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楔子.在香港，我们看到了来自香港商界富豪、娱乐圈明星们，他们对这个俯瞰港岛的半山住区趋之若骛。香港的半山-HongKong在台北，我们看到了来自台湾名人政要、商场巨子们，他们在这里创造财富并享受生活。台北的信义-Taipei在上海，我们看到了来自全国的豪门大腕，他们在这里一掷千金只为在国际大都市前沿争得一席之地。上海的陆家嘴-ShangHai对大部分人来说，在富人区生活是一个奢侈的梦，是一种圈层的专属标签，更只有少数人可以真正把家安在城市中心的富人区，他们创造了都市豪宅文化，并使之成为豪宅生活新的发展潮流。对于我们而言，当我们踏上凤岭这片寸土寸金的土地时，注定我们将成为南宁中心区豪宅生活的筑梦人。在中国南宁——北部湾核心城市！央行银根收紧，屡次加息，全国CPI指数屡破新高，沪深两市一厥不振，房地产限购令当道，到底哪里才是资产的安全避风港？从过往经验判断，CPI总数长期保持较大增幅，经济必将伴随出现通涨预期。宏观市场分析2011年7月全国CPI指数年度最高涨幅，同比上涨6.5%2011年8月11日上证年度最低点2581.51由于限购、限售、限融资等调控政策，99%的房开公司都感受到压力，资金紧张。在这种情况下，政府调控已经进入骑虎难下的境地。市场表象为：下半年保持通胀预期前提下，固定资产投资无疑是资产保值、增值最佳工具！在通胀预期前提下，经济发达区域客户由于对经济信心不足，在实体经济收益与资本市场收益有限的前提下，担心通货膨胀，将大量游资涌入经济快速发展地区的高端住宅、商业地产作为人民币保值、增值之工具。宏观市场分析南宁作为北部湾发展前沿的核心城市，其投资价值已获得全国人民的认可，从2010年底至今，各个行业中均游荡着不少从全国四面八方汇聚而来的淘金者。作为满足短期居住需求及长期持有投资需求的房产，自然再度成为热点。揭开表象看实质：限购、调控引发南宁市房地产市场供需市场产生结构调整，刚需盘与高端盘两极分化。综上可以看出，南宁刚需市场依然强劲，但供应量急剧加大的形势不可逆转，下半年形式不容乐观；由于高端物业的抗跌、抗风险能力明显高于普通刚需物业，且目标客群出于半投资目的，因此往往在逆市下，发力的将是高端物业。宏观市场分析刚需盘表现特点：以价换量、实惠才是硬道理！典型代表楼盘有：恒大苹果园、保利童心缘、保利山水怡城、江宇世纪城、荣和山水绿城、红日系列楼盘等热销刚需盘均价瓶颈（毛坯）：兴宁区7000元/平方米以下青秀区8500元/平方米以下江南区6500元/平方米以下西乡塘6800元/平方米以下高端盘表现特点：量升价稳、品质才是硬道理！典型代表楼盘有：青秀山1号、中铁山语城、嘉和城、山渐青、托斯卡纳、南湖名都广场（未售）、华润幸福里（未售）等热销高端盘均价底线（毛坯）：高层公寓9000元/平方米以上联排别墅16000元/平方米以上独栋别墅22000元/平方米以上大部分刚需产品户型基本雷同，但凡都是N+1类型小三、小四房，得房率是最大诱惑。目前畅销刚需盘现状保利童心缘89平米2+1户型荣和大地一期89平米2+1户型户型设计，无一例外的利用阳台、飘窗偷面积的手法，扩大户型使用面积，清一色的两梯四户设计，基本做到方正全明设计，户型极其紧凑全控制在90平米以下。以上为目前上半年最畅销产品的中小户型代表，总价区间为60~75万之间，首次置业首付范围在18~25万，主力客群为自住型刚性需求客户、部分投资客。江宇世纪城88平米2+1户型目前畅销刚需盘现状保利童心缘99平米3+1户型红日江山110平米3+1户型户型设计，无一例外的利用阳台、飘窗偷面积的手法，扩大户型使用面积，清一色的两梯四户设计，基本做到方正全明设计，户型极其紧凑。以上为目前上半年最畅销产品的中大户型代表，分总价区间为75~95万之间，首次置业首付范围在25~30万，主力客群为区内换房型刚需客、少量投资客。大部分刚需产品户型基本雷同，但凡都是N+1类型小三、小四房，得房率是最大诱惑。大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。