搜索
二期营销策略总纲光耀城——————————主讲：何明老师一期一期光耀城远期开发用地9洞高尔夫推杆练习场光耀城规划二期.【项目概况】[产品概况]总经济技术指标:占地面积:100万㎡建筑面积:约100万㎡容积率：1.9绿化率：40%其中二期:预计销售面积：52000平米类型：联排别墅、独栋别墅、商墅总户数：224户【二期项目概况】[产品概况]二期一组团P544套P628套总12922㎡二期二组团P116套P222套P52套P62套总10850㎡二期三组团P122套P220套P56套P64套总13158㎡二期四组团独栋14套总7546㎡暂定商墅P5P6为基础户型修改的44套产品配比：独栋：6.2%双拼：1.8%联排：72.4%商墅：19.6%湖景联排／双拼山体联排／双拼小联拼商墅独栋其中：二期一组团44套P5，28套P6[户型概况]户型独栋P1P2P5P6P5商墅P6商墅面积540㎡249㎡290㎡161.7㎡197.3㎡161.7㎡197.3㎡中间14套-----42套52套-----28套-----端头38套----------34套-----16套合计224套3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期一组团开盘二期二组团开盘一期一期入伙二期样板房提供给装修单位一组团26套基础施工预售许可证封顶样板房到位内部认购期公开发售持续热销期尾盘扫清期[工程进度]园林完工脱外墙预售许可证二期一组团湖岸一期湖岸完工山体公园一期山体公园完工二期三组团开盘二期二组团一组团46套预售许可证二期二组团内部认购期公开发售持续热销期尾盘扫清期脱外墙基础施工预售许可证封顶二期三组团二期三组团内部认购期公开发售持续热销期尾盘扫清期封顶封顶基础施工报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标目标沟通目标下问题目标分析五、分期执行二期开发商目标年度目标实现销售3个亿[目标沟通]价格目标实现联排均价5300元/平米一期的销售情况二期的目标价格从4496元/m25300元/m2增幅15%跳升实现均价5300元/m2；实现均价4496元/m2[目标分析][与一期对比]销售速度从月均20套跳升月均30套增幅50%片区普遍折合均价在4500-5000元/M2之间项目名称联排均价双拼均价独栋均价月均销售速度半岛一号6200元/㎡（送地下室）无无9珠江东岸6000元/㎡（送装修）6500元/㎡无15太阳湾4300元/㎡无无3碧桂园5600元/㎡（送装修）6000元/㎡无13振业城不确定不确定预计7500元/㎡4月开售光耀城一期4496元/㎡无无20[目标分析][片区现售别墅扫描]片区月均销售速度在10~15套之间[目标分析]从片区均价箱体下沿提升并突破箱体比箱体上沿高出300元甚至更高从4500元/m2跳升至5300元/m2意味着：从月均20套跳升至月均30套意味着：从片区领跑者变成片区绝尘者•对比一期随着总面积的下降，单套总价下降明显，可以抵消单价提升的负面影响。•控制好总价敏感度箱体，单价甚至有进一步提升的空间[目标下的问题]如何突破现有销售速度？报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标产品价值分析客户分析面临机会点一期营销经验五、分期执行[面临的机会点]市场分析竞争分析[市场分析][09片区市场供应情况]数据来源：惠州市房管局2009年1月预计09年4月推出第一批约60套独栋，一期共214套280-380独栋+260双拼双拼+联排，存量约100套目前存量约130套TH，90套叠加，92套大平面、4套双拼别墅剩余28套，无后续货源惠阳区大亚湾目前存货80套珠江东岸半岛一号碧桂园振业城太阳湾预计09年5月推出，共120套双拼300+30套联排预计5月推二期单位，共140套TH260+100双拼35009年竞争形势预判2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月存量放量09年预计供应量约1250套，片区供应巨大！