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元长厚桂香村品牌复苏策略思考中华老字号品牌整合管理机构朗沃（北京）营销策划2011天地合其德日月合其明四时合其序——《易经》刘德起：只要把握到时机，不存在过时不成功找到市场的规律，就能把握历史的机遇——品牌稀缺价值与当前消费需求寻找！案前语厚长元名茶多，强牌少资源多，整合少行业初级，竞争传统中国Tea五千年茶文化，传统根深的行业思路第一：种植面积；第二：产量；第三：出口；第四：创汇农业产值约250亿，流通环节预计500亿左右，年消费约85万吨。天福茗茶张一元吴裕泰元长厚八马安溪铁观音集团日春华祥苑专营渠道模式天福年销售约为6-7亿元，其余品牌基本上在2-3亿元之间张一元张一元占中国传统吴裕泰品牌传播慢了5年，融入时尚元素，王府井绿茶冰淇淋，IPOD电子杂志影响未来年轻消费群，品牌活化吴裕泰始建于清光绪二十六年（1900年）“中华老字号”、“中国茶叶第一品牌”，张一元商标被认定为“中国驰名商标”张一元茉莉花茶技艺被列入国家级非物质文化遗产保护项目听老辈人讲“吃点心找正明斋，买茶叶认张一元”30年柚子花茶上市春茶节张一元天桥茶馆吴裕泰始创于1887年，京城著名的中华老字号，著名商标2010年，吴裕泰成为了上海世博特许商品生产商和零售商。自拼茉莉花茶为主要特色直营和加盟方式，1：2《茗鉴》电子杂志，通过VIVA的IPAD中国茶，张一元老号时尚元素牌英国立顿强势入侵中国白领市场1890年他正式在英国，1992年进入中国，5年之后，茶包销量第一；立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶象征一种国国际的、时尚的、都市化立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。立顿绿茶立顿茉莉花茶立顿欣情茶立顿立雅茶欧式伯爵茶英式风情茶欧式、国际时尚消费人群大益普洱茶“茶有益茶有大益”“好茶，自有大益”06、07普洱炒作5000万央视投入催生行业品牌洗牌品牌核心价值提升！！！现代消费需求挖掘！！！Face现代都市生活画像吃穿住行快餐化网购化便捷化低碳化消费者与时间赛跑的时代现代“方便面式”生活时代台湾奶茶奶茶店式销售脱离传统奶茶店杯化创新走出台湾走进商超风靡全球杯装奶茶香飘飘，台湾奶茶的“杯风靡”香飘飘、优乐美、相约传统茶叶鲜明对比中式传统茶饮即饮式都市人群茶消费“小袋茶”；”三角袋“网络直销平台（符合快捷消费方式）碧生源，唯尚网上直营茶庄袋包三角包真空礼盒元长厚一元初始源远流长庄底雄厚立顿——都市化时尚消费（外来）茶品牌；张一元——传统茶品牌；吴裕泰——传统茶品牌，添加现代元素；打造符合今天市场的品牌核心价值•基于传统文化——五千年中国茶内蕴•创新现代消费——拉动消费群70，80，90……天时——立顿地利——张一元/吴裕泰人和——元长厚空降国际品味多年北京市场占有高端品牌诉求与消费形态占位品牌发展战略架构以高端精品为发展方向以品类头茬为发展特色以拼配加工为发展主线以终端销售网络为窗口稀缺元素现代贴身需求；老号文化导入品牌占位元长厚——与时俱进的现代消费老号茶品牌品牌定位：中国高端茶·生活以高端精品为发展方向现代饮茶模式文化饮茶概念贴身茶生活厚道元长厚！品牌传播：贴身好茶道高端茶生活——元长厚备案：元长厚品牌复苏工程新品引导品牌占位期（线下活化）品牌全势推广期（线上传播）星巴克李宁LOGO全球更新一、择机量行推出头茬高端系列礼茶产品线研发：以品类头茬为发展特色复苏品牌在市场中的影响力头品商务礼茶绿茶：龙井碧螺春黄山毛峰庐山云雾青茶：乌龙铁观音大红袍天阙茗香二、打造系列珍稀茶概念形象占位，拉升品牌高度绿茶：西湖龙井黄山毛峰庐山云雾青茶：安溪观音王大红袍黄茶：君山银针元长厚花茶三、特色花茶产品精品开发特色体现，市场量化元长厚茉莉花茶元长厚玉兰花茶元长厚桂花花茶四、品牌占位创新领袖——研发现代消费品类导入“贴身茶·生活”概念，引导消费以拼配加工为发展主线座上茶楼立足“贴身茶楼”的现代消费主张，便捷，文化，品质融为一体品质身份的套装，便捷茶饮套装，文化铭茶套装，贴身铭茶楼——“千年茶文化，每日座上铭”消费形态——精制单品小包高端拼配——贴身茶楼座上茶楼精品茶具套“茶铲、茶漏等”，茶艺，茶道现代组合；消费形态——内涵文化铭茶座上茶楼产品形态——“梅”、“兰”、“竹”、“菊”挖掘元长厚拼配、加工技艺，研发“春夏秋冬”四季组合高端茶礼，文化消费概念，培养消费习惯及人群。茶品牌文化书“春以绿为韵，秋以观音妙……”座上茶楼茶的文化风韵+品牌占位概念+品质视觉传达。