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军队营销——不占则霸刘贤华军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★军队营销策划“凡事预则立，不预则废”★军队营销策划包括“认识、分析、判断、推理、预测、构思、设计和策划过和，这一过程需要创造性思维，需要一套系统的‘标准’”★思路决定出路，标准创造营销，策划首先应当在思路上取胜。军队营销策划思路可以概括为“以小博大，以弱胜强，以点带面，出奇制胜，以虚击实，起死回生”★策划起源于军事领域，它之所以拥有经久不衰的魅力，最关键的一点就是：策划因竞争而生，因斗争而起。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要思维基点第一阶段调查问题、确定问题↓第二阶段拟定行动计划↓第三阶段筛选方案策划目标策划思路与策划过程的关系→→军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要第一阶段需要确定问题的重心所在，这一阶段大量细致慎重的调查和研究，从而确定关键问题，找出目标。第二阶段是在前一阶段的基础上，进行创造性思维，产生独特性创意。然后再把创意转化可进行实际操作的策划方案。由于可能会产生多个不同的创意，因此策划方案也可能有多个方案。第三阶段需要全面、系统地分析各种情况，确定各种有利因素和不利因素，干扰因素和妨碍因素，然后再认真比较各个方案，权衡利弊，分析内部环境和外部环境，最后选择最佳策划方案。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划第一思路：以小博大军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★以小博大的思路来原于毛泽东的作战思想★小企业在弱势阶段首先要尽量避免与大企业发生下面冲突，避免重头产品相同。类似产品，避开强势市场据点，避免大企业一贯的促销绝招，否则自取灭亡，生活在别人的阴影之下。★小企业想要做大就要重新定位“目标市场”→市场细分★市场细分是指企业按照消费者的消费行为和消费心理特点特因素将整个市场分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的小市场。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销第二思路：以弱胜强军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★以弱胜强，是指在中者产品处于市场弱势地位，其规模发展、产品推广、企业扩张都受到了处于市场强势地位的大型企业的阻挡，无法实现突破性发展时的应采取的一种策略。★小企业必须要有巧妙的策略，并且要有敢向强者挑战的勇气，敢于开创强劲对手没有涉及的“真空地带”，一定不能硬碰硬在价格和规模上和大型企业一争高下，这犹如鸡蛋碰石头，得不偿失。没有斗志，企业在市场中终将会被淘汰。★大企业发展到很大规模，在市场上占据很大优势时，就有可能会犯一个错误——过分强调本企业的核心竞争力和产品特点，而忽略了市场上消费者的需求变化，而对于弱小企业来说，市场上消费者需求的变化下是其抢占市场份额的机会。案例解说：……军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划第三思路：带面以点军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★以点带面是要以点作为全盘辐射、拓展的出发点，认为把点上工作做好，就可以一好遮百丑，既省力省时，还快速出成效，“点”不能成为全部工作的落脚点被选中的点可以视为一张王牌。它可以决定整局牌的成败。以点带面策划思路的步骤理清思路合理选“点”典型引路店面合理军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要理清思路是要分清楚什么是整体，哪些是部分，要达到了解整体是什么样的效果，部分与部分之间具有怎样的联系；合理选“点”是要找到整个策划思路中的着眼点和落脚点，也就是要找到一个突破口，或者最具有优势的地方；典型引路是通过策划中找到的优势或者长处，来带动其他部分和整体的良性发展；同时，店面结合要求在策划过程中不能仅仅只是重视部分而忽视整体，要注重全面布局。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划第四思路：出奇制胜军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★一个企业不能吸引社会公众注意，因此也就不能抢占市场，兵法之神，贵在出奇，运用之好，传乎一心”★在市场中，企业要想产足，就必须做到“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”，在策划中，吸引顾客眼球的都是奇招、怪招，俗话说：第一个创新的人是天才，能成功模仿的第二个人是人才，第三再效仿的人则是蠢才。★人在学习与工作中形成的知识、经验和习惯，都能让人们形成在认知与想法上的固定倾向，从而影响后来的分析、判断，形成“思维定式”，这种“思维定式”是策划的大忌军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划第五思路：以虚击实军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★以虚击实有声东击西的意味，旨在此而意在彼，这一思路适用于当企业不能以常规手段进入市场时，而要采取的非常之道。以虚击实可以让对手防不胜防，同时起到掩人耳目的效果，在防御者防御意识薄弱之时，达到抢占市场的目的。★在进行此类策划时，思路是否正确至关重要，一定要找准你的落脚点在哪里，所采取的措施和要达到的目的之间有极强的可操作性，整个过程必须在策划掌控之中，环环相扣。★策划者可以运用偷梁换柱的办法偷换产品概念，从而避开实质性诉求，不同的概念、不同的包装、不同的功能定位来具体策划军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划第六思路：起死回生军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★太多的案例表明要咸鱼翻身实在太难，因为既有的局面已经在消费者心目中留下了深刻的印象军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★思路流程图的关键部分是：你所提出的不同问题、不同问题的顺序以及为解决问题所采用的各种方法和工具、不同问题的答案、从答案中得出的结论以及由结论而引发的下一轮问题从答案中得出的结论以及结论而引发的下一轮问题。