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XXXX国际大厦推广策划案2005-31.占位第一节.市场研判一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年”长安兴融中心、北京财富中心华贸中心、光华国际中心中关村金融中心、第三极新保利大厦、嘉华大厦佳程广场、南新仓商务天地德胜置业大厦、枫蓝国际中心大象级的写字楼占据了市场的大半江山2.2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融街亚运村东二环CBD望京亦庄BDA市场已呈现多个商业中心区发展态势市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理二.写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化作出智能反应。规模大，层数高2，高档含义片面装修档次豪华3A、5A以弱电系统为依托3，过分强调地标性三.两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。3，市场需求空挡存在4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影响。四.结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。细分市场，有效供给，切合需求。第二节客户研判一.时代更替，双峰并起近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变从过去三资企业、国营企业主导的市场格局向国有大中型企业、跨国企业双峰并起格局推进二.新兴行业，新贵多多高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原，需求增长三.外商狡猾，以进为退外商“以进为退，收放自如”的策略很少自购写字楼所以，中端写字楼市场以本土企业为主四.民营企业，蒸蒸日上政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询服务类、商务类……五.客户分布，瓜分市场中关村区域：高新技术企业金融街区域：金融证券企业CBD区域：大型跨国企业六.结论：正视现状，坐二望三1，本案客户目标抓住本土企业服务于成长型企业吸引国际型企业1，本土型大中型企业是我们的客户基础金融、国有、保险、贸易、咨询……他们看重的是泛金融街区域的便利交通、生态环境和未来的发展空间2，成长型企业，民营企业是我们要着力吸纳的客户群他们为了更好的发展需要展示全新的形象和实力他们新锐、进取、博采众长最乐意接受新事物，最趋向国际化他们的经营理念和办公理念属于革命的一代、创新的一代他们的需求小预算，高起点3.国际型企业是要靠实力和素质吸引来的一群客户他们注重服务、环境、形象、配套和与国际化接轨的程度2.布局第三节.产品定位◆我们的任务→突围◆我们的出路→制造差异◆我们的目标→要做就做第一根据前期市调分析显示，本项目面临同区域内即将上市的同质化项目竞争态势，优势不明显。创造第一制造差异定制需求一.定位策略1.[时创模式：定位铁三角]一句话：让市场和需求说话做北京第一间特色写字楼2.市场目标因为北京----------------------不乏标准式写字楼、标志性写字楼缺乏有特色有个性有文化的写字楼但不同于“左岸工社”昨天的人买写字楼,今天的人买绿化,明天的人买文化因为北京----------------------不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼所以我们----------------------在国际化多元需求时代打造北京第一个有特色、有文化的写字楼引领北京进入一个新的工作形态休闲化办公方式3.独特的定位主张工作主张心理测验显示------------------娱乐式、休闲式的办公方式最高效率、最富有创造力音乐文化主题，情景式办公文化主题因为北京------------------写字楼定位，都是从资源配置角度出发所以我们------------------从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂设计音乐文化景观，在情景中办公文化氛围的营造，提升项目的附加值心理测验显示------------------越是有文化的氛围，越是轻松的场所越是商务人士的最爱二.项目核心定位享受型写字楼逆向、错位、制造定位差异做北京第一间特色写字楼三.项目案名及SLOGAN1.金曲广场释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名有一定联系，“广场”只做项目区别之意。2.多脑合国际大厦（中心）释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合”解释为众多高端人才的联合体。“国际大厦”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观和音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。3.和贤国际中心释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声单元，与源屋曲有相当联系，同时，“和”暗喻护城河水系，“贤”暗喻选择在此置业的商务人士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。“国际中心”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在该区域轻易脱颖而出。4.乐阳天下释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充满阳光的工作环境，只做项目区别之意。“天下”可供拓展延伸的空间很大，象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的生态环境，尽可“一览众楼小”。而目前北京写字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造唯一性和感召性。5.馨乐国际释义：“馨”即温馨，通崭新，“乐”为音乐，此为温馨的音乐，新的乐章之意。“国际”已无太多新意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最大立意点在馨乐。SLOGAN1.市中心生态人文办公私产2.改变北京工作形态3.改变北京工作态度案名：XXXX国际大厦定位：享受型写字楼主题：音乐文化，情景办公主张：生活高度＞工作高度奉行：休闲式的办公四.概念总结定位核心矩阵五.形象包装形象包装性恪特征：前卫，但不另类个性，但不矫情文化，但不虚饰享受，但不倦怠创意，但不玄虚3.出击一.享受型写字楼——休闲式办公主题的建立1.高度绿化，有氧空间2.周边绿化组团、周边两大公园休憩观赏3.大堂钢琴吧、广场激光音乐喷泉4.空中园林休闲主题音乐景观的营建第四节.