关于对车用汽柴油滤清器的市场营销策划书

第1页共12页关于对车用汽（柴）油滤清器的市场营销策划书2004年3月22日第2页共12页一、策划时间：2004年3月20日适用于2004年－2005年8月止二、策划人员：汤俊松三、策划对象：易速佳摩托车配件生产有限公司四、策划方式：新产品的上市前期策划2004年产品进入市场营销计划产品远期销售计划五、目标：新品进入市场的前期包装、渠道进入。利润获取六、策划目录：汽（柴）油滤清器的前期市场导入所需要的准备工作：1、产品（定位）分类情况2、市场需求量3、当前市场状况及市场前景分析产品进入前期准备工作：1、产品形象包装2、渠道进入方式3、网络发展布局4、技术资料、广告、价格定位及策划营销方式的确定、部门设置、人员组织、培训、业务拓展的目标选定局部常规营销模式转变为全国推广标准模式利润获取及分配第3页共12页汽车配件（滤清器）前言：市场营销随着市场经济的发展不断扩展延伸，在营销发展的新方法、新趋势中出现了策划营销，相对于一般市场营销来说，它是一门更高层艺术。其实际操作性更强大。随着市场竞争的日益激烈,好的营销思路成为企业的品牌迎战市场的绝胜利器，使企业获取广阔的市场占有率，丰厚的利润空间和销售总量。特别是一新产品上市前期策划非常重要。纵观成功的企业，他们都有一个非常完善的营销网络和一支强大的营销队伍，采用科学的营销理念和科学的管理方式才会产生一个成功的企业。一、前滤清器行业研究分析：滤清器作为汽车主要配件之一，是一种市场需求量较大的耗材，由于滤清器属于易耗品，产品需求量较大。专业生产滤清器的企业发展迅速，我国现有滤清器生产企业1000多家，但是真正具有生产设备，制检测手续完备且具有一定规模（年生产100万套以上）的企业不多。汽车发动机有空气、机油和燃料三种滤清器，分别担负发动机的进气系统，润滑系统和燃烧系统中介层的过滤。它的过滤材料从早期的植物纤维、铁丝、铜丝带发发展到现在用滤纸来取代。但长期都未克服在燃烧系统中的油水分离。我公司现研发的特种滤清器（油水分离器）。本产品采用了科技领域内先进纳米技术，达到油与水以及其他杂质的有效分离，从而保护汽车心脏的作用。具有关统计，2003年我国滤清器的市场容量为2.2亿支，国际市场容量为88亿支，它的市场前景非常广阔，中国是世界汽车配件出口大国。随着我国发展壮大的汽车产量和保有量的增加和引进车型以及合资企业所需滤清器的国产化，所以作为易耗品的滤清器市场需求空间巨大年份1998200020032005(预测)2010(预测)汽车产量(万辆)162206258310～330394～445汽车保有量(万辆)1319161120402465～25453100～3315第4页共12页滤清器产品(万套)1039212678200002300025000燃油滤清器25983169500057506700滤清器产品按有关提供的汽车保有量8：1比例测出目前国内大规模，有实力的滤清器生产的领头企业还不明显。滤清器生产的工艺水平及技术含量都不高，但另一方面我国滤清器与国外同类产品相比较属于竞争行业强的行业，性能相近，我国滤清器生产企业众多，规模小，品种繁杂。而具有油水分离功能的特种滤清器还是空白，因此我公司的新产品属于市场空白产品，再加上一套先进的营销方式，进而快速有力的把该产品推向市场，这也是我们的最终目标。二、新产品上市前期准备：目前国内汽配经营模式大体有一下几种：A、进入汽配市场（城）扎堆经营。B、代理制经营，大区内一个代理商开发渠道。C、等客上门的游击式开发客户。汽车配件交易市场仍然是最主要的汽车零配件销售渠道，汽车维修、维护用零件60％来自于汽车配件市场（城），不完全统计，全国汽车配件商高达25万家左右，分布再全国各地大大小小的350多个汽配市场（城）里。其中还有10万家散户汽配经销店分布在各乡镇和主要交通公路附近。就目前公司的现状，我们产品在投入市场前应做一下准备工作：1、公司定位：公司的新产品上市前，首先做好公司的形象包装和组织结构建设的定位。