独特便捷文化味浓现代尊现包装形态——写意茶楼，品性与品质内蕴身边茶吧——“每天好茶道，身边茶生活”现代元素拼配——身边茶吧产品形态——“春”、“夏”、“秋”、“冬”挖掘元长厚拼配、加工技艺，研发“春夏秋冬”四季组合高端茶礼，植入茶艺，文化消费概念，培养消费习惯及人群。桌上茶馆春桌上茶馆夏桌上茶馆秋桌上茶馆冬身边茶吧茶的文化风韵+品牌占位概念+品质视觉传达。都市便捷品质包装形态——写意茶馆，品性与品质内蕴身边茶吧直效营销营销概念的打造“天长地久，以茶会友”以中、高端商礼形成消费需求概念，拉动个人消费市场元长厚——贴身茶·生活“茶道真情茶找朋友”身边行官网、博客平台结合终端店内联合营销元长厚——贴身茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行商友、战友、学友、挚友、密友、网友……相距远山千水，沟通却近在咫尺，只需添写地址，姓名，元长厚代您厚道真情，茶找朋友！元长厚——贴身茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行活动形式——“元长厚”官网平台发布宣传网购元长厚——贴身茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行网络营销网络写手热点发布搜狐、55BBS、天涯、猫扑等就信息进行热点发贴档期3个月发贴内容：1、“元长厚，茶品厚道，活动也厚道！”2、“元长厚，掀起中国茶快销时代！”3、“厚道真情茶找朋友”元长厚架起你的真情桥梁网络炒作搜狐搏客营销送与不送，朋友就在那里，元长厚！55BBS生活消费门户论坛“送他，不送我，有木有！”“黄金谷露”健康明星就是你“厚道真情茶找朋友身边行”店内海报“厚道真情茶找朋友身边行”特服专柜陈列“厚道真情茶找朋友身边行”名信片宣传“厚道真情茶找朋友身边行”店内活动讲解中国高端茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行元长厚——贴身茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行终端营销终端现场快递服务：“黄金谷露”健康明星就是你元长厚——贴身茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行中国高端茶·生活“厚道真情茶找朋友”身边行中国高端茶·生厚道真情茶直效媒体——官网；元长厚微博/博客；55BBS、天涯、淘宝网站网贴持续发布终端店海报，易拉宝信息投放；新浪、百度、腾讯、55BBS、天涯、淘宝首页广告档期3天，隔天投放；报纸：北京晚报报茶档期3天广播：北京交通广播档期3天媒体传播最优成本——网络发布首屏精彩活动广告报纸发布报花档期3天形成品牌全新定位认知迅速拉动市场份额元长厚桂香村市场密集型消费品牌•浪漫情调•年轻消费•欧式品质•品牌层——苏稻的尴尬•销售层——社区化销售模式•产品层——名产糕点+老北京家庭副食品牌发展战略架构以优质传统产品为发展基础以现场加工制售为发展模式以鲜花玫瑰饼为发展特色以销售网络化为发展方向快消化：节日名点，北京礼品——快消式模式延续化：中老年传统消费——年轻人群都市情调消费中式—西化打造符合今天市场的品牌核心价值百年南味桂香村语打造符合今天市场的品牌核心价值占位北京品质概念北京的，最南国风味的，经典情调的，都市化消费的，百年名点！！！京都南味百年名点打造符合今天市场的品牌核心价值打造符合今天市场的品牌核心价值品桂香名点寻京韵南味品牌传播：装饰格调升级产品品质升级消费形态升级包装形式升级桂香村品牌全新识别传达前店后厂安全、放心，更是都市化消费情调美食餐桌设置基于传统产品，升级精品系列产品利益点系统性提炼传播——好料，好工，好口味名点美味+饮品组合快餐模式——套餐组合鲜花玫瑰饼+果奶黑姑苏+五谷豆浆苏皮蛋糕+鲜奶豆沙起酥卷+自制酸奶外带店内品食产品都市化，快消化，品牌活力化都市快餐/冰点组合现制热狗——加热汉堡——夏爽冰粥——浓鲜奶昔——时尚冰点——外带店内品食消费外延，附助支撑都市化包装形态•都市时尚•文化占位•方便开合百年中式名点引领现代营销2011·8·6中国情人结，网络事件营销中国式浪漫——玫瑰之约（玫瑰饼配鲜花）形成品牌全新定位认知迅速拉动市场份额桂香村一、精品化（全聚德，伊比利，茅台）二、大众化（涪陵榨）三、家族化（爆肚冯）四、尚消化（王老吉）五、落寞化（……）中华老字号发展现状桂香村元长厚策略框架，未尽完善之处请谅解！厚德载物，桂香万里