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习惯的革命——“六味地黄茶”整合营销策划项目建议书无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通，增强认识、达成共识、早日合作。建议书主要包含两大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我们进行的推广思考。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、六味地黄是什么？•在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优势之处，为进行产品策划做探索性的思考。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、产品能效[组成]熟地黄24g山药12g山茱萸12g丹皮9g茯苓9g泽泻9g无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台[功用]滋补肝肾。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台[主治]肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔，脉细数。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台[药理]本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药中三味补药，三味泻药，分别针对肾，肝，脾三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标，为补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台[被广泛应用的趋势]在临床实验中发现，六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、六味地黄产品优劣势分析产品优势•产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度优势。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，不错的民间口碑，无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费疑虑无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•平实的价格、低廉的日均服用成本目前市场上主力消费价位在每日2元左右。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台·产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品劣势•六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨好。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3、不同产品形态及比较•浓缩丸市场主流产品，约占销售总额的80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•硬胶囊携带方便是最大的特点，但相对软胶囊没有任何的优势。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•软胶囊属高科技产品，随着软胶囊越来越被消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊），相信会有不错的市场表现。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•口服液属于较有特色的产品，极具个性化差异，属国家级首创的产品，其临床验证效果显著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特点。但日服用价格贵（约4元左右），为浓缩丸的一倍，是口服液推广的最大障碍。市场调查得知在零售终端表现一般。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较六味地黄丸、胶囊、口服液等其他剂型六味地黄茶批号OTC药品科技组方不存在专利；向易携、容易吸收发展高科技研究结果含量？吸收？功效药品，可信度高适用人群病人（临床）和怕病的人相对药品，保健品有更广泛的使用群体保健食品？食品？使用方式按时服用需冲服，在使用方式上，复杂化；但在易携性方面，有革命性的突破；结论如何挖掘“茶”的独特优势，是六味地黄茶产品战略的主要方面？名称类别无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4、思考与启示•1、我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势，迅速得到消费者对产品功效的认同。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的；如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企业；对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科技研发成果，更容易吸收等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•3、努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势，才是成功市场推广中产品定位的核心工作！无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•4、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•方便携带：随时随地的轻松•更加安全，绝无副作用；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•当然，这些都需经调研确认。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、整体市场状况分析•这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、全国市场容量•2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十几个亿，而且还有上升趋势。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台几组数据•2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸排位第41位；•2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位；•2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个六味地黄市场在不断增长。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、各主要城市市场表现无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台北京市•2001年第3季度，六味地黄为列销售金额第8位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。无忧资源：中国最大最全的资源下载网