北京中轴公馆市场定位及营销推广策略建议

客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略华严北里46号项目市场定位及营销推广策略建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归所有，未经完美（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：北京房地产开发有限公司客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略项目总体认知：项目总体指标:华严北里46号项目，位于北四环和北辰西路交汇处西南角的峻峰华庭西侧，用地性质为办公兼容居住。主要指标如下：用地面积：10600平方米（16亩）容积率：2.3绿化率：35%地上建筑控制规模：24267平方米其中，办公：12557平方米居住及配套：9170平方米保留建筑：2540平方米地下建筑规模：待批限高：居住30米办公45米项目主要分为两栋楼，住宅集中面积为61平方米、88-92平方米、104平方米、129平方米、148-164平方米、269平方米。公寓主要面积为43.6平方米、60平方米、86.7平方米项目认知市中心小面积精品插件型项目客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略首层面积2-7层面积8层面积9层面积10层面积项目认知客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略板块价值价值发现1——项目毗邻鸟巢、水立方、盘古大观等地标性建筑，地理位置优越。价值发现2——项目在北京北中轴线上，风水文脉、历史底蕴绝佳，是上风上水的宝地。价值发现3——位于北四环区域内，城市核心区，配套、基础设施完善。此区域为国家生活区。价值发现4——项目向东临近地铁8、5、10号线，比邻奥体，通达性较好。价值发现二环三环四环长安街紫禁城北辰路北四环北辰西路健翔桥安惠桥民族园路客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略项目具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源风水宝地周边景观承袭皇脉，在北中轴线旁，实属上风上水王侯帝王之相项目分析特大城市，加临北四环，在市区核心区生活而居的理想境界。项目70年产权住宅项目区域背景亚奥板块，中关村商圈和CBD商圈的黄金枢纽、国家生活区项目内部围合景观、一线鸟巢、水立方、奥体中心等市政人文环境资源相当丰富价值发现精品项目项目体量小、总价低、投资、办公、居住三相宜客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高价≠高端高价位的产品不一定就是高端产品高端≠标杆高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆标杆≠豪宅能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略我们是什么——高端物业——一个由四纬因素构成的市场综合体在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。高端物业市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略北京公寓市场的发展回顾及概况起步期北京公寓市场的早期供给源于20世纪80年代，主要以外籍人士开始投资购买外销公寓为主，80年代后期，国贸、燕莎、亮马大厦、京广中心、长富宫、东湖等一批高档项目为国外在京商务人士提供了最早的公寓。这时的购买者主要是外资企业，外方机构办事处，境外长驻北京人员，高级外企职员，港、澳、台同胞，国内高收入人士等，外籍人士占很大比例，他们最早看好大陆的公寓投资市场。平稳发展期到了20世纪90年代初中期，公寓投资市场回报率高，投资购买旺盛进入20世纪90年代，大量的市场需求使高档公寓备受青睐，聚龙花园、丽晶苑等外销公寓纷纷涌现，售价与租金持续走高，售价基本在2500美元／平方米以上，租金排名世界第三位，高达$80／月·平方米。公此时境外购买力增幅不大。国内个人购买力包括三资企业高级职员、国内私营企业家及其他高收入人群购房比例逐渐提高。公寓租赁者则以欧美的外企员工为主。市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略提升期北京公寓市场的发展回顾及概况市场分析20世纪90年代中后期，公寓投资市场供应量快速增大。此时期的内销公寓的需求者为国内有实力的企业和个人，外销公寓的需求者为外企、外企员工及境外人士。回报率降低1996年，外销房市场进入调整阶段，租售价格开始了漫长的回落，许多项目的售价已经由1995年高峰期的$2000／平方米以上回落到S1000／平方米左右，租价由$70／月·平方米降至$20／月·平方米，租金回报率由35％降至10％左右，达到业主和发展商所能承受的底限。尽管如此，北京公寓的投资回报率仍保持在15％-18％，租金排世界第五。持续发展期2002年9月以后，北京内外销项目并轨，大量高档物业项目相继推出，国贸商圈、燕莎商圈等传统外籍人士集中区域的雍景台国际公寓、北京财富中心、新城.国际等新项目受到市场青睐。在这个时期，公寓市场需求开始上升，空置率下降。2004年的公寓市场由于各种政策的影响，使得供应量在2003年的数量上有小幅下降，但是由于2008年奥运会促进作用及对北京市整体经济水平预期良好的影响，公寓市场的需求依然旺盛，主要集中在双井、丽都、亚奥区域、及中关村等区域。价格方面，其中，朝阳公园、燕莎、东长安街、CBD和朝外、东直门这6个区域是价位最高的区域。