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2015年1月（丰旭华庭）公园华府营销策划报告每一座城都有一张来自大自然的名片在宜春的叫【袁山公园】1.1简介袁山公园位于江西省宜春市市区。因大、小袁山而名之，总面积近100公顷。其中山林面积近40公顷，水面约15公顷。公园规划建设按照突出自然生态特色、体现历史文化底蕴、满足不同层次人们的休闲娱乐需求的总体思路，建成自然风景美、文化品位高、富有个性特色的综合性城市中心公园。占据城市中央一山一龙脉健康生活引领新都市时代清晨。伴着朝阳徜徉于弯曲小径，一吐一纳间向自然说早安！闹中取静漫步蓝调人生繁华都市居住，追求离尘不离城的悠然空间在公园河畔邂逅优雅生活从此公园楼盘势不可挡…….公园楼盘在南昌------青山湖东园南昌地标，开盘即售罄公园楼盘在深圳--------香蜜湖深圳地标公园楼盘在杭州--------德信北海公园公园楼盘在宜春--------公园华府一次优雅的洗礼左手繁花右手繁华一所公园，一座城市的气质，一憩生活的情怀一个身份的象征诠释天生的优雅和尊贵何处寻觅此间……..当生活邂逅自然，荣耀的乐章即将拉开帷幕优雅面纱即将揭幕项目位于宜春市中心区，西侧为高士北路，北侧为规划钓台西路，东侧为链接城市干道的规划路，交通十分便利，北面正对袁山公园，景观优美，资源丰富这也将成为最大的价值标签之一42亩占地体量45487.8平方米建筑面积2栋多层，6栋小高层住宅临街商铺大型地下商场叠加了所有价值优势，永立•龙邸会是：时尚、激情、康乐的雅致生活公园华府意大利风情社区咫尺袁山公园公园华府，三房四房为主力，舒适/改善/一步到位共224套84-93㎡—线下补充产品线99-164㎡——热销产品145-189㎡——标杆户型241㎡——只卖爱家注定改善型换房客群居多。二房21.84%四房18.34%6房3套三房59.82%84-93平99-164平145-189平241平天到尽头我为天海到尽头我为海“”2015的市场，再也难回到那黄金时代！大多指望在白银时代稳中求胜！尤其是2014年底的青铜时代！火花四溅！促销厮杀！拉开一场关于市场的争夺之战！二套房首付三成，利率政策的放风，二手房交易营业税有望调整，外地客户也有了贷款机会……一系列利好因素都在向改善们传递着：最好的换房时机来了......公园华府，在这样的时机，入市！我们认为：在这场战役中，【香樟印象】是我们唯一的竞争对手2014年10月27日-2014年11月02日周数据在这场战役中，我们的竞争对手究竟如何本案项目不仅对同板块【香樟印象】、【汇金广场】有直接竞争外，更有正在兴起的北湖公园板块的【北湖湾】【北湖豪苑】【书香名郡】也有着不可忽视的竞争力量。2014年10月27日-2014年11月02日周数据核心区项目规模差异较大，多为总建5-20万平米的大型项目。由于容积率基本都在2.0以上；区域内社区以高层为主，产品形态小高层、高层产品占市场主导。在售项目情况区域以高层产品为主，产品同质化严重区域项目总建(万/平米)容积率建筑类别在售主力面积（平米)北湖板块北湖湾5.23.69高层三房116、二房89书香名郡264.0高层二房82-89.三房114-124北湖豪苑103.2高层单身公寓54、两房48-72，三房88-110区域项目总建(万/平米)容积率建筑类别在售主力面积（平米)袁山公园香樟印象7.73.5高层三房117-118汇金广场204.5高层二房82、三房128项目STOW分析项目SWOT分析STRENGHT（优势）1、项目位于宜春市中心区，西侧为高士北路，北侧为规划钓台西路，东侧为链接城市干道的规划路，交通十分便利；2、区位优势比较明显，紧靠袁山公园，独享生态景观，宜春绝版公园楼盘；3、教育资源占优，东靠宜春市第八小学，毗邻宜春七中，让父母放心孩子开心；4、袁山公园片区拥老城成熟商业圈，生活配套齐全，交通便利；5、自身配套沿街商铺及地下大型商场，社区配套规划较完善；WEAKNESS（劣势）1、靠近主干道，车流量较大，项目木存在一定程度噪音影响；项目SWOT分析OPPORTUNITY（机会）1、袁山公园片区楼盘较少，受袁山公园的影响，本区域人流量大，名气较高，区域市场关注度及接受度高，有很不错的氛围基础。2、市场政策放宽，为改善性住房客户置业提供机会。THREAT（威胁）1、2014年房地产市场带来了空前压力。2、市场产品同质化严重。3、客户观望情绪大。4、北湖公园的兴起，改变宜春公园楼盘格局树立项目独特的公园楼盘卖点建立与周边项目的差异化，将是本项目的最大机会通过对项目进行详尽的优劣势分析之后，我司认为：何以惊艳亮相3.1项目LOGO展示3.2形象定位3.3推广定位公务员；学校教师及学生家属；工商个体户；机关、事业单位/国企中高层管理人员；民营私企老板；高端流动人口及看好区域市场的投资客户。