公司名称结合产品的特性和产品名称，以便客户产生这样一个概念――特定且专业的滤清器生产性企业形象，我们生产的产品是填补国内外空白的油水分离滤清器，那么在同类产品中要体现出我们的企业生产的产品与别企第5页共12页业不一样的优势，也就是结合市场定位4种策略中的“首位战略”和“独特性策略“，其卖点要着重体现”特种“和”行业最好“。公司形象包装：a、借助较大汽配件生产企业的知名度,例如贴上“一汽指定产品或监制“。b、公司注册资金是公司实力的展示。c、各类合格证书，认证证书，许可证书，获奖证书等。d、尽量把企业包装成为大家闺秀后进入市场。2、产品包装创意：我们产品包装上一定要很明显地体现出油水分离的功能，才会有价值的体现，产品的外包装要有创意性，许多产品在市场获得卖点主要是靠产品本身的形象包装上和产品的性能包装上宣传出来的。A要有一套完整的包装盒打造产品形象，b设计POP资料，公司名片来宣传产品性能。C设计X展架宣传产品的卖点以及技术含量。3、网络营销的建设：网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式比具有传播速度快，无时间地域限制，内容详尽，形象生动，双向交流，反馈速度快等特点。网络建设为企业架起了一座通向市场的绿色通道，在网上，任何企业都不会受自身规模的绝对限制，能平等的获取世界各地的信息及平等展示自己，为中小型企业创造了一个良好的发展空间，有利于节省消费者的时间与交易成本，充分地把企业推向信息划和让其知名度快速提升，更好地构建企业信息化管理模式。网络建设的效果表现在多方面，如提升企业品牌价值，加强与客户沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销虽然并不一定能快速实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。网络营销的推广手段也不仅仅是营销，往往还需要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。为企业节约销售成本，可以利用网络来对营销员的管理进行实地有效的监控作用后得到有效的反馈信息，因此现代企业网站的构建是必须的也是必然的。公司性网站的建设：A准备好产品详细介绍资料和图片，公司介绍资料等需要向外界宣传的资料。B找计算机软件开发公司制作和租用空间，且一定需要专业的美工设计网页整体结构，再由技术员制作图片动画等。C费用为制作费用2000左右＋每年租用空间费（500左右）＋维护费（200）左右。第6页共12页三、价格定位和广告计划：1、每一种新产品的上市，首先给该产品定出合理、可行、有效的价格，作为产品本身的价格并不是决定它的销售量的主要因素，关键要看企业自身的产品定位是高端、中端或是低端产品是否属于科技性产品。就我们的特种滤清器来看，应把产品定位到中高端产品，我们的营销方式也要从过去做产品转换成为做市场，所有首先就要考虑价格定位。本身我们的产品就是国内国际空白的高科技新品，所有在利润的获取上应比较大一些。每一个产品新上市时他的利润空间相对较大，一旦做到产品成熟期（市场饱和时）就是微利时代了。就目前的滤清器都是比较传统的产品，我们的优势就是在科技含量和性能上，就应该利用这种技术和性能优势获取高额的利润空间，首先应该考虑在产品推广上所产生的费用，也就是一种成本，知识产权也就是一种成本，包括信息，技术，渠道开发等都是新品上市所面临的高额成本，它不能与成熟规范的产品市场相提并论。我们的产品在进入市场前，首先应在成本的基础上产生100％的毛利润，最终减去销售费用，广告投入，渠道费用，员工工资，业务提成等产品成本（料+工+费）为成本费用，那么成本+毛利=产品价格。最终利润：产品价格-生产成本-销售费用-业务提成-税收及其他-广告费用=纯利润：2、广告投放：就滤清器产品而言和公司的实力不适应做资金花费巨大的大型广告，我们可以采取以下几种方式：a、网页宣传，企业网站的建立，起到宣传和形象及信息发布的目的，通过企业网站客户可以更充分的了解企业和产品，这是一种企业宣传和产品的广告。