搜索
呈呈：：成成都都三三强强房房地地产产发发展展有有限限公公司司欧欧城城丽丽园园项项目目营营销销策策划划报报告告全程机构编制2007年10月15日欧城丽园竞标方岸1目录第一章市场研究…………………………………………………………………………………2第二章项目分析…………………………………………………..……………………………18第三章客户群定位……………………………………..………………………………………25第四章景观设计建议…………………………………...………………………………………27第五章项目形象包装…………………………………..………………………………………35第六章营销策略……………………………………….………………………………………41第七章广告推广…………………………………….…………………………………………57第八章销售团队的组建………………………………………………………………………68第九章合作模式及服务收费…………………………………………………………………77欧城丽园竞标方岸2第一章市场调研研究目的：分析双流东升板块未来房地产市场走势，为项目定位提出指导性思路；分析市场的产品定价原则，为本项目定价提供依据；分析整体市场直接竞争与潜在竞争对象，降低项目未来面市运作风险；一、双流县房地产市场1、总体概况双流，位于成都平原腹地，三面环绕成都，县城距成都市区10公里，幅员面积1068平方公里，辖21镇、4个街道办事处，现有人口93万。境内交通四通八达，其中双流国际机场距县城仅2公里，开通国际国内航线160余条，已成为全国第五大航空港；成昆铁路横贯南北，设有白家、公兴两大货站；川藏公路、成乐大件路、成雅高速路、成都外环高速路、机场高速路、国道213线穿越全境，另有天府大道、金华路、华龙路、双温路、双黄路、籍黄路数条高等级公路，通车里程达2882公里。欧城丽园竞标方岸32、规划双流县未来20年的角色定位是：建成一流的空港园林城市，到2020年，双流将建设成为城南一个城区面积95平方公里左右、城市人口近100万的中等城市。2.1规划中的双流新区双流规划中的“新区”，地处双流北部地区，紧邻成都，东起万安镇，西至双流彭镇，总面积达163.5平方公里，辖双流东升、华阳、中和、白家、文星、公兴、万安、黄水、九江、彭镇、胜利、黄甲等12个镇。双流新城区规划分为东升、华阳、西航港和牧马山四个组团，形成西（东升）东（华阳）互动，南（牧马山）北（西航港）呼应，对接成都，错位发展的城市发展新格局。其中，西航港开发区主要为工业集中区；牧马山开发定位为旅游与居住；东升则做为成都的卫星城及双流中心城镇，将向城市多功能综合性方向发展；另一个卫星城华阳，以房产开发、教育科研为主。2.2“223”的规划思路双流县旨在打造“两区”――西航港经济开发区、航空物流园区，突出建设“两城”――东升现代空港园林城市、成都华阳城市次中心－，加快建设“三走廊”――锦绣东山生态观光走廊、蜀风牧山文化旅游走廊、麓山大道欧城丽园竞标方岸4社区走廊。2.3规划中的国际网球中心规划中的国际网球赛事中心暨体育主题公园，位于双流新城区5.65平方公里的中央森林绿化带，距市中心天府广场16公里，距武侯国际社区仅4公里。该中心位于双流新城城市“十”字形中央森林公园的最北端，规划总占地1500亩，训练场地70个，主中心赛场1个，副比赛场馆2个，专业型场地20片，舒适型场地15片，训练用场地15片，休闲场地20片，可同时容纳17000人。该中心总投资2.3亿元，预计将在07年初开建，并在2008年建成。3、房产开发投资情况◆区位优势凸显，继续领跑成都周边区县房市。2006年双流县房地产开发投资（按项目所在地统计）为41.11亿元，列成都市各区（市）县第6位,居成都市郊县之首，占全市总额的6.6%,占双流县全社会固定资产投资的30.6%。◆住宅投资继续明显增加，在建规模不断扩大。