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皇城贵地凯德中国凯德朝阳门酒店式公寓项目推广营销策略报告Part01：Keywords◇项目关键词Part02：Marketsurvey◇市场调查Part03：ProductAnalysis◇产品力洞察分析Part04：Competitioninthecorepoints◇竞争核心点Part05：TargetClientAnalysis◇目标客群洞察Part06：ExecutionStrategy◇推广定位Part07：SalesSuggestions◇营销策略StrategyRoute■策略路径Part·1Keywords项目关键词Keywords■关键词项目关键词景山小学/史家胡同小学等区位：朝内大街南侧/建筑面积：6.8万平米/总高度：41.53米/车位：261国务院新闻办公室／外交部／使馆区朝内东二环商务带／11家国企巨头天安门广场/紫禁城/景山公园/北海地下2-3车库/地下1会所/地上1-2商业、大堂、酒店服务设施/3-12公寓3层以上外挑4米/高级石材/玻璃幕墙■本案位置图本案外交部国务院新闻办公室中国政务商务核心三角区北京INN西单Part·2Marketsurvey市场调查Marketsurvey■市场调查项目位置建筑面积平米均价/平米物业费用平米·月户型面积平米装修风格定位诉求总套数/层数销售情况开发商北京INN朝内南小街12万（含公寓、写字楼）26000元8元60-170前卫，时尚，风格化，送家具家电朝阳门，风格酒店式集群400多/12层07年9月开盘，08年7月入住北京住总东阕都东直门外大街3．4万４万-4．５万１３．５50-90Loft，层高５．５米简约，不送家具家电15层春节前后开盘，下半年入住中冶地瑞士公寓东城，工体北路６６号４万3．７万，最高价４．２万８元／锦江物业８０－１５０现代，精装标准高达５４００，不送家电１９８户，１４层将售罄，６月入住北京安泰置业Master领寓国展旁６．２万２．８万９．６元６０－７０－１１０，局部loft现代，送家具家电自命题的６０m＋全精装单位3００户２０层元月初开盘，５月入住东方鸿铭长安驿建国门桥１０万３．３万７．５元４０－１１０不送家具送家电８８３户８月入住丹阳房产通过同类型项目资料对比，我们来发现竞品及竞品的竞争力：■北京INN与本案同为酒店式公寓，同处于中国政务商务商业的金三角区，区位最为接近，是本案的第一竞品。■东阙都产品类型与本案有直接差异，均为小户型LOFT产品，单价极高，产品和区位均具有强大的竞争力；■MASTER与长安驿均属于稍大众型的酒店式公寓产品，与本案具有区位差异，存在一定的竞争；■瑞士公寓即将售罄，与本案无直接竞争。BriefSummary■小结Part·3ProductAnalysis产品力洞察分析产品力分析项目优势项目劣势项目威胁项目机会区位优势建筑特点品牌优势教育资源奥运拐点/银行加息奥运机遇ProjectAnalysisDisassembly■产品力分析解构临街竞品无同期推出建筑风格ZoneLocation■区位优势600年皇脉/紫禁城ProjectAdvantage■项目优势本案择址朝阳门内，纯正皇城血统，区域内文化遗址丰富，刘墉府、故宫、景山公园、日坛、南新仓、孚王府、大慈延福宫、庆王府、东岳庙等国家文物保护单位分布周边，而大量的四合院等北京传统建筑，传承了百年的人文厚址，彰显着天子脚下的皇城韵脉。距紫禁城最近的酒店式公寓！紫禁城日坛一代名相-刘墉府ZoneLocation■区位优势600年皇脉/皇家园林ProjectAdvantage■项目优势本案近邻丰富的皇家园林自然资源，如景山公园、北海公园等。景山公园北海公园ZoneLocation■区位优势中国政务核心区ProjectAdvantage■项目优势比邻天安门广场、国务院新闻办公室、外交部、21部委、172国大使馆等。是距天安门最近的酒店式公寓!