B、报刊广告，我们需要达到的效果是宣传产品的特种性和科技性，那么利用报刊达到推广和广而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C专业刊物广告，如在商界，车友会等广告彩页中宣传。D电台：凡是有车的给终端经销商价格20元-生产成本10元毛利100%=10元-销售费用（根据企业的规模大小而定）1.5元-产品提成（业务员2元）-税收6%-广告20%=最终利润3.9元根据规模加大，销售网络的铺开以及成本的下降，一年后最终利润将达到4.5到5元第7页共12页朋友都喜欢收听交通台的电台信息。我们产品的对象就是有车族。E展会招商，必须参加一些大型的汽配展会，在展会中宣传和推广产品是最行之有效的方式。F彩页投放：企业产品彩页的投放比较关键，投放对象主要是汽配门店，有车族，修理店等跟汽配分销有关的网点。在广告的投放中一定要有专业性的投放，汽配产品和其他商品是不一样的，最需要进入的是专业市场和专业群体，它是一个特定的商品，最终消费者并不一定会去了解产品的性能和参数。而是怎样让经销商去推广产品，所有我们终端服务对象和业务开拓对象不是有车的终端消费者，而是去开拓产品的汽配商，贸易公司，维修厂等终端经销渠道。四、渠道开发渠道开发是整个营销环节的关键：什么样的产品做什么样的渠道决定着企业的生存。滤清器和其他产品销售渠道大体相似，传统的大客户和终端经销商是主要的渠道群体。但是它的产品特性和其他产品完全不一样，产品的最终推广不是靠厂家而是靠终端经销商的诚信来取信消费者的购买。因为它的专业性较强，销售商说产品好它就好，所以我们的渠道主要着重于一下方式：1、加入国内汽车集团集体采购体系渠道：这是我国多数零配件企业最为现实的选择。许多汽车装配生产厂家都改过去那种分散采购模式成立集团采购部，进而集中采购。国内很多零配件已经是国内整车企业的配套厂家，必须跟上整车企业的步伐，以免被淘汰出局。加入他们的采购体系自然为产品进入售后服务市场和终端市场奠定扎实的基础，加上我们产品自身的优势，进入这个市场应该不是很难，关键要做好产品的质量可靠性。这种捆绑是销售方式是最有效的并且减少大量的销售、广告费用。2、进入汽车售后维修服务体系：这个体系实质上说是我们真正的导够员和推广者，每一位有车族在购买汽车配件和易耗品时，维修店说什么好它就认定什么。随着新车的购买使用，分店、维修部的规模加大规范，汽车售后服务市场对汽车零配件的需要不断增加，在消费者的可信度中不断增加。这类渠道时我们再业务开发中的必由之路。3、进入汽配市场（城）的销售渠道：全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级以上城市，最终汽车零配件特别是中低档汽车零部件购买者比较容易选择这种场所。这也是我们渠道开发的重中之重，最主要的前期渠道就必须放在这一点上。因为汽配城它不单是最终的销售零售渠道，它还是批发商也是分销第8页共12页商渠道者，有了这这些群体的销售网络，产品进入市场就成功了60％4、开拓电子商务销售渠道：由于产品的特定性不一样，电子商务的目的是起着宣传和联系的作用，那么现代企业必须通过电子商务来进行业务开发和网上定单。以上四点在滤清器在行业中来说是比较传统的也是唯一的渠道开发方式。那么我们在渠道开发过程中怎样进入开发的过程环节？以下几种营销方式：⑴、网络资源：企业网站就是为企业对外联系和产品展示提供了一个平台的作用，最终还将依靠业务部来完成交易，它是现代企业必不可少的渠道开发方式之一，对销售部的宣传起到了很大的作用。⑵、参加各类汽车工业品配件展会：展会招商也就是产品的推出的一个有效方式，传统产品不一定去参加展销会，因为该产品的作用、性能、价格大家都已经了解，而新产品就相反，在展会中才充分体现出新产品的特性和卖点需求点。许多展会中新产品的下单率是非常高的，而且也是推出产品的一种方式之一。汽配展销会一般情况下都是吸引全国各地比较大的汽配经销商，所以参加展会是必然之道。⑶、代理商的开发：通过有效的宣传方式诚招各地代理商，在我们自己的销售网路还没未建成的情况下，通过代理经销商（大客户）的形式开拓，这样的利润相对较小，但是对产品进入市场有很大的实效性。现在有很