2006年完成住宅投资34.96亿元，增长27.1%，住宅投资占房地产开发投资的比重为85.0%，住宅投资仍是房欧城丽园竞标方岸5地产开发投资的重点。商品房项目90个,同比增长1.2倍,商品房施工面积475.55万平方米，同比增长50.4%,其中住宅438.04万平方米,同比增长56.7%。◆房地产住宅市场购销两旺。2006年，商品房竣工面积达81.6万平方米,同比增长6.8倍；商品房销售面积达175.14万平方米,实现商品房销售额59.61亿元,住宅占总销售面积的比重高达96.2%。二、东升镇房地产市场1、总体概况四川省双流县东升镇，自隋仁寿元年(公元610年)一直为县治之所，迄今已有1390余年。东升镇为全县政治、经济、文化、金融、商贸和信息中心，幅员面积53.2平方公里，辖32个村、14个居委会，人口12万，为成都市卫星城，省级园林城镇、省级卫生城镇，省级社会治安综合治理模范镇，先后被国家民政欧城丽园竞标方岸6部授予“中国乡镇之星”、“全国最佳乡镇”称号，有“西南第一镇”之美誉。◆交通：纵向交通：双楠大道、规划建设中的草金路、机场高速公路、新/老川藏线以及规划中的“轻轨线”；横向交通：三环路、外环路、双温大道、双华路、新光华大道公共交通：213、804B◆人口：按照国际新城的规划要求，在2010年东升将拥有25.5万的人，到2020年，城区人口将达到45万。◆主要产业：由双流国际机场带来的航空产业；以机场为中心、周边2公里为半径区域内的临空经济属性产业；以生物制药、机械制造、电子信息、绿色食品、新型材料为主的五大主导产业；另外，物流、商贸、金融、会展、旅游、总部、房地产等现代服务业和都市农业。◆资源配套：东升板块有四川大学、西南民族大学等高校5所；各类中小学共230所，其中国家千所示范性普通高中2所、省重点学校3所；各类医院45所，其中二级乙等医院3所；同时，东升还建有标准的国际高尔夫球场和足球场等文化体育设施；其广播电视、文化建设、体育事业在全省乃至全国均有相当影响。2、房地产发展情况东升的房地产市场起步较早，但发展缓慢。早期东升主要以品质较为低端、形态较为单一的多层类产品为主，欧城丽园竞标方岸7消费人群以当地老城人口及省内的外来人口为主。其销售价格低廉，在1998年时，市场价格约在700元/㎡左右。2002年，受华阳区域房地产开发形式的影响，东升板块的房地产市场开始活跃。此时的产品形态虽仍以多层为主，但产品品质却得以拔升，整个市场的销售价格开始走高，达到1100元/㎡左右。2003年，逸阳华庭、富豪家苑、欧城花园等一大批楼盘相继推出，东升板块的地产价值引起了众多开发商的关注。之后2年，随着道路交通体系的不断完善、随着四川大学、西南民族大学等一批高等院校聚集于此而逐步形成的高校经济圈、随着“十强县”带来的高速经济增长，东升的房地产市场迎来了新的发展机遇，大成.天府景秀、宗申.流溪别院等一批高端物业产品开始出现，并得到消费者的广泛认可。东升板块的产品形态已开始由单一的低端多层逐步向高品质的洋房、别墅发展。2006年9月，连接东升与成都主城区的快速通道――双楠大道正式通车。10分钟的车行时间不仅缩短了两城间的路程距离，更加拉近了消费者对东升认可的心理距离，电梯公寓产品也在此时悄然走进东升。伴随着“双流国际新城”的规划提出，以贵通.御苑风景为代表的楼盘正逐步脱离老城区，向规划中的新城靠近。到现在，东升的房地产市场正逐步由低端产品向高端物业转变；城市的开发方向目前虽仍集中于东升老城区，欧城丽园竞标方岸8规划中的新城尚处于起步初期，但随着新城区规划建设的逐步实施、道路交通体系的不断完善、市政配套设施的陆续跟进，东升房地产市场由老城区向新城区转化成为必然趋势。3、规划“双流国际新城”位于东升镇西部和北部，北起双流绕城路，东至绕城东路和一杆旗街南段及老川藏路以西500米，西迄双流绕城路，南达绕城路以南500米，总面积约28平方公里，其中5.64平方公里为白河、三支渠带状中央森林绿地。