[市场分析][09市场供应情况]项目户型面积赠送面积其中花园露台亮点碧桂园双拼210-650平米约286约277外立面丰富线条流畅、多边形阔绰客厅超大落地玻璃窗、近50平米主人房带书房、衣帽间、卫浴间、阳台等、大露台多阳台设计、多面采光通风实用联排166平米约100~23583~210阳光中庭、前庭后院、主卧独立分层半岛一号联排210-240平米190.78133.58前后私家庭院、特设玄关过渡空间、跃式客餐厅分区、中空客厅、独立书房专设阳台、所有卧室凸窗阳台设计、豪华主卧、超大双露台、半地下室全明采光叠加200平米108.3771.2入户花园、双阳台、豪华主卧带景观露台、所有卧室专设露台、地上地下双车位、半地下室设计珠江东岸双拼360平米约240约240赠送大面积花园、双客厅设计、创新SPA房、豪华主卧连接大露台联排260平米约91约80前庭后院、SPA房创新设计、动静分区、宽大客厅主卧、多露台赠送振业城独栋280-380平米640~776516~632亲水，三庭院入户、五大露台、下沉式大庭院花园、入户玄关、大尺度挑高客厅、半地下阳光双车库、屋顶太阳能集热板、豪华主卧超大双露台09年产品在附加值赠送的实用上有优势[市场分析][09市场供应户型比较]赠送面积较小。但总面积小，总价低，同时主要功能开间接近350平双拼水平项目户型面积布局厅（长宽高）餐厅厨房主卧书房主卫衣帽间碧桂园双拼A1210-650平米5房2厅5卫5.8*5.8*4.5-65.5*4.73.5*2.77*5.55*2.53.5*3.32.7*2.7联排D5166平米4房2厅4卫6*4.5*3.33.8*32.5*2.53.8*3.33.3*32.5*2.1无半岛一号联排B2240平米4房2厅3卫6.6*6*3.34.6*4.24.6*2.45.1*4.23.4*3.33*2.42.4*3叠加C1200平米4房3厅3卫7*5.9*35.2*3.73.6*2.64.8*3.93.4*3.13.9*1.91.8*2.4珠江东岸双拼360平米6房4厅6卫5.4*4.8*3.35.7*4.83.9*34.8*4.83.9*33.5*2.42.3*2.4联排260平米4房3厅6卫6.3*5.1*3.34.2*3.33.3*2.15.2*5.13.3*2.12.7*2.32.3*1.8振业城独栋328平米5房4厅6卫6.4*6*6.64.2*3.94.2*3.35.4*4.94.2*33.3*34.2*2.4光耀城联排/双拼P6199平米4房2厅4卫5.3*5*3.65.1*4.32.9*2.44.9*4.2?3.3*3.3?2.7*1.8?4.5*3.3[市场分析][项目片区价格情况]区域项目建面万㎡容积率户型面积（㎡）套数推出时间价格（元/㎡）总价（万元）销售率惠阳碧桂园246万0.9TH：166-200双拼：210-650160套08.94200TH：96-26037.5％半岛一号100万0.89TH：210-240叠加：200148套TH40套叠加08.3TH：7000叠加：5800TH：147叠加：11029％光耀城100万1.5TH：340~445一期77套08.10TH:4888TH：148-18593%大亚湾珠江东岸100万0.75TH：257-265双拼：336-356一期一批、二批共146套07.908.3TH：6200双拼：7500TH：150-180双拼：250-28073%太阳湾42万2.66TH：330-380一期全部40套08.104100135-15630％龙岗万科清林径35.7万1.8TH:210-240双拼:250-28060套20套08.808.12TH:9000-10000双拼:15000-18000TH:180-240双拼:250-28088%30%中海大山地22万1.2叠加156-200TH:230-2806月43套11月84套08.608.1112000-14