化妆品营销策略

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1化妆品营销策略中国化妆品市场是一个充满活力的新市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业更加变化多姿:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争升级,归纳其营销策略,可以作以下要点概述:强劲的广告宣传攻势,公关策略应用,着重塑造品牌;成功的专柜营销策略;超细分的市场策略,能吻合不同的消费需求;包装策略设计更注重特色,更有个性,更有品质感;“引导消费”向“追踪消费”模式演变,更加迎合消费者心理需求;更重视品牌建设,重视市场信息收集、反馈和研究;更重视化妆品网络及终端建设。从策略上讲,国际名牌化妆品主要采用广告开道,品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要,满足不同的消费者需求,目的只有一个,以最巧的方式,将产品销售出去。百货商场专柜销售:百货商店是城市化的标志,女性购物多集中于都市,化妆品又是百货商店的主要商品之一。女性挑选化妆品的场所,仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立,生产欧珀莱品牌化妆品,到1999年5月,该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜,产品十分畅销。人员直销:目前,化妆品直销相当流行,如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例,其创品牌的至今,已有116年历史,其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元,员工超过3.2万人,产品远销125个国家,品种多达16000多种。雅芳从创立以来,一直采用直销方式销售产品,靠雅芳小姐推介,畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近200万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中,各竞争厂家为了激励销售员,发挥创造性,纷纷使出潜能激发杀手锏,如在销售员奖励体制上,各显神通,安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇往直前,玫琳凯则以奖励卡迪拉克高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩。同2样,为了吸引顾客,推出打折让利,或赠送礼品,抢占市场份额。与此同时,新兴的网络技术,也促进了化妆品的网络营销,这是一种有别于传统媒体的宣传形式,可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式,现在已逐步在化妆品领域普及。顾客营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同,因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉,另受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后,实施购买行为。女性天生好幻想,神经非常敏感,她们在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。一些著名化妆品公司正是把握了女性的这一消费心理,不在乎价格高低,进行情感诉求,使产品畅销不衰。针对目标对象,以情感诉求方式的案例不少。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓化妆品公司针对这一需求,率先推出“查理”香水,并宣扬“个性化”情感,引导一种生活方式,完全别开产品功能宣传,将“查理”香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买,产品供不应求。创造了独特的隐性营销模式。不久后,女性的情感又发生变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出“琼特”香水,尽力突出诉求“女性化”特点,使其产品再次受到市场青睐。3针对不同的消费心理,可以打造不同的个性品牌,业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态,总结为以下几种:虚荣心:从营销角度分析,女人有两张脸,一张是实在的,一张是梦想的。通过化妆可以装扮自己,使女性更加靓丽、健康,青春常在。化妆可以增强自信心,得到他人的艳羡。还有一些女性虚荣心重,以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味,喜欢向别人炫耀,或满足一时的好奇需求。恐惧心:随着年龄的增长,人的皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性,暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美,天生就怕老,担心皮肤会过早老化而使青春流逝,容颜衰老,因此,将希望寄托在化妆品上,梦想某种化妆品能留住青春容颜,因此容易对化妆品情有独钟,甚至长期青垂于某品牌。攀比心:女性往往会根据自己的经济能力、消费习惯和个人喜好,拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识,永远无法使她们得到满足,即使一辈子,也不一定能得到她“奢望”的东西。女人不爱关心社会新闻,但却非常关注自己周围的事情。看到同事买了一件漂亮衣服,他们就会想拥有同样的衣服,甚至更好的。如果自己所钟爱的衣服别人都拥有了,顿会感觉揪心,无优越感可言,这就是攀比心在作怪。占便宜:只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招,遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。流行心:女人崇尚流行,追赶时髦是她们的喜好。对于新潮的东西,她们绝不会视而不见,莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感,都渴望永远走在时尚的前沿,决不愿落后半步,这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。模仿心:女人对名人特别有好感,往往乐此不疲。特别是大名星,凡他们喜欢的,自己也跟着莫名地喜欢。