按照规划，新城被初步定位为“城市的HRD”即“健康宜居城区”，将形成以居住、商业金融、办公行政、文化娱乐为主的城市综合发展区，是成都市南北发展轴上南部最重要的中心城区。在整个新城区中，依照两条交错而过的河渠，规划了面积达5.64平方公里的中央森林绿地，“绿色——流动——都市”的城市空间形象创意将让整个新城都充满自然、健康、生态的活力。小结：◆“双流国际新城”是成都市南北发展轴上南部最重要的中心城区，这一规划的出台给东升镇的房产市场注入新的活力；欧城丽园竞标方岸9◆东升滞后于华阳的房产开发将得到质和量的飞跃，新的开发热点即将形成，而土地市场也随之出现补偿性增长。4、土地07年东升镇成交土地情况：宗地编号宗地位置净用地面积（亩）成交价（万元/亩）成交金额（万元）容积率建筑密度用地性质竟得人SLP-[2007]-006双流县东升镇一杆旗北段241.6736087001.2≤4.0≤30%住宅成都东立置业有限公司SLG-〔2007〕-008双流县东升镇环城路1058.15581.5//商业(加气站)双流华油压缩天然气有限责欧城丽园竞标方岸10任公司SLG-〔2007〕-07双流县东升镇一杆旗北段237.735212361.96住宅建筑容积率≤5.0；商业建筑容积率≥1.5住宅建筑密度≤25%；住宅建筑密度≤50%商业兼容住宅成都博瑞房地产开发有限公司（以上数据来自双流国土局）小结：◆从建筑形态来看，其中两块土地的容积率分别≤4.0和≤5.0，说明小高层和高层电梯公寓是今后的发展趋势；◆从用地规模来看，其中两块住宅性质的用地均达到230亩以上，说明东升将进入“规模开发”和“大盘云集”的发展趋势；◆从楼面地价来看，编号为SLP-[2007]-006地块的楼面地价以达到1350元/平米，预计明年东升的大盘均价将达到欧城丽园竞标方岸114500元/平米。5、在售楼盘项目名称开发商物业地址占地规模（亩）建筑形态容积率绿化率总户数（户）均价（元/平米）户型区间（㎡）销售情况艾佳上邸成都艾佳房产双流县区东升镇三里坝社区/小高层///3700/接受咨询,12月底开盘东升国瑞成都瑞耀置业有限公双流县东升镇长冶路约30小高层3.035%562410060-130项目于07年3月31日开盘，推出房源共526套，目前销售率约75%欧城丽园竞标方岸12司二段和顺天地成都昌兴投资开发公司双流县东升镇约9.4小高层3.1630％/3600/10月18日正式接受咨询,11月底开盘东泰新居双流东升房地产有限责任公司双流县东升镇川藏路旁/多层///2100/全现房，已售完锦绣华都成都华兴住宅双流县东升镇约200多层＋小1.440%1800多多层4200；80-150项目1、2期共推出房源700余套，销售率100%；3期于05年5月推出房源欧城丽园竞标方岸13房地产开发有限公司三强北路二段88号高层电梯：4500约1000多套，目前一批次销售率98%以上，二批次销售率约90%以上；电梯公寓10月底推出宗申·流溪别院成都市诚裕房地产开发有限公司双流县东升镇白河路二段99号约140多层1.847%1200多3500126-180项目1、2、3、期于05年5月开盘共推出房源共900多套，销售率100%，目前已交房。项目四期06年9月2日开盘，推出房源235套，目前销售率约95%水木华夏成都华夏房地产开发有限公双流县区东升镇长顺路约28多层+小高层2.130%276多层：2100；电梯：250090-145项目于06年3月开盘，推出房源276套，目前销售率约99%以上欧城丽园竞标方岸14司小结：5、1住宅建筑形态划分东升镇住宅建筑形态划分比例43%57%小高层多层欧城丽园竞标方岸15◆市场上多层类物业所占比重稍大于小高层类物业所占比重，说明东升镇的住宅仍以多层为住；◆“双流国际新城”规划的出台和土地的集约利用，小高层和高层是今后的发展趋势。5、2住宅价格走势5、2、1小高层类物业项目名称均价（元/平米）近批次房源开盘时间艾佳上邸37002007年12月东升国瑞42002007年4月