000230-28070%22%深业紫麟山20万0.6TH:200-56838套08.1117000-23000340-130039%另外龙岗大平面产品及大面积复式产品，伴随着11月以来的调价，5000-7000的价格区间，190左右的大平面洋房总价在90万-140万之间，与惠阳大亚湾片区别墅相比，也构成了直接竞争的关系片区对比深圳市场的价格优势正在消失[市场分析]高品质低总价方向尚有缺口整体市场初步靠稳[市场分析结论][竞争分布][竞争分析]惠阳区别墅供应分布半岛一号：振业城星河项目碧桂园本项目珠江东岸筹备项目动工项目东方新城：[竞争卖点分析][竞争分析]项目推广诉求价格变化预计碧桂园给中产人士一个五星级的家保有降价空间半岛一号2009，家住半岛预计贴近08年光耀珠江价格体系珠江东岸多一分太远，少一分太贵尝试小幅拉抬价格太阳湾亲水社区，品质大盘作为社区价格标杆保持现有价格振业城乡村之路，带我回家7500~8000元/平米开盘光耀城？拉抬价格，或直接换产品线转换价格休闲度假概念较为集中[竞争总价区间分析][竞争分析]09年竞争情况各类产品总价区间330~250万220~180万180~130万130~80万60~50万50万以下碧桂园有有有有、量少无无半岛一号无有降价后、有有、叠墅上叠和洋房售罄无振业城有有双拼、下半年无无无太阳湾无有、滞销无有、洋房、量少有、量少无珠江东岸有有量少无无无作为休闲社区，目前主要竞争楼盘缺少130万以下别墅产品及60万以下的洋房产品线项目状况本项目珠江东岸振业城半岛一号碧桂园区位惠南大道龙山一路三和经济开发区镇政府后边三和经济开发区交通便捷度惠南大道\深汕高速出口石化大道惠南大道,与项目同侧同项目惠澳大道三和段建筑形式联排、叠加、双拼联排、叠加、双拼小独栋联排、叠加联排、双拼面积区间160-300260-360280-380200-240180-600产品亮点分析阳光中庭、前庭后院、赠送车位、赠送地下室、前庭后院、赠送车位赠送地下室、车位及大面积的赠送空间赠送车位、地下上室、前后花园赠送车位、前后花园优劣势分析优势：湖山资源、区位劣势：无地下室、花园赠送少优势：品牌、别墅社区、完美展示劣势：区位、规划优势：自然资源、大社区，到位展示、价格低劣势：进入性优势：成熟社区、大盘。劣势：地势低优势：价格低劣势：面积偏大，位置较偏销售情况2008年月均20套月均15套2009年4月入市调价后月均10套2008年月均10套竞争切入点区位、湖山资源、总价、品牌品牌、产品品质品牌、社区成熟度品牌、总价优势本项目与竞争对手比较，项目在产品附加值、配套、价格方面不具备优势，但是区位、资源价值优势明显！[竞争分析][竞争汇总][竞争分析结论]二期一组团推售时产品竞争不激烈！二期一组团推售时低总价的优势明显！报告思路三、策略形成四、策略分解二、分析问题一、目标产品价值分析客户分析面临机会点一期营销经验五、分期执行[小别墅大开间][产品价值分析]•197平米4房别墅开间达8.3米•餐厅挑高层高六米，带室外早餐平台•3套房设计•主卧卫浴空间可扩充至20平方[P6户型别墅197~199平米]餐厅套房套房赠送空间餐厅上空赠送花园赠送花园8.3米露天车位赠送空间赠送露台赠送露台阳台阳台放飞自我的天与地[户型亮点]小联拼独栋[产品价值分析]•72套二期一组团最大面积199平米•前庭后院，赠送可改为房间的空间约30平米•户户南偏东15度•户型整体均好性良好[打造传承的水岸]区域内全面领先的园林打造惠阳招牌的纯水岸亲水社区社区街心花园台地园林[产品价值分析][商业街区启用][产品价值分析]更便利的小区生活二期对比一期商业街区正式招商启动。商业街的启用能增加休闲的场所，让业主的周末生活便利与多彩，特色的商业街区也增加了生活的情调；[产品价值分析][产品价值小结]08年光耀城卖的是这些品牌：光耀、光耀城地段：双城轴心园林：名贵树种的园林配套：3万平米商业、13万平米北师大光耀学校建筑：不输深圳名盘的高品质资源规模：百万平方米大量的客户资源良好的市场口碑更全面更好