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『荘子』营销策划推广报告苏州中瑞地产2013年3月目录项目定位策略销售目标策略推广手段策略{项目定位策略}深度挖掘产品价值，精准锁定目标客全新思考过程本项目到底在卖什么？真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的沟通方式促成交易？PART1{卖什么?}项目价值重新梳理、产品概念深度整合【“庄子”基本认知：奢侈品营销独特性】本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬，与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几！那么，本案如何？生活方式地段产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？地段到底意味着什么价值？对与“庄子”的地段存的偏见——郊区、好像有点儿远——生活配套和氛围不足——不成熟、以后再说吧可事实却有另一个角度【换个角度看问题】——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，东山区域环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。——东山区域风景有目共睹，太湖、温泉完美结合，休闲度假首选之处！——东山未来发展，临湖镇是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。【小结】庄子地段所带来的生活价值应该是——一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地方一个可以思考人生的地方本案的产品嫁接是什么？推广5+2生活模式，推进第二居所功能……植入休闲养生……嫁接生态旅游……[创造项目机会点，注入新能量，让项目活起来]利用200亩农地……如此地段对话如此产品…与城市保持恰到好处距离风景独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以思考人生200亩农地、待开发的旅游资源买一栋别墅送您一栋木屋地段价值产品价值+【小结】养生主义——特定财富阶层的专属价值当这样的地段价值碰撞这样的产品价值，就是目前都市人所崇尚的“回归”生活：生态、田园、自由……有些人只能羡慕，而有些人必定拥有！“养生主义”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找真正属于他们的健康，对他们而言缓慢才是真正的奢侈。养生主义养生主义·私人府邸【产品定位结论】“养生主义·私人府邸”五大营销高度：①精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现②统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如农庄等综合配套价值③包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性④独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场⑤差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性【核心竞争力组织结构模型】养生主义·私人府邸土地价值品牌价值产品价值1、东西山大环境2、临湖镇未来发展3、太湖大景观4、交通便利性5、离尘不离城1、养生主义的生活方式2、养生主义的阶层态度3、养生主义的人文内涵4、养生主义的开发理念5、私人府邸的客群高度1、低密度居住2、优雅的中式风格3、别墅功能性4、组合式产品（木屋）5、农社等配套融融【“养生主义·私人府邸”营销主题下的产品打造建议】关键词：优雅中品位、低调中奢华①针对不同客户群体提供菜单式木屋构造，满足不同的置业人群②以养生主义为主题升级农社，严格会员准入制，强调业主优先权利③引进高档会所等高尚配套，对应私人府邸的上层新奢侈生活享受④提升物管公司及案场接待形象，以符合养生格调和私人府邸的尊崇在本案整合营销推广过程中，应以“养生主义·私人府邸”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。PART2{卖给谁?}目标客群精准锁定、明晰目标市场范围关于定位客群与市场的核心认知前提如何理解5+2生活模式与养生主义生活模式？养生主义生活模式◎是一种全新的生活理念和态度◎兼具生活和度假两种生活形态◎包容了第一居所、第二、三居所的概念◎满足同一阶层的不同需求5+2生活模式◎以休闲、度假为主要功能需求◎定位于第二、第三居所◎屏蔽了以第一居所为需求的客户◎此类需求在东山区域会很大吗？养生主义生活模式具有强大的包容性，区别于传统的5+2和居家别墅，具有鲜明的自我个性，是5+2别墅和居家别墅的结合体。【重点结论】基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。目标客群“两大专向性”之一具有相当财富基础的人，介于金字塔第一和第二集团之间的上游人士。本案目标客群目标客群“两大专向性”之二向往养生主义，乐于享受慢活主义。第一居所客群：度假式慢生活别墅第二、三居所：慢生活式度假别墅本地私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活本地注重养生人士注重生活品位；压力大、寻求放松；希望通过养生陶冶自己生活，安享天伦外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活其他类型的目标客群看中本案的产品品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的……只要是处于金字塔第一和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受养生方式少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的目标客群。