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要问题行动解决在合适的时候提出问题在合适的时候采用正确的工具用恰当的工具解决问题军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划人具备的6大能力1、全局能力2、嗅觉能力3、整合能力4、分析能力5、创新能力6、洞察能力军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★1、全局思考模型图军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★2、嗅觉能力：市场机会分类一览表军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★3、整合能力：资源整合矩阵图军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★4、分析能力分析能力是策划能力中最重要的一项能力，分析也是策划中最重要的环节军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★要想有效地分析问题，找到问题症结之所在，笼统地了解肯定是不行的，而是要把问题细分化、具体化、明确化、主题化、客观化，即“五化法”军队营销五化法表图军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★5、创新能力策划与创新就像一对形影不离的孪生兄弟，任何高明的策划都离不开创新。一个优秀的策划人一定要有的创新，创新能力是现代营销策划人的最本质的能力。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★6、洞察能力“察人之所未察，见人之所未见”策划人只有练就这种毫发可辨的敏锐眼光，才能产生成功案例，作出正确的决断与决策。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要评分方法：答“是”得3分，答“尚可”得2分，答“否”得1分（1）90分以上：……（2）70—90分之间：……（3）70分以下：……讨论题目：1、品牌定位要有一定的分析能力，那么对于市场、公司作何种分析？分析准确吗？2、你在营销的过程当中要注意驿资源的事例，那么在事例资源上你犯了哪些错误？小结：（1）市场变化快，面对难题更多，需不断学习，增强策划能力（2）加强对零售店及事物进行推理和综合分析的能力（3）借助好奇心和探索精神开拓新方向的能力（4）果断作出决定，以观点鲜明的文字或语言说明他人的能力（5）在实际策划过程中，这6种能力是不够的军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★军队营销策划流程图策划的六大步骤军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★1、有问题，才有策划的必要问题是指理想和现实之间存在的差距，如果零售店没有实现既定目标，促销没有完成既定销售额，宣传活动没有达到预期效果，就会产生各种问题，为解决问题而进的策划，首先要做的是找到问题。1-1界定问题是指明确指向的内容或策划所要达到的目标，并以定义的形式将策划目标界定清楚，以保证实施不会偏离既定方向。认真界定问题，把复杂的问题简单化、明确化和重要，问题就有效地解决了一半，如果问题表述得准确，就等于已经解决了一半。军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要1-2界定问题的方法界定问题的方法表军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要万能提问法问题表军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★2、有目标，才有前进的方向军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★3、收集资料，找出策划切入点军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★4、形成创意，策划成功的保证创意是策划的源泉，也是策划的灵魂，是决定策划成败的关键策划人具备创造性思维的3个条件军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★调研、找寻创意切入点创意切入点列表军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★引发创意的15步创意过程列表军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★5、对策划的思考终究要形成策划方案确立策划方案的步骤图：军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★眼镜零售策划书要素列表图军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★6、企业策划的实施、评估与改进军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要★策划方案改进军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要讨论题：1、策划的基本程序是什么？2、用策划评估原则与方法，对某个案例进行评估，得出其优缺点军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要军队营销策划的七大误区军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要误区一：策划等于媒体宣传军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要误区二：策划是搞定销售的唯一手段军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要误区三：策划只是策划人的事实战策划应具备的要素军队营销-----只研究标准用标准将竞争对手变得无关紧要误区四：策划与创新是一码事此误区具体表现在以下3个方面（1）注重物质层面的新奇与新鲜，忽视了与消费者进行心理层面上的沟通与理解（2）策划设计不严密不完整，漏洞百出（3