客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略市场趋势金融危机蔓延全球、中国经济一枝独秀雷曼倒闭重磅炸弹震动华尔街全球金融海啸救市政策纷纷出台全球经济放缓股市大跌后低迷油价金价有色金属大宗大跌失业率上升房屋销售指数下降投资信心指数下降市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略发展阶段宏观政策市场特征客群变化价量齐跌（2008末－2009.01）政策仓促回调4万亿财政刺激计划北京市建委《关于促进北京市房地产市场稳定发展的若干意见》价格下滑，成交量低位徘徊投资及资产配置型客群基本出清，少量首次置业客群入市价跌量涨（2009.02－2009.03）政策实质促进购房金融、二手房交易、外资购房等限制全面放开《促进本市房地产市场健康发展的实施意见》颁布实施多数项目价格继续下调，部分项目止跌微升，成交量爆发式增长首次置业客群大量涌入价量齐涨（2009.03－2009.06）经济促进政策坚定延续价格全面回升，调价频率和幅度持续增高，成交量略有减少，基本保持稳定改善型客群逐步入市，并开始对价格提升发挥支撑作用；投资客户入场价涨量滞（2009.07－至今）政策进入微妙期信贷投放量减少二套房政策收紧二手房交易税费卡死销售价格继续上行，成交量逐渐回落资产配置和保值增值的富贵家庭主导市场价格，部分首次置业客群被挤出政策特点及2009年北京市房地产总体发展特点客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略0.0%5.0%10.0%30.0%广义货币供应量(M2)同比增速国内生产总值(GDP)同比增速28.4%15.0%20.0%25.0%1.货币供应量连续创出新高，市场流动性充裕•广义货币供应量(M2)同比增速vs.国内生产总值(GDP)同比增速2001Q12001Q22001Q32001Q4数据来源:中国人民银行2002Q12002Q22002Q32002Q42003Q12003Q22003Q32003Q42004Q12004Q22004Q32004Q42005Q12005Q22005Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q42009Q12009Q22009Q3M2-CPI(YoY)央行09年制定货币供应量M2目标为17%M2-CPI(YoY)15.8%M2-CPI(YoY)科技网络股泡沫破灭全球金融海啸市场总结市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略新增人民币贷款:上半年vs.下半年20022003200420052006200720080.00.51.01.52.02.53.0(万亿元)月度新增人民币贷款:2009vs.2003JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNov0.00.10.20.30.40.50.60.00.20.40.60.81.22.01.01.41.61.8Dec2003年月度新增人民币贷款2009年月度新增人民币贷款(右轴)上半年下半年•新增人民币贷款2.明年政府将收缩信贷，流动性是否会出现拐点？(万亿元)(万亿元)数据来源:中国人民银行市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略•NewLoans(01-08/2009)Source:ThePeople`sBankofChina01/200902/200903/200904/200905/200906/2009Short-termLoansMedium&Long-termLoansBillFinancingOthersLoans07/200908/20095,4815,4319,8384,5064,7278,9853,8156,256季末冲高现象•全国：新增人民币贷款项目购成3.支撑购房需求的中长期贷款仍持续放量(亿元)-4,000-2,00002,0004,0006,0008,00010,00012,000市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略•九十年代日本、中国刺激政策过早退出的经验教训0%5%10%15%20%25%30%9293949798999596000102030405060%10%20%30%40%50%60%低利率刺激投资加息降息GovernmentexpendituregrowthYoY日本:九十年代政策回顾909192959697-4%-2%0%2%4%6%8%10%9394989900010203040506加息加税4.吸取历史教训，预计刺激政策不会过早退出数据来源:中国国家统计局中国:九十年代政策回顾GDP同比增速消费同比增速政府支出同比增速GDP同比增速投资同比增速政府支出同比增速市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略0%-20%20%40%60%80%100%120%2005Q12005Q22005Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q42009Q12009Q24.0%4.5%5.0%5.5%6.0%6.5%7.0%7.5%8.0%8.5%-40%2009Q3低利率刺激购房需求释放5年期以上贷款利率(右轴)个人购房按揭贷款增速(左轴)低利率政策仍将延续-27%+63%+13%+108%•2010年上半年低利率政策仍将延续5.居民购房按揭贷款增长依然强劲数据来源:中国国家统计局市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略小结流动性并未现拐点，整体流动性依然充裕，经济活力仍将保持；针对居民购房的信贷政策依然宽松，置业需求依然稳定；对扩大内需有利的刺激政策仍将延续（不会过早退出），低利率仍将刺激投资与消费；市场分析客户定位价值发现推广策略项目定位市场分析项目认知营销策略•CPI翘尾效应vs.CPI同比增速01/200902/200903/200904/200905/2009CPI翘尾效应-3.0%-2.5%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.通胀将由预期转为现实，下一轮通胀周期即将来临06/200907/200908/200909/200910/200911/200912/20091.0%1.5%CPI同比增速数据来源:中国人民银行-2.6%-1.9%-2.0%-1.6%-1.4%-1.5%-1.4%-1.3%-1.0%-