天安门广场外交部紫禁城景山公园北海公园本案中国政务商务金三角这个三角区域，是中国最核心的区域。600年来，中国最高权力阶层扎根于此。这里是中国首都的核心，集中着最高的政权和巨大的商务商业资源。而本案正好坐落在三角区域内，拥有得天独厚的优势资源。天安门广场国务院新闻办公室-本案正对面外交部ZoneLocation■区位优势中国商务商业核心区ProjectAdvantage■项目优势本案位于东四商圈，距王府井、银街仅5分钟车程。周边六大商圈环绕，近依东二环11家国企巨头，辐射CBD900余家外资企业。六大商圈图长安街CBD商圈东二环巨头经济带东三环国际经济带N建国门桥王府井商圈建国门商圈国贸东直门商圈朝外商圈燕莎商圈朝阳门内大街本案东二环周边分布着：中石油总部中青旅大厦北京移动新保利大厦中国人保大厦中国电信中海油总部文化部外交部保利剧院等东四商圈王府井中青旅中海油中国人保大厦ZoneLocation■区位优势文化氛围浓厚ProjectAdvantage■项目优势本案不仅承袭皇城传统文化，更有美术馆、皇城根遗址公园、三联书店、后海、北兵马司小剧场、保利剧院等文化场所。皇城根遗址公园美术馆保利剧院后海公园BuildingAdvantages■建筑优势建筑本身具有一定优势ProjectAdvantage■项目优势■临朝阳门内大街，优势区位，交通便捷■3-12层挑空中庭，提升项目品质感■首层大堂两层高挑空，提升项目尊贵感■大型专用电梯入户■1-2层商业，提供丰富生活配套国际化的建筑\室内设计风格，吻合客群需求。园林围合本案EducationAdvantages■教育优势北京市重点学校ProjectAdvantage■项目优势国家级/北京市级重点小学：景山小学/史家胡同小学/芳草地小学北京市级重点中学：北京二中/北京164中学/北京65中学/北京25中学/北京惠中育人中学独特优质教育资源，对家长具有极强的吸引力。BrandAdvantages■品牌优势凯德品牌优势ProjectAdvantage■项目优势新加坡凯德置地，品牌传承，优质人文空间保障。BuildingDisadvantage■建筑劣势建筑临街/无明显风格ProjectDisadvantage■项目劣势ProjectDisadvantage■项目劣势■建筑风格不明显■临街，私密性差，嘈杂ProjectOpportunity■项目机会ProjectOpportunity■项目机会奥运机遇/同期竞争较弱奥运会将带来大量客群，因为本案所处的皇脉区位是旅游热点，对外地客群会有较大的吸引力，为销售带来利好机会。北京INN经过10个月的销售周期，对市场而言，已是一个老项目，所剩房源不会很多，预计到今年5月价格会有提升，与本案相比，不再具有明显的价格优势。东阙都经过5个月的消化，也不再势头强劲。凯德·品元项目先期入市，会为本案带来一定的利好大势。因此，奥运契机与同期较弱的竞争，为项目开盘创造了利好消息。ProjectMenace■项目威胁奥运拐点/银行加息奥运会期间的政策限定和近期流传的“奥运拐点说”会不可避免的对本案的销售起到一些消极的影响；2007年7月，中国人民银行连续加息，购房还贷压力大，高端物业首当其中；并且由于酒店式公寓本身就是投资性较强的产品，收益率的下降会严重影响投资客和买房理财型客户的置业热情，对项目快销起到阻碍作用。区域内北京INN/东阙都等产品竞争力极强，定会分流部分客群。ProjectMenace■项目威胁■政策面，政府宏观调控银行加息，对投资型产品较大制约；■市场面，08年市场环境契机与不稳定因素并存，不太容易预料和掌控。■项目本身：区位优势非常明显，是中国政商最核心区域，具有了传统酒店式公寓快销的基本点：城市核心，满足商旅客需求。■本案并无明显劣势，但同类型竞品均具有较强竞争力，给本案造成较大威胁。