目前畅销高端盘现状嘉和城阳光墅270~280平米（三联排）采用赭石色仿古砖配合米黄色墙面、朱红色坡屋顶，露台的葡萄架等，处处透显地中海情调的异国风情，深受两广地区富人的喜爱。以上为嘉和城畅销联排别墅代表户型，总价区间为320~390万之间，主力客群多为外地高端客户。大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。目前畅销高端盘现状山渐青380~490平米（联排）别墅立面及户型设计一般，甚至过时，但整体园林及湖景氛围营造到位，现场包装符号感较强，采用尊贵元素堆砌，深受区内（河池、百色）人喜欢。以上为山渐青畅销联排别墅代表户型，总价区间为500~900万之间，主力客群多为广西本土高端客户。大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。目前畅销高端盘现状中铁山语城148~163平米（叠院洋房）西班牙风情叠院洋房，实景现房呈现，吸引了不少区内中产阶级和高端白领客群。以上为中铁山语城畅销叠院洋房代表户型，总价区间为125~140万之间，主力客群多为区内中高端客户。大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。目前畅销高端盘现状青秀山1号128~143平米（山景公寓）青山脚下，城市公园豪宅，依靠独特的地理位置优势，打造城市山景豪宅，高姿态的现场展示及服务标准为其加了不少分。以上为青秀山1号畅销山景公寓代表户型，总价区间为115~130万之间，主力客群多为南宁本地中高端客户。即将推出市场最贵的楼盘，均以精装豪宅亮相，如华润幸福里、南湖名都广场。即将推出的高端盘华润幸福里89~148平米（精装豪宅）东盟商务区最核心的地段，集合目前最高端商业配套，超高层精装豪宅，目前尚未面市，但据说价格不菲，约20000~30000元/平米。以上为华润幸福里精装豪宅代表户型，总价区间为180~450万之间，主力客群圈定全国各地高端商务人群。即将推出市场最贵的楼盘，均以精装豪宅亮相，如华润幸福里、南湖名都广场。即将推出的高端盘南湖名都广场130~413平米（精装湖景豪宅）以上为南湖名都广场精装豪宅代表户型，总价区间为180~450万之间，主力客群圈定区内富豪。南湖旁湖景高层，精装豪宅，目前尚未面市，正在预约，对外报价约20000~30000元/平米，带6000元/平米豪装，但2梯6户、东西朝向的布局是最大硬伤。更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点项目类型产品优势及主打卖点劣势嘉和城独栋、联排、高层地中海风情高尔夫水乡温泉别墅。地段偏远、配套稀缺山渐青独栋、联排、高层引入湖水进入小区内部，建筑为欧陆风情，实景展示。地段偏远、产品设计一般山语城叠院洋房、高层凤岭北，西班牙风情叠院洋房，墅级高层，全实景展示。未充分利用自身产品及地段优势，拉开与周边项目的档次、跌入同质化价格战青秀山1号高层青秀山脚，城市公园豪宅。交通拥堵、临立交桥、立面一般南湖名都广场高层湖景精装豪宅。两梯六户、东西朝向、价格过高。现售中高端项目概括更多强调物业形态或对资源的占有。卖点基本为资源的高度概括缺乏生活与人文的内涵演绎。以上中高端项目由于其本案存在或多或少的差异，对我们只是影响，并非直接竞争，但潜在的竞争项目已然出现。荣和大地二、三期项目,荣和尊邸、荣和公园墅，对本项目形成较大竞争潜在的直接竞争地段同处凤岭北，距本案不过一街之隔，与本案共享所有的配套产品接近，同为高层+联排别墅，与本案共享客户群社区规模大，且有一期客户基础，较本案有先天的优势与儿童公园50米之遥，公园概念充分广西本土老牌开发商，品牌效应较本案强现场展示充分，物业管理得到认可，口碑效应不错户型设计偷面积，较高得房率现高层中大户型部分，售价9000~11000元/平方米，总价范围100~150万大盘开发,实景+品牌+产品的综合开发模式对本项目形成较大竞争。荣和大地一期荣和大地二期荣和大地三期核心目标形象目标短期目标2011年9月至2012年底公寓10000元/平米联排25000元/平米商铺40000元/平米•实现南宁中心区高端豪宅物业之形象。