【目标客群的核心结论】PART2{怎么卖?}整合推广思考、手段建议、及广告表现营销策略目标方法塑造项目全新的市场形象养生府邸策略进行高档次的包装升级手段通过明暗线交叉、促进销售明线：针对市场宣传暗线：针对高端客户群的窄众推广，刺激和影响目标客户成交争取实现13年销售50套{销售目标策略}争取2013年销售50套房源的完胜去化蓄水期4月份【13年销售阶段计划】第一阶段首次开盘第二阶段持销蓄水第三阶段加推强销第四阶段5月份6~9月份10~12月份【销售任务排期】销售周期为2013年4月-----2013年12月份,具体的月销售进度计划如下:标红部分5月份为开盘期，10月份为第二销售期月度指标完成（套数）总面积(平米)销售均价销售总金额441072.321350014476320582144.641350028952640651340.4135001809540073804.24135001085724082536.1613500723816093804.24135001085724010102680.813500361908001182144.6413500289526401271876.561350025333560合计5013404.2013500180954000{推广手段策略}最真实的导客体验，实现市场认知【目标市场全盘攻守战略】集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，将营销重点转向外地市场，将本地势能转化为外地动能。在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。前期：墙内开花墙外红（4-5月份）后期：墙外红遍墙内熟（6-12月份）【目标市场重点诉求核心】墙内临湖镇未来发展别墅级优越地段高品质别墅居住价值买别墅送木屋复合配套养生主义生活方式、私人官邸的阶层荣耀东山大环境、旅游度假核心区魅力养生主义生活方式别墅、木屋、公社相结合，综合性价比优势侧重分明各成体系墙外第一阶段：筹备积累期（4月）也是开盘轰动期，推出的是项目中最好的面积。此阶段主要是消化12年前期意向客户，并且争取消化线下圈层养生体验对本案有意向客户，同时争抢一部份竟争项目的客源。1、阶段目的性项目推向市场的最初时期，一个良好的开头直接影响到项目取得市场反响的程度和项目的销售业绩本阶段的营销侧重点是如何深化项目本身的产品，传播项目买别墅送木屋、庄子养生体验，最终达引起市场的关注度，激发市场强烈的求同感，促进客户购买行为的实现。在宣传推广方面以“养生主义.私藏府邸”为指针，将项目的初步推广做得有声有色，达到第一阶段据并满足客户心理空间，使目标客户在潜意识里产生对项目的渴求与期待。2、侧重点推广侧重于庄子别墅的养生观念及赠送木屋，脱离同类竞品产生唯一性，充分引起市场关注，吸引潜在目标客户。3、销售准备：楼书、海报、光盘等4、传播对象：A、社会大众（项目已全新的形象面向市场，积累意向客户）B、潜在目标客户（争取更多的目标群体在本阶段进行庄子养生体验）5、采用的媒体渠道以报广+户外+网络+杂志+活动+短信+直邮6、第一阶段营销活动计划表活动时间邀约客群活动主题邀约人数4.6-4.7南京银行高端理财客户养生沙龙10组4.13-4.14台湾商会客群庄子养生体验10组4.20-4.21I-CLUB高端会所养生体验客群瑜伽养生体验10组4.27-4.2812年意向客户群体庄子养生体验10组本案计划4月份营销方式重点在线下圈层营销及团购上，深度挖掘有效意向客户！因本案第一阶段目标成交4套，所以将加大每周养生活动邀约人数，计划第一阶段邀约客户40组7、目标保障对本案前期积累意向客户再次回访，告知项目调整后核心价值信息，邀约客户参加周末养生体验活动！加大对高端客群call客，宣传项目养生理念邀约客户参加周末庄子养生活动，增加现场来访量，挖掘意向客户！项目采用全员营销主动拓展客群，4月太湖景区踏青黄金月每周安排派单人员派单寻找意向客户！现场实行团购置业，多渠道营销增加现场来访量及最终成交量（团购方案在后续开盘计划中体现）现场销售员激励法：签订合同第一套现金奖励10000元整人民币；签订合同第二套现金奖励5000元人民币；签订合同第三套现金奖励3000元人民币！第二阶段：开盘期（5月）此阶段应是我项目大力推广宣传、市场形象的确定、客户认知度上升时期。1、阶段目的性：项目推向市场的第二阶段，对前期徘徊客户以开盘现场气氛必定客户成交。2、侧重点媒体重点宣传项目开盘信息、线下活动拓展高端意向客户、现场团购！3、销售准备：木屋实景样板区、看房销售动线、样板间统一包装4、传播目的：吸引现场看房成交以目标客户群为传播重点，通过加强对目标客户进行针对性极强的信息传播，拉动客户了解庄子养生概念，促进成交。5、采用的媒体渠道：整体媒体选择上将减少广度渠道（硬广）投放，加大深度渠道（邀请客户养生体验）的投放，保证项目信息最有效的被客户认知。6、本阶段渠道营销活动计划表活动时间邀约客群活动主题邀约人数5.1-5.3苏州名车汇客群庄子养生与名车碰擦15组5.11-5.12舍得金佘收藏协会客群艺术与养生10组5.18-5.1912年意向客户群体瑜伽养生体验10组5.25-5.26成交客户答谢会10组本月营销推广中月末将组织一场客户答谢会，客户可带1-2组朋友参加，营销目的老带新！6、本阶段老带新政策老带新成交一套全款到账后现金奖励1万元人民币老带新成交二套老带新成交三套老带新成交三套以上全款到账后现金奖励2万元人民币全款到账后现金奖励3万元人民币全款到账后现金奖励5万元人民币第三阶段：第二次积累期（6-9月）此阶段相对销售时期上是淡季，但本案6月份实景现房交付，可以吸引市场关注度。1、促销方式：增加渠道拓展范围圈。2、推广目的性：通过活动和促销消化以往客户，提高成交率。3、传播侧重点：本阶段的营销侧重点以活动和DM为主，减少媒体投放。渠道拓展计划重点拓展区域：上海此表为前期积累意向客户，从此表客户来访区域可发现客户集中在上海，且均为高级主管，获知项目信息多为户外看板，由此可得出来访客