销与非法传销等同划一。面对中国改革开放的难得历史机遇，美国玫琳凯化妆品有限公司抓住机遇、迎接挑战，果敢大胆地挺进中国化妆品市场。但是由于中国尚处在社会主初级阶段，因此其法制制度也是不健全的。玫琳凯化妆品有限公司作为一个直销企业，在这样一个法制不健全的国家发展，有利也有弊。利在可以趁现在法律制度还没有完善的时候尽量随心所欲地扩大发展，弊在有些时候企业的利益得不到合法保障。二、玫琳凯公司在中国市场营销策略的分析（一）玫琳凯公司的营销模式1998年7月，玫琳凯成为首家获得国家有关政府部门批准和认可的采用店铺经营并雇佣推销员（玫琳凯称其推销员为美容顾问）保留其直销核心理念的专业化妆品公司，开始了经营方式的转型。直销，是directselling的中译[3]。从理论上说,直销有两种形式,一是单层直销；一4是多层直销。单层直销是指由销售员从厂家直接进货,然后直接卖给消费者。玫琳凯就是这种类型。而多层直销是指由人际关系链来进行直接销售,是一种联系紧密的网络群体。与单层直销不同的是,多层直销的中间商不只是一个人或公司,而是一个人的网络,有着更广的覆盖面和更深的传播度。直销不仅可以减少中间环节,而且有利于节省流通费用和宣传费用。降低成本,减少假冒伪劣产品的可能性,提高产品质量。直销坚持培训与销售相结合的管理机制,给每个消费者成为直销员的机会,使消费者与直销员融为一体；直销具有相对独立性,公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏,收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。玫琳凯的每一位美容顾问,经销商都可以发展新美容顾问加入玫琳凯,而每一位新加入玫琳凯的员工都必须从最基本的美容顾问做起,即销售产品为主和发展新顾问为辅的发展方式,公司对员工采用激励式培养方式,员工从加入玫琳凯开始,就会有一系列的免费培训,每取得一点小成绩,如周、月、季度销售冠军等,都会得到公司的奖励,如具有象征意义的别针,珠宝首饰等。当每个月销售的产品达到一定数量并且发展新的美容顾问达到一定数量时,一名新的美容顾问可最快在9个月之内成为一名经销商。在成为经销商之后,就正式进入了公司管理者的行列,可以从原来的经销商处分离出去,组建自己的美容顾问团队,即相当于自己另行注册一个小型公司。同时公司继续为每位员工提供免费的培训,并且会有固定收入。成为经销商是每位美容顾问的奋斗目标[4]。（二）玫琳凯公司的定位企业定位包括企业宗旨