定位主题的创建方案二.文化主题的创建1.让写字楼“文化”起来2.买楼必要条件，签署“文化公约”3.北京最有文化的写字楼4.北京第一个拥有“文化”公约的写字楼物业XXXX国际大厦文化公约文化主题之一1.制造北京第一2.由业主代表组成“业主议会”3.“业主议会”行使业主委员会的职能4.“业主议会”监督业主执行《文化公约》XXXX国际大厦业主议会文化主题之二1.制造北京第一2.由开发商提供早期书刊、音像制品3.文化书局凭业主卡免费借阅4.定期举办文化沙龙、音乐酒会。XXXX国际大厦音乐文化书局文化主题之三音乐文化主题的营建样板间概念提示钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风通透、养眼、幽雅、高贵公共空间概念提示（文化、景观营造）公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型电梯间：鼓式楼层标志、水牌写字楼大堂概念提示按钢琴弧形搭地台建钢琴吧10米弧形水幕墙激光雕刻“文化公约”以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。【XXXX国际大厦核心推广策略】第五节.推广策略改变北京工作形态给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？钢筋水泥办公隔断空调西装革履写字楼综合症亚健康工作效率低压抑疲倦痛苦无奈迷失自己困惑现在的工作态度：阳光鲜氧人性化休闲装绿化车流积极人文生态更高的工作效率休闲办公、享受工作、避免写字楼综合症、更高的工作效率我们期待：我们作到让工作充满诗意！4.决胜第六节传播策略策略原则依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌延续效应（现阶段外立面已经建成，在区域内形成了一定的认知度）前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、互相促进策略目的1、加强品牌定位2、迅速热销3、提升XXXX大厦知名度4．搭建有效的整合立体推广架构最终目标使XXXX大厦称谓北三环的商务地标如何借势？我们的项目，如何突出自己的风格？A点B点B点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。A点B点A点：第一步需要强调项目的优势：环境、位置、景观等特点。借势而起，事半功倍速战速决，以最快速度引爆所有的点放大第一性，放大差异性，创新求变，以新取胜放低门槛，减少投资四大战役,立体攻势,节节推进第一战主要任务：为项目造势，概念明确，增加客户储备第二战主要任务：开盘、稳步进入强销期第三战主要任务：进一步树立项目高品质、高性价比的市场形象，突出项目的区位强势和独特气质，使项目实现持续的强销。第四战主要任务：利用促销手段实现项目热销，最终结案以战役思想取代阶段划分思想，拒绝松懈思想，将营销过程组织成一场接一场的战役，各有侧重，任务明确。传播策略第一战启动战2005年5月—7月用前期活动带动项目面市，制造延续效应。将推广费用50%放在前期推广上，立体式媒体整合投放，制造市场震动，在开盘后即可利用网络、广播、DM直投方式合理减少广告投放。策略核心战术一客户答谢会暨新闻发布会原则：配合项目推介会，让媒体关注项目出现，同时写字楼信息、推广主题方式：主题：项目新闻发布会邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《北京青年报》《北京晚报》记者发通稿；战术一:活动营销——以人气，增收益战术二全新形象出台原则：信息尽早出台抢市场；方式：机场高速广告牌：控制通路致高点，直接影响进出机场人群；立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；工地围墙：即将开盘信息；广播：4套珍藏版户型限量抢购，二期写字楼即将启动网络：及时更改楼盘信息战术二:广告营销——以大势，求大市软文执行1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注北三环环写字楼发展趋势展望泛亚运村商业版块价值几何？解读生态人文写字楼全面剖析新工作态度媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主“新地产写字楼”长效为辅软文主题：2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市场关注文化写字楼初露端倪北三环谁是老大落幕的，启幕的……媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主“新地产写字楼”长效为辅软文主题：一本探索XXXX国际大厦价值的书籍，不仅是一种项目介绍书。建议在50P以上，图文并茂，内容详实。只赠送给目标客户精装本。请社会知名商务精英作序。物料资料准备：大气独到、有特色针对不同受众设计不同版本通过快递公司对目标客户大量发送DM广告的设计及发放第二战攻坚战2005年8月—10月战术一媒体攻势原则：展开大型媒体攻势，迅速预热市场，增强客户储备，稳健进入强销期方式：北青、北晚：项目开盘预告、项目主要卖点罗列软文：项目合理虚构开盘热销新闻报道立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；工地围墙：即将开盘信息及主要卖点罗列；广播：写字楼盛大启幕网络：及时更改楼盘信息战术一:广告营销——以大势，求大市战术二开盘庆典原则：气氛热烈，达到快速热销方式：主题：鸡尾酒会暨XXXX国际大厦开盘庆典邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《北京青年报》《北京晚报》记者发通稿；战术二:活动营销——以人气，增收益战术三楼书、DM原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面方式：主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述版式：楼书——50P以上DM——20P左右发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送战术三:直投营销——以全面，拓市场第三战持续战2005年11月—2006年4月战术一媒体攻势原则：间隔使用主流媒体，突出项目形象和特质方式：北青、北晚：改变北京工作形态软文：项目合理虚构热销新闻报道立柱广告：发布项目主要信息、形象；工地围墙：主要卖点罗列、形象；广播：写字楼限量热销网络：及时跟进，加大投入力度战术一:广告营销——以持续，求平稳战术二楼书、DM原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面方式：主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述版式：楼书——50P以上DM——20P左右发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送战术二:直投营销——以全面，拓市场第四战决胜战200