名人喜欢的衣服,买!名人喜欢的首饰,买!名人签名售书,快抢!于是就花了不少冤枉钱。曾4风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于这种心理。彷徨心:女人在购买商品时,不果断,态度总是犹豫不决。“到底挑哪一种呢?”东店出,西店进,逛了一家又一家,看的多越没法定,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员,抓住时机,循循善诱,告诉她们“这个最合适”的理由,女人就很相信,稀里糊涂买了下来,也许所买的衣服以后从来不穿。某化妆品经营者说过,工厂里制造的是化妆品,但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬,是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品,实际就是推销一种希望,就是推广一种理念。化妆品是一种利润空间很高的行业,其总体消费价格中,化妆品的原料成本所占的比率普遍较低,几乎相当。而有差异的是营销上的投入,如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等,这些都是营销费用中的重要环节,都是针对女性的消费心理而设计的,以引起她们心理上的认同,使她们产生潜在“美”的需要,从而把希望寄托在化妆品上。女性购买化妆品,大多是出于心理的、精神的,而非物质的。针对这种特别的心理嗜好,化妆品营销人员要仔细研究女性心理,采用适当策略,把最美好的希望销售出去,将希望与爱美紧密相连。专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式,走进商场,琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野,化妆品小姐们正热情地向你打招呼,不同的品牌专柜,不同的服务,在导演一个个美丽的品牌故事。专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台有统一的视觉形象,按照专柜档次可分为形象柜、普通专柜。专柜合作形式保底销售:指商场根据柜台的位置面积等因素,对专柜年销售额制定任务,并按照一定的扣点比例,全年上缴商场的利润。也就是说,5无论完成多少销售额,必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大,因而要十分谨慎。租柜销售:根据厂商双方的协定,每月上缴一定的租金给商场,而其他经营情况却由厂方自行决定(包括自行理货、自行收款)。这类专柜一般是设在非国有商场,经营体制较为松散,管理能力较弱,即使能够支付租金,货款却无安全保证,需对专柜小姐加强销售管理和培训。无保底销售:这是一种比较流行,也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定,就某一柜台按一定扣率,派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大,最多会损失部分工资。由于没有保底销售任务,多卖厂商双方都盈利,少卖厂商双方都受损。上述前两种专柜合作形式,往往取决于厂商关系。厂商关系密切,专柜保底任务就比较低,甚至可以降到无保底状态;厂商关系一般,特别是一些大型商业网点,具有较强硬的卖方方式,专柜保底任务难以达到一个理想状态,更不用说不保底上专柜,且以后的各项促销活动都很难得到安排。专柜功能定位提升品牌知名度:在大型商场设立品牌专柜,以整体形象、统一的价格与消费者沟通,给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现;如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜,则可使该产品的品牌形象大大提升。展示功能:一个市场,特别在中心位置设立专柜,非常有助于产品的展示和消费提醒,这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜,其作用更是明显。增加销售额:纵观传统名牌化妆品,特别是进口名牌产品,其销售额主要靠专柜销售。其建立的销售渠道也都是终端专柜,在同一城市的多家大型商场,很少见到进口产品在批发市场流通。专柜设立条件建立专柜并不是任何时候都可进行的,其存在机遇性:6建立形象专柜的时机,一般选择在市场开业和商场装修,便于统一整体形象,保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得比较容易,只要有柜台,商场同意即可上柜销售。一般来说淡季初期上柜较容易。建立专柜的前提条件:有系列化产品。单一产品建立专柜风险较大,成本较高,必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜,结果销售不理想,公司投了钱,最后还要撤柜,造成很大的浪费。专柜的投入与产出专柜的投入主要包括:工资、进场费、制作费、管理费、柜台租金。其中人员工资和制作费是固定的,而进场费、管理费和柜台租金则是不定的,依不同的商场而定。专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。专柜销售管理专柜的销售小姐管理,即是对专柜销售小姐的管理,一般从培训、上岗、督导几方面入手。培训:包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识等。上岗:包括语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。督导:主要检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。专柜销售管理还包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。专柜选址:决定着专柜的销售业绩,一般应考虑以下几个因素:客流量大小;该商场的信誉度;交通状态;该商场商圈范围;保底销售额。专柜自身的管理:专柜的布局;专柜的产品陈列;专柜的卫生管理。7专柜销售数据管理:根据专柜销售小姐每天的销售报表,掌握销售动态,找出销售佳与劣的原因,并进行科学分析,最后采取有效措施促进销售。专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显,更加体现品牌实力与信任度。当然,是否采用专柜来销售,要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。

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