BriefSummary■小结TargetClientAnalysis目标客群洞察Part·4TargetClientAnalysis■目标客群洞察本案目标客群■演艺人士、人艺/美术馆工作人员■外地权富■政府官员■区域内企业高层主管或中小企业主■企业机关购置供驻华/驻京人员使用■因教育优势而购买■投资客TargetClientAnalysis■目标客群洞察■外地权富客群是以上客群中需要关注的第一类客群。这部分客群来自陕西/山西/内蒙古/唐山/温州/东北等地他们在北京置业一般首选靠近皇城内的项目，其目的一是为了满足身份需求；其二是满足心理需求；其三是为了置业投资理财或者自用。这部分客群拥有付全款的能力，能够化解银行加息政策的消极影响。这部分客群会成为本案营销的一个重点客群。TargetClientAnalysis■目标客群洞察■演艺名人明星这部分客群置业目的为投资+自助。他们拥有一次性付款能力，并看好此类型物业。■投资客投资客作为酒店式公寓类型项目的主要客群，需特别注意。银行加息政策和购房贷款限定政策，投资回报率下降令投资客投资热情下降。应当全力吸引其他客群作为补充。Competitioninthecorepoints竞争核心点Part·5■主力竞品分析项目建筑面积/体量产品类型区位资源均价开盘时间风格推广客群侧重推广方式北京INN12万平米酒店式公寓酒店式写字楼商业政务：21家部委/178家大使馆/外交部商务：11家国企巨头/辐CBD900多家外资企业皇脉与国际感兼具26000万/平米07年9月时尚/高度风格化/国际气质/推广区位直接搭车朝阳门，并未将皇城作为主诉求偏重投资客生造HIP概念请任达华作为收藏形象大使本案6万平米较竞品体量小酒店式公寓商业拥有北京INN的全部的政务商务资源，距国务院新闻办公厅更近一些（区位优势并不明显）预计3万/平米以上08年5月?综合客群?本案与北京INN区位图从上页表格对比我们可以发现两个项目的共性与差异性：■北京INN体量虽然是本案的一倍，但因含有酒店式写字楼，因此体量与本案并非有较大悬殊；■北京INN经过10个月的销售周期后，5月份本案开盘时，其应该在收尾阶段，对本案冲击不是很大；■北京INN的价格低开高走，到5月份均价较26000元/平米，会有一定幅度的上涨。本案与北京INN距离极近，其区位的政务、商务、商业、文化环境等特征基本一致。作为同类型的产品，如何在定位推广方面做出区隔，并支持其较高的单价是本次提案要解决的核心问题。BriefSummary■小结Competitioninthecorepoints■竞争核心点如何建立区隔？产品层面：本案与北京INN酒店公寓并无明显的优劣势区别，同质性极高。惟有在附加值层面加以区隔。Competitioninthecorepoints■竞争核心点本案的附加值关键词：皇脉国家政(权)务商业商务媒体外交核心区本案是什么?!不仅是建筑的价值不仅是区位的价值不仅是品牌的价值她沿袭北京百年皇脉她在国务院新闻办公室对面，将是中国影响世界的见证者她是东二环巨头商务伙伴她代表中国，影响世界她是中国政务商务商业核心区位的新标志Competitioninthecorepoints■竞争核心点Part·6ExecutionStrategy推广定位ProjectOrientation■项目定位中国政商核心区行政级酒店公寓CHINASEAL凯德·华玺本案案名■华意指中华，中国，毋庸置疑;■玺意为印章，古语有国玺，玉玺等，是权位与尊贵的象征;■华玺意为中国的标志，中国的印章；■华玺充满了浓重的中国文化味道，兼具尊贵感，一脉延承皇城文化；■英文名中seal意为印章。CHINASEAL简洁明了，易于传播和记忆。■华玺（CHINASEAL）中英文合璧，有高度，有厚度，兼具国际感。符合项目本身气质和购买客群的心理需求。华玺CHINASEAL案名释义ArchdeCapitaland凯德门本案案名凯旋门？德胜门？博纳中西，皆是历史和现代共通的时间事件见证。凯德门外，无论岁月变迁，太阳每天照常升起，自东方照耀西方。门的对面，每时每刻，见证中国变革的力量，何止2008盛会。门的里面，一情一景，影响中国变革的力量，必定有这300人