本案户型以100—139中小户型为主，占到整个项目80%左右，根据我们的市场调查及统计分析，现在市场畅销户型也是在这个区域范围，所以我们产品主要面对现在市场主流需求，同时本案139-189大户型以改善型客户也将是主流客户，所为我们的客户定位基本为：项目目标客户定位}中高层阶级（家庭年收入30-100万）年龄在28-40岁之间居多教育程度学历相对较高，多数大专以上家庭生命周期已婚有一小孩或未婚与父母同住，家庭同住人口3-5人家庭收入年平均收入30万元-100万元（中高层阶级）职业新兴行业私营企业主、行政事业单位、高级技术人员、医疗、教育等行业高薪收入者来源大部分为宜春本土居民，另有部分周边县城一线人员媒体接触习惯主要阅读《宜春日报、赣西晚报》，上赣西房产网、网易，收听87.9和105.4音乐台等项目目标客户特征需求方面需求特征建筑型式需求客群普遍偏好于通透板楼户型户型需求客群对户型的需求以舒适型二居和三居为主面积需求客群在户型面积上倾向于70—90平米之间两居和110—130平米左右的三居室户型价位需求目前：客群普遍承受的平均价格在4500元到5500元左右。其他功能空间需求完善的配套、优质的物业、有高品位的园林等。项目目标客户需求特征推广宣传要跳出城中心但我们的客群，最终还是那群老板们，还有周边企事业单位的中高层白领们。虽然他们成功的经历各不相同，但如今多少已跟土豪有关，渴望地位身份的认同。也就是世人们所说的：何以运筹帷幄思考整个项目的推盘：①拉长蓄客时间，内部认购消化房源②开盘住宅房源去化80%③商业的招商，提升价值面市：引爆市场•策略一：拉长前期战略线，重高度、高形象高姿态面市•形式：设立临时售楼部积累客源，户外广告（高炮、车体等），工地包装广告宣传项目营销策略拉近：占领市场•策略二：以独特的产品形象，定位公园楼盘高雅生活社区•形式：产品发布会，内部认购项目营销策略确立：巩固市场•策略三：项目品牌--公司品牌—服务品牌联动•形式：通过项目品牌形象及服务品牌形象，通过项目形象（特别是体验营销、服务营销和社会影响力）促进公司品牌形象的提升。项目营销策略公园华府首批开盘前后3个重大的时间段——推广策略①形象线：中心地段绝版公园楼盘精神层次吸引客户②产品线：产品展示、销售现场展示物质层面打动客户③营销线：线下圈层活动、现场接待服务流程.推销技巧等服务层面促进成交高形象＋完美的展示面＋强有力的推销手段=三条线发力促使客户成交阶段策略：2015年2月中旬设立临时售楼部，销售进场，拦截累积春节返乡客户。2月-春节集中亮相前的归家返乡潮，自然不能少！春节将至，楼市推广漫天，年终奖派发、现金大红包、低首付，请客吃饭……春节将至，到处都是来成都办事给领导送礼、回成都走亲访友、来成都旅游……春节将至，新火车站、贸易广场车站、西客站，人满为患，中国最大的迁徙。公园华府在这个春节归家潮下，用什么渠道，用什么方式，用什么感受来传递公园华府产品卖点？（一）推广主题：1、繁华深处、品质人家2、VIP会员卡发售推广渠道：临时售楼部磁场Allure线上推广线下推广市场Market微信推广、宜春房地产网临时接待中心、基本VI系统主力媒体：宜春日报赣西晚报城市户外高炮、车体特性媒体：DM单阶段策略：线上大规模推广正式启动，开盘在即，既需要中高端人群的关注度，也需要销售产品的快速落地。（一）推广主题：1、营销中心盛大开放2、现场升温活动3、首批房源盛大开盘以情景体验营销为原则;各功能分区明确,有效衔接;注重营造舒适温馨的环境;充分利用内部大面积空间,进行各接触点的信息展示点.场地包装——营销中心示意图场地的准备——看房通道/围挡以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。作为实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。（举例）现场包装示意图添加声光电设施，除了视觉外，我们还要突破传统售楼处做法，在听觉、感觉、嗅觉上给人新锐、上品、符合我们的品牌调性的享受，引起参观者的兴趣，强化他们对于项目的认同。售楼处所有接触点都是客户接触点，通过模型、声、光、电等加强展示效果。营销中心的营造——辅助设备活动贯彻、开盘引爆、持续热销公园华府大型开盘活动1、活动时间：6月2、活动目的：建立项目市场知名度，全面构建项目公园生活社区形象。博取客群对项目情调品味的认同。3、活动形式：售楼处现场提供展示舞台，以T台走秀、现场创作、陈列展览相结合的方式营造现场浓厚艺术氛围。邀请宜春主流报纸、网络等媒体。现场摇号开盘。老爷车车展免费电影舞会烈焰红唇电影首映阶段策略：首批开盘后，对项目的产品价值进行强势输出，强调公园楼盘的稀缺。这是一个抱着现金睡觉比较安全的时代。但是家里放着一两百万的现金，也是件很不安全的事。如何让家里的资本，既稳妥，还能有增值，就成了很多有钱人的大问题。公园华府面对的都是宜春的改善群体，也就是有钱人。他们可以是老板们，也可以是事业单位的精英阶层。对于他们而言，现如今，不着急下手，也不忙着投入。关键在于这个资产是否值得？是否稳妥？除了房子居住功能之外，是否还有其他功能，比如金融？想出手又犹豫不定的、早早就在等待的目标客群们，输出紧迫感。宜春地标中心，高端低密传奇241㎡奢阔名邸，「王者行动」横扫而来！Thanks全案至此结束，感谢聆听和信地产