•实现逆市下价格与速度的双突破。争取在一年半销售周期内完成90%销售。•今年底实现销售目标2.5亿。[凤岭·名筑]的三大目标目标回顾逆市下，如何实现？筑梦域不同·自出众城市中心区的豪宅梦本项目所在凤岭北，是南宁在近5年内形成的CLD中心，南宁固有的富人居住区。地段卖点分析一条城市轻轨（300米到达轻轨1号线）。两大商业中心（航洋、华润）。三大重点学校（新二中、天桃、北大附小）。四大主题公园（儿童公园、石门森林公园、体育公园、青秀山）五分钟交通网（高速公路、城市快环）。项目所在凤岭北沿线是政府重点打造的高尚住宅区，配套可谓是航母级的配套。本项目拥有城市发展中最高居住地段价值。术不同·山海缄城市中心区的豪宅梦19.5%超低密度、1.94低容社区、1：1车位配比、1.7万平方米坡地水景园林——少数人的奢想自身产品卖点分析本项目规划设计理念尊崇较强纯粹性与排他性，打造一个高端圈层向往的高尚住区。中心富人区联排别墅、凤岭之巅百米高层、纯大户高尚端社区、城市中轴传世门牌——多数人的仰望自身产品卖点分析本项目规划设计理念尊崇较强纯粹性与排他性，打造一个高端圈层向往的高尚住区。豪华精装入户大堂、豪华精装会所、国际品牌智能电梯——国宾级的礼遇自身产品卖点分析本项目规划设计理念尊崇较强纯粹性与排他性，打造一个高端圈层向往的高尚住区。意向图意向图别墅产品：建筑面积约285~310平方米（实用约360~420平方米）自身产品细分本项目别墅产品总价范围约630~780万（按2.2~2.5万/平计），与山渐青、荣和公园墅的别墅总价较为接近。挑空采光内庭，可自行改造成室内采光电梯，赠送超大地下室四至六联排，前后私家庭院简约欧式建筑风格，干挂石材立面退台式设计，赠送大量露台面积一层车库设计，直接泊车入户公寓产品：建筑面积约110~145平方米，大三、四房。自身产品细分本项目公寓产品总价范围约100~150万（按9000~11000元/平计），与青秀山1号、中铁山语城、荣和尊邸的公寓总价较为接近。两梯四户、两梯两户、一梯两户结构设计户型全明南北通透标准三房、四房虽无偷面积，但户型使用率高，无面积浪费简欧立面历久弥新中空玻璃豪华入户绝佳视野别墅配套进口电梯节能社区凤岭名筑核心价值体系一少数人的奢享19.5%超低密度/1.94低容社区/1：1车位配比/1.7万平方米坡地园林二多数人的仰望中心富人区联排别墅/凤岭之巅百米高层/纯大户高尚社区/城市中轴传世门牌三国宾级的礼遇皇家酒店物管/豪华入户大堂/豪华精装会所/国际品牌智能电梯四航母级的配套一条城市轻轨/两大商业中心/三所重点学校/四个主题公园五五分钟的便利高速公路/城市快环/城际高铁/便利的交通网络结论：本项目将成为南宁富人区中心的高端项目——住宅中的奢侈品，它形象与展示的打造也必须遵循奢侈品的四大要素。壁垒1：数量稀缺：不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限壁垒2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味壁垒3：身份纯正更为标志性的高端象征，圈层的象征壁垒4：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳观点：根据项目客户分析的基本结论，我们认为高端豪宅客户始终存在主力购买人群所属行业时代特征与经济背景随着经济快速发展，中国的新兴行业和依赖进出口的来料加工工业打成全球化列车获得快速发展。03年开始，国家放开煤炭等能源价格，经过一段时间的储备，能源业主开始走上财富榜。05年开始中国经济开始加速上扬，06年，地产率先走出上升行情，多年熊市开始走出阴霾。宏观调控显效，外界经济影响扩大，能源一枝独秀。股市、楼市一路长红，高歌猛进，却开始遭遇国家宏观调控及全球经济疲软。制造业律师CEO外籍人士能源进出口基建房地产电力金融能源媒体能源、金融、交通20042005